根据党的十六大提出的要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”的要求，为进一步实施名牌战略，扶持名牌企业做大做强，鼓励有条件的企业争创世界著名品牌，提高名牌产品的国际竞争力，国家质检总局决定开展中国世界名牌产品的评价工作。

品牌一词以广义来说，可以是群众对于公司印象的的任何象征物，狭义来说则包含了公司名称、商标、旗帜、吉祥物等等。品牌包含了品牌(brand)、品牌架构(brand architecture)、品牌审计(Brand audit)、品牌共同体(Brand community)、品牌文化(Brand culture)、品牌权益(Brand equity)、品牌本质(Brand essence)、品牌延伸(Brand extension)、品牌家谱(Brand genealogy)、品牌图标(Brand icon)、品牌身份(Brand identity)、品牌战略(Brand strategy)、品牌舒展(Brand stretch)、联合品牌(Co-branding)。

2005年3月24日，国家质量监督检验检疫总局发出《关于开展中国世界名牌产品评价工作的通知》（国质检质〔2005〕95号），决定在全国范围内开展中国世界名牌产品评价工作。并以附件形式印发了《中国世界名牌产品评价工作方案（试行）》，对评价工作进行了规范和部署。

中国世界名牌产品评价工作要坚持以市场评价为基础，以企业争创为主体，以政府推动、引导、监督为保证，以顾客满意为宗旨的总体推进机制。

（一）国家质检总局授权中国名牌战略推进委员会统一组织实施中国世界名牌产品的评价工作。

（二）中国名牌战略推进委员会根据企业申请情况成立相应的专家委员会进行具体评价。

（一）坚持企业自愿申请，科学、公平、公正、公开，不增加企业负担，不向企业收取任何费用的原则。

（二）评价工作每年进行一次。

（三）“中国世界名牌产品”称号为年度表彰，不设有效期。获得“中国世界名牌产品”称号的企业，5年之内不得再次申请该类产品称号。

（四）坚持高标准，少而精的原则，严格按照规定的条件进行评价确认，宁缺毋滥。

有效期内的中国名牌产品。

申报企业必须符合下列全部条件：

（一）符合《中国名牌产品管理办法》中申请中国名牌产品的条件；

（二）该类产品全行业的总产量和出口量居于世界前列；

（三）出口多个国家和地区，在国际同行中具有较高的知名度和影响力，在主要出口国家（地区）均已注册商标；

（四）采用国际标准和国外先进标准，质量达到国际同类产品先进水平，掌握核心技术并拥有自主知识产权；

（五）国内市场占有率居行业前列，其他各项经济指标处于同行业领先地位；企业年销售额达到100亿元人民币以上。

（六）企业出口的同类产品中，申报品牌的出口量占50%以上，出口额不低于5000万美元，在国际同行中位于前5名。

（七）企业长期重视品牌建设和技术创新，拥有高素质的技术队伍，在开拓国际市场、争创世界名牌的过程中具有突出的业绩和出色的表现，对其他企业有良好的借鉴和带动作用；

（八）企业有明确的质量战略方针，有效的质量运行体系，先进的质量管理制度，运用现代质量管理的理论和方法在企业实践中取得良好效果，创造出卓越的绩效。

（一）产品的出口量、出口额以及出口量、出口额的增长率；

（二）产品国内市场的销售量、销售额以及销售量、销售额的增长率；

（三）企业总销售额和总资产规模；

（四）该类产品全行业出口国际市场的占有率；

（五）产品执行的标准及其标准水平；

（六）企业获得国家级质量奖励情况以及有关认证情况；

（七）核心技术拥有自主知识产权的情况和产品的科技含量；

（八）在主要出口国家（地区）商标注册情况；

（九）企业实现利税和利税增长率；

（十）海外营销机构和售后服务体系建设情况；

（十一）企业研发费用占销售收入的比重；

（十二）企业创名牌工作规划及其实施情况；

（十三）企业质量管理现场评审情况。

（一）3月份发布年度中国世界名牌产品评价公告。

（二）根据公告条件，由省（自治区、直辖市）质量技术监督局通知企业，企业在自愿的基础上填写《中国世界名牌产品申请表》（另行制发），提供有关证明材料，直接邮寄中国名牌战略推进委员会秘书处。

（三）中国名牌战略推进委员会秘书处组织有关部门、行业协会以及其他机构对申请材料进行审查，形成初审意见，并将初审意见及其申请材料送相应的专家委员会。

（四）各专家委员会，根据初审意见制定评价细则，对申请产品进行书面评价。

（五）对书面评价合格的企业，委托有关机构和人员按照《卓越绩效评价准则》国家标准进行现场评审。

（六）专家委员会根据书面评价和现场评审结果，提出综合评价报告，向名推委秘书处提交中国世界名牌产品的建议名单。

（七）名推委全体会议审议，确定中国世界名牌产品初选名单并向社会公示。

（八）经过广泛征求意见，再次提交名推委全体会议审议，确定中国世界名牌产品名单。

（九）国家质检总局根据《中华人民共和国产品质量法》和国务院《质量振兴纲要》的有关规定，对评选工作予以监督，对获得“中国世界名牌”荣誉称号的企业予以表彰，并颁发奖牌。

对中国世界名牌产品生产企业参照《中国名牌产品管理办法》有关条款进行监督管理。

截止2007年底，已有10个品牌获得中国世界名牌，它们分别是：

海尔牌电冰箱、洗衣机

华为牌程控交换机

GREE格力牌空调器

ZTE中兴牌程控交换机

ZPMC牌集装箱起重机

SUNSHINE阳光牌精纺呢绒

CIMC中集牌集装箱

波司登牌羽绒服

钱潮QC牌万向节

中国世界名牌如何融入世界

企业走出国门，跨国经营，如何建立全球驰名的品牌？是摆在我们面前必须认真研究的课题。有人说，中国的驰名品牌，只要打入世界市场，时间长了，自然而然能成为世界名牌。事实上，中国人承认的名牌，外国人不一定能够接受和承认。任何名牌，在市场的海洋里让消费者接受，有一个从“感”到“动”的过程。消费者从“感觉”到“感动”，你的品牌必须让他接受才能引发消费，不然，你在国内再驰名，一走出国门，别人瞧也不瞧你一眼。我们正是看到了国内的驰名品牌，还没有国际化这个事实。我们就要研究我们中国的品牌如何国际化的问题。

国际上的一些品牌都有其发展规律，在世界上100知名品牌中，有84个是用50年以上时间培育起来的，另外十几个，用的时间较短，但他们或是通过高科技手段，或是通过连锁经营不断做大的。在国内一个品牌的导入成本是8000万至1亿人民币，需3至5年时间。在美国就是7000至8000万美元，3年以上时间，在全世界导入就需要数十亿美元物更长时间。中国有多少企业能做这项工作呢？中国有驰名商标153个，有哪个具备可导入全球化的品牌的条件呢？因此，前几年我一直呼吁我们在创立、培育品牌时，应慎重考虑这一品牌是否具有社会化和国际化的概念，否则，我们所作的一切努力都会付之东流。有一个例子就是很好的说明：日本1978年以前有个NATIONAL品牌不能成为全球化的品牌，后来日本重塑了一个PANASONIC的品牌，而这一改动，整整多花费了1.6亿美元。创立一个品牌的“词语”，是在词、词组、熟语、成语以及人类共享文化概念上都是找不到的，有其个性和独特性，经过努力，让它变成一个行业的代名词，最后在词典和人们交谈中成为必不可少的词语，这是品牌是否创立成功的衡量标准。象可口可乐就是饮料的代名词，原先是没有这个词汇的。恒源祥在国内是个很好的商标，因外国人看不懂汉字，很难产生感觉，引发感动。我们的品牌也就很难成为国际化的品牌。汉字是有中国文化内涵的，中国人易看、易懂、易记、易产生联想。外国人会懂吗？会产生联想吗？如果改成拼音，外国人可以拼读但不理解涵义。品牌的背后是文化，它是企业在长期生 经营中创造独具特色的物质财富和精神财富的集合。这里有及其丰富的内容，可以编成许多能传颂的生动故事。所以我们必须按照国际潮流来做。我们的产品出口，用恒源祥品牌肯定不行，如果硬是这样做，将来会遇到问题，会造成更大的损失，我要做的是将自己的品牌文化跟世界品牌文化接轨，这是一个相当艰难而漫长的工作。一个企业创品牌、创企业文化，应与世界文化相融。如果没有相融，将来与国际市场接轨，文化会变成阻力。我们为什么要研究西方企业文化，就是这个道理。国外企业进入中国碰上的最大问题也是与中国文化的共融性的问题，他们的管理没有问题，但是到中国就是没有用，他们一定要重新设定，即适应当地本土化。“可口可乐”“肯德基”“麦当劳”如果全按美国模式搬入中国，行吗？寻找双方文化的共融性在哪里，他们既要改造自己的文化，同时也要改造对方的文化，使之慢慢接轨。我们要认识到，我们企业进入国际市场也有适应当地本土化的问题。企业最终能吸引人的是品牌内在的文化。恒源祥创建的品牌运到美国，英国去有用吗？我认为是没有的。这里有一个很漫长的过程，所以，我的想法是可能我们公司不一定重塑一个品牌，会去收购或与国外合作当中产生一个新的品牌。因为收购或联合，这对企业成本是最低的。

实施一套具有前瞻性的品牌战略，它的基础是市场。过去创立恒源祥品牌并获得成功，是因为符合了国内市场经济发展需要，要塑造一个新的品牌也是因为世界经济趋向一体化，中国即将进入WTO，要适应国际市场的需要。中国有句古话：“人无远虑，必有近忧。”

消灭这个牌子的前提是会重塑一个比它更好品牌出来。这里有几点可以证明的：第一，1998年4月，我在德国参加国际毛纺组织会议时，作过一个演讲，那时全世界羊毛不景气，大家很悲观的。演讲完了，国际毛纺织主席跟我亲切拥抱，讲了两句话，第一句话说我的演讲给全世界的羊毛界一个兴奋。因为我讲羊的文化、企业的文化和品牌的战略。第二句话，你将来应聘国际毛纺织主席，你会成功的。这就证明我们的公司在企业营销文化战略概念上有我们的独到之处，可以征服世界上的有些企业。第二，1997年底，我在乌拉圭最大的私立大学ORT大学讲公司发展战略史，也是引起了乌拉圭大学校长，教授，学生的共鸣，这个反映非常好，所以乌拉圭的各大媒体全方位地报道了我讲课的主要内容，从这一点讲，我们对自己的企业是充满信心的。我们要研究如何在文学、语言、文化、习惯上与西方文化进行有效组合。只要形成自己的强势，别人一定会依附你并向你靠拢。这一点是很清楚的。

品牌的背后是文化，我们说强势经济支撑强势文化，强势文化支撑强势品牌。世界弱小企业在今天想只凭借自身实力做硕是肯定不行，我们应该用品牌背后的文化让世界去熟悉、享用并成为人们日常生活中必不可少的一部分，以此来征服全世界的消费者，这才是我们的出路。

在经济全球化的趋势下，靠一个品牌势单力薄去开拓市场是肯定不行的，经过一段时间，中国的经济上去了，综合实力提高了，有一大批中国的品牌进行全球化的发展，一起出去，产生联动效应、积聚优势，才能加速品牌国际化的进程。