中国娱乐营销传播研究中心，从事娱乐营销传播研究的机构。

中国娱乐营销传播研究中心是由广州市南都周刊传媒股份有限公司发起，通过整合学术界、企业界、文化与娱乐界、传媒界、研究机构等与娱乐有关的机构和专家资源，专门从事娱乐营销传播研究的独立第三方研究机构；建构在南都娱乐周刊品牌及新资源优势上的一个充分开放、自由、高效的创业平台，探索独立于现有经营模式与销售模式的新商业模式；计划在3-5年内，打造成为中国最权威最具影响力的娱乐营销研究机构。

普华永道预测，到2015年，全球娱乐和媒体产业的产值将达到1.9万亿美元，并且随着全球经济的复苏，年复合增长率达到5.7%。在日本，文化娱乐业经营收入超过国内汽车工业的年产值，日本仅动漫产业每年经济效益占日本国民生产总值的15%。在美国，文化娱乐产业是美国的第二大产业，美国的娱乐业每年创造5000亿美元以上的产值，美国人有1/3的时间用于娱乐，有2/3的收入用于娱乐，有1/3的土地面积用于娱乐。如今，娱乐经济已经成为新的世界通货。

所有的行业都是娱乐业。娱乐成就很多伟大的公司，如苹果的娱乐科技帝国，迪士尼销售娱乐体验的主题公园及相关音像，电影制品，好莱坞的娱乐产业。很多的企业应用娱乐营销成就品牌，如麦当劳的娱乐定位，“麦当劳不是餐饮业，而是娱乐业”，百事可乐也通过明星音乐等娱乐战略成为中国最受欢迎的饮料。娱乐营销已经成为企业与消费者重要的沟通手段。

但是，当前的娱乐营销存在很多的问题，娱乐营销缺乏新意、仿效成分居多；方式不能有效触及目标人群；缺乏连续性；生搬硬套文化内涵不够；恶意炒作破坏公平公正。

南都娱乐周刊和中国娱乐营销传播研究中心为了改善这些问题达到洞察娱乐需求、打造娱乐新平台、避免营销误区、制定营销策略的目的，历时三个月采用了二手资料与案头研究、定性研究(专家深度访问)和定量调查的方法对娱乐营销的现状、消费者的娱乐心理、中国娱乐传播趋势解读、娱乐营销案列解析进行分析研究。本次研究由内至外覆盖了娱乐营销的消费者需求及宏观环境，并具体分析了各行业娱乐营销的成功案例，发掘未来娱乐营销的趋势变化，促进了娱乐营销在中国的发展。

对中国娱乐产业发展现状分析

2011年中国娱乐文化产业的市场规模达到985亿元，首次逼近千亿大关。2012年，产业规模将超过1200亿，保持超过20%的复合增长率。

目前中国文化产业在整个GDP当中占2.6%，与美国比较有将近八倍左右的差距。未来中国在文化产业的发展潜力巨大，中国2012有望成为世界第三大娱乐市场。娱乐经济已经成为中国经济的新动力。

国家政策正在鼓励娱乐产业发展

党的十六届六中全会确定，建立以公有制为主体，多种所有制共同发展的文化产业格局，到2016年文化产业增加值占国内生产总值比重达到5%，推动文化产业成为国民经济支柱产业已经成为经济发展、调转结构方式的重点战略。

2010年，国家出台了《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》。这两份文件不仅表明我国政府已经将推动文化产业发展提高到国家战略的高度，同时也在一系列具体操作上对文化产业予以政策倾斜。

中国的娱乐产业正在迅速的发展

《2012年中国休闲发展报告》显示，截止到2010年底，中国城乡居民家庭文化娱乐类的休闲消费支出为3485亿元。文化部统计，2011年，我国娱乐产所数量为85854家，营业总收入达到477.2亿元。2011年中国生产的各类电影总产量达到791部，全国总电影票房达到131.15亿元，较2010年增长了28.93%。2011年全国电视剧产量达到创历史新高2万集，而2010年，这一数字为1.4万集。《南都娱乐周刊》2011年娱乐圈青年富豪榜显示，30岁以下的明星中，李宇春以5110万元的收入排名榜首，张靓颖年收入4667万位居次位。中国娱乐产业发展势不可挡。

中国娱乐产业发展的经济环境良好

1、PC普及率高

2、我国已经成为世界第一网民大国，网民数量超过5亿

3、国内视频网站的上市

4、中国手机用户规模庞大，已达10亿

5、中国已经成为全球最大智能手机的市场，2011年卖出7000万台智能手机。

6、中国的手机网民规模庞大，已达3.56亿

7、中国的ipad+iphone用户有2100万

8、中国在线听音乐的用户超过3.6亿

现如今，中国的生存压力变大，人们需要通过娱乐来释放压力来追求精神的愉悦和心情的快乐，这促进了国民娱乐的生活的丰富，科技的发展也促进了娱乐产业的发展。

当营销遇上娱乐。

营销和娱乐的结合是必然趋势！

美国市场营销专家菲利普.科特勒曾把人们的消费行为大致分为三个阶段。第一阶段是量的消费阶段，人们追求消费的数量；第二阶段是质的消费阶段，人们追求消费的品牌。而在第三阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。他们购物在很多时候是为了追求一种情感上的渴求，或追求一种商品与理想的自我概念的吻合。随着消费需求的日趋差异化、多样化、复杂化，现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，即人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。

中国娱乐营销现状及趋势

所谓娱乐营销（Entertainment Marketing），就是借助娱乐的元素或形式将产品有机结合起来，让消费者在娱乐的体验中，对企业以及产品或服务产生好感或联想，从而感化消费者的情感、触动消费者的心灵、以达到商品软性销售的目的。而娱乐营销的本质就是建立与消费者之间的感性关系。

中国娱乐营销三个阶段

1、品牌展示时代（娱乐营销1.0时代），明星代言、广告轰炸创造销售奇迹，信息单向传递的。

2、品牌互动时代（娱乐销售2.0时代），要发言，要参加，要互动！信息多向传递。

3、品牌创意时代（娱乐营销3.0时代），要新鲜，要创意，要刺激！信息的特殊传递。

中国娱乐营销传播的问题与误区

1、在娱乐营销投入之后没有后续跟进，娱乐营销的效果发挥不出来（微电影、品牌内容植入尤其明显）。

2、明星选择不当，营销活动完全被明星效应掩盖。

3、明星资源没有用透，只是单方面的代言、活动。

4、品牌方过于顾忌品牌形象，太严肃，而消费者很娱乐，现在处于娱乐的饥饿状态。（南都娱乐周刊，娱乐营销传播研究中心）

5、品牌对于娱乐环境反应较迟钝，很难及时抓住娱乐营销的正确时间。

6、专业公司介入太少，现在最常见的是跟风，并且只学形式，没有学到文化和内容。

娱乐营销的成功体现在五个方面

1、把握目标受众心理特点；

2、以创新式娱乐方式满足大众娱乐化心理；

3、引发消费者的积极参与、互动与扩散；

4、对娱乐营销进程的深刻把握深刻把握住大众的好奇心理;

5、把握舆论制高点，注重媒体传播。

中国娱乐消费与营销传播趋势

趋势一：娱乐资讯的内容消费力旺盛，制造娱乐的内容成为传播的新方向。娱乐营销传播的4C理论：看电影70.2%，听音乐64.2%，关注娱乐资讯与消息66.1%，看电视53.8%。娱乐杂志受众对于娱乐资讯/信息的关注度更高。人们不仅仅关注一种娱乐资讯，平均每个人经常关注四种左右的娱乐资讯。娱乐资讯是重要的休闲消遣，中高端人群对于娱乐资讯好奇心更强烈。

趋势二：娱乐圈明星是娱乐传播的核心资源，拥有较强的消费者动员力。娱乐圈明星仍是主流关注对象，人们更看重明星的内涵而并非相貌。

趋势三：视听娱乐是消费者主流娱乐方式，娱乐传播需要带给消费者视听体验。人们更偏爱“静态”的视听娱乐，明星代言，影视剧赞助，植入带给品牌一定的影响。

趋势四：娱乐资讯跨平台获取特征突出，催生娱乐传播整合化的趋势。人们获得娱乐资讯的平台多元化，不同的媒体在品牌娱乐传播效果不同，娱乐传播过程需要媒体互相配合。

趋势五:娱乐传播：创意为先。要娱乐，先要有创意，杂志娱乐人群最关注品牌的明星代言人，高端人群更追求创意，各媒体上娱乐传播的需求都很强烈，这是创意为王的娱乐传播时代。

趋势六：杂志媒体深受资深娱乐消费者偏爱。杂志成为与互联网进行整合的入口，在娱乐方面，杂志与移动终端的结合可以放大价值。

趋势七：互联网正在加速娱乐传播的裂变。互联网对于娱乐传播的影响力凸显，互动性媒体更能影响中高端人群。

趋势八：时尚奢侈品是最具娱乐精神的行业，苹果是最有娱乐精神的品牌。

娱乐营销的典型案列

一：明星代言 1：朗朗代言招商银行，成功塑造招商银行年轻、杰出、高雅的品牌形象。2:凡客代言人与广告语引爆“凡客体”。

二:冠名/赞助 最吸引眼球的娱乐营销方式 1:超级女声，代表产品：蒙牛酸酸乳 2：加油！好男儿 代表产品:美特斯邦威

三：活动营销 具有独特性和差异文化的营销方式 1:从容征途创意视频征集活动 代表产品:高夫男士化妆品 2：百事可乐我要上灌活动 代表产品:百事可乐

四：内容植入 最具有挑战的娱乐营销方式 1:《男人帮》品牌植入 代表产品:特仑苏牛奶、联想笔记本、360杀毒软件、京东商城、OLAY护肤品等 2：《变形金刚》中国产品的植入 代表产品:美特斯邦威、TCL3D电视、伊利舒化奶、联想电脑。

五：周边产品 将品牌进行娱乐化延伸和增加附加值的方式 1：《海尔兄弟》动画片 代表产品：海尔电器 2：腾讯“QQ企鹅”、搜狐“狐狸”、网易“甜梦宝宝”、新浪“小浪人” 代表产品：腾讯、搜狐、网易、新浪。

六：话题营销 最考验创意的娱乐营销方式 1:杜蕾斯鞋套事件 代表产品:杜蕾斯 “杜甫很忙”话题 代表产品：小熊系列家电、翼聊、魅族M6

七：微电影 风头正劲的娱乐营销方式 1:一触即发 代表产品：凯迪拉克 2: 不管酸甜苦辣，总有益达 代表产品：益达