它是企业实现产品差别化最具竞争力的工具。日本企业往往抢先发展产品新的功能作为一种竞争手段。企业发展新功能的方法是保持与顾客的紧密联系

产品差别是指同一种产品在质量,包装,牌号或销售条件

产品差别指同一种产品在质量、外形、包装、品牌、服务等方面的细微差别。

例如，同样的自行车，质量高低不同、型式不同、颜色不同、品牌不同，放在不同商店出售，这些都属于自行车的产品差别。

产品差别的概念是美国经济学家张伯伦在1933年出版的《垄断竞争理论》一书中提出来的。这个概念在市场结构分析中至关重要，也是企业竞争战略、市场营销等实用性学科的理论基础。

张伯伦强调，有产品差别就会引起垄断，因为有差别的产品可以用自己的产品特色垄断一部分消费者，即垄断自己的目标客户。例如，同样的西装，质地好、做工精细的名牌西装可以对高收入消费者形成垄断；颜色鲜艳、式样时尚的西装也可以靠这些特色垄断年轻一代消费者。这样，西装行业尽管企业规模并不大，企业数量也相当多，而且没有什么进入限制，但仍然存在垄断。张伯伦还指出，产品差别越大，垄断程度就越高。因此，在划分市场结构时还要考虑产品差别。一个市场产品差别越小，其竞争程度越高；反之，产品差别越大，其垄断程度越高。

不断把握下述问题：是否喜欢某产品？可以增加哪些功能以提供产品的满足度？对某一新功能愿意支付的成本？

有些公司在赋予产品新特征方面极富创造精神。日本公司成功的关键因素之一就是它们能不断改进产品的特征。如手表、照相机、汽车、摩托车、计算器、录像机等。例如日立公司拿出占日本公司研究与开发总经费6%的资金用于产品创新,1992年达到40亿美元。在化妆品行业,资生堂公司在过去10年中,共在波士顿的马萨诸塞州立总医院投资8500万美元,用于研究与皮肤有关的生物技术。这些措施都是为了开发出新的产品特征,来满足顾客需要。首先在行业中推出有价值的新的产品特征是参与竞争最有效的途径之一

工作性能是指产品首要特征的运行水平。如果东芝笔记本电脑具有更快的处理速度和责大的内存,那么就要比宏基的工作效率高。用户在购买价格昂贵的产品时,通常要比较不同品牌之间的工作性能。只要产品性能好,且价格不高出顾客所预期的范围,顾客一般都愿意接受较高价格。研究发现相关产品质量与投资收益之间存在着较高的正相关关系。 相关产品质量较高的公司要比质量较低的公司多盈利 。这是因为高质量保证了高价格。公司能从更多的用户重复购买、顾客对公司的忠诚、社会肯定的舆论、相对不高的运输成本中获利。

当然,这不意味着公司必须设计最高质量水平的产品。有时候产品质量很高,收益反而下降,因为很少有买主愿意支付高价。有些产品会被设计过度。例如为普通家庭设计的计算机系统并不需要像为航空工程师设计的一样灵敏。制造商必须设计符合目标市场特征和竞争对手质量水平的产品质量。

是否能保证产品的基本功能和性能与顾客的预期标准相符合。这里涉及顾客对企业的信任问题。承诺是指产品的设计特征和工作性能与预期标准的符合程度。 一致性较低,产品许诺的功能无法实现,购买者就会感到失望。日本制造商拥有很高声誉的主要原因之一就是产品具有很高的一致性。人们称赞日本汽车具有良好的装配和完美的成品,从而乐意购买。本田公司在巴基斯坦市场上提出了严格的质量和卫生标准,每辆摩托车离开生产线后就立即进行一系列的性能测试。该公司的经营哲学观念是脏乱的工作车间生产不出干净的产品。 该公司还保证旧汽车三年的使用期,让顾客对其现有质量感到放心。

耐用性是指产品的预期使用寿命。产品的预期寿命的长短，顾客愿意为耐用的产品支付高价格。例如沃尔沃宣称自己的汽车具有最长的平均使用寿命,这一点保证了其高价格的合理性。 但这一点要受到某些限制。价格不能定得过高,而且产品要不会受到新潮流和技术落后的干扰,否则顾客就不会支付高价购买太耐用的产品。所以,宣传个人电脑或摄像机具有很高的耐用性并不一定具有很大的吸引力,因为这些产品的特征和工作性能变化很快。

可靠性是衡量产品在一定时期内不会发生故障或无法工作的指标。如果在一年内奔驰汽车不会出现故障的概率为90%,美洲豹（Jaguar）汽车为60%,而奔驰的可靠性要比美洲豹高。购买者通常愿意为质量可靠的产品支付高价格。

易修理性是指当产品失灵或无法工作时,能易于修理。如果汽车由标准部件组装成,且易于更换零部件,则该汽车的易修理性较高。理想的修理性能是指使用者无需成本或时间,自己就可以修理好产品。购买者只要卸下坏部件,装上新部件就可以了。第二种最佳状态是一些产品有自己的维修咨询部,服务人员通过电话从很远的地方就可检查修理,或者指导用户如何修理。具有这种服务特征的产品有空调、电视机和录像机。例如松下公司在派出服务人员上门修理家用电器之前,总是尽量通过电话解决问题。如果通过电话就可以解决问题,顾客就省下一笔费用并对公司产生好印象。最糟糕的情况是当产品发生故障,顾客打完服务电话后,过了很长时间服务人员和新部件才赶到。

式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。例如尽管美洲豹汽车可靠性不佳,但仍有购买者愿为它支付高价,因为它的外形独特。 索尼公司对我的第一个索尼机,,重新进行了设计,由传统的盒式变成色彩明亮、圆形的随声听,来吸引学前儿童。式样可以创造出其他竞争对手无法模仿的产品特征。因此,许多公司不对式样改进进行投资,这一点令人吃惊。

款式能创造出其他竞争对手无法模仿的产品特征。例如瑞士的斯沃琪手表以其款式的多变，作为时装表吸引追求潮流的年轻人。斯沃琪每每都不断地推出新式手表,以至于人们都焦急地期待新产昂的出现。许多人拥有的斯沃琪手表都不止一块,因为他们希望佩戴不固颜色的手表。有位商人拥有25块斯沃琪手表,每天他都要换一套西服、领带、衬衫和一只斯沃琪手表。斯沃琪倡导了一种新的手表消费文化。

遗憾的是,许多公司都没有对完善产品设计进行投资。有些公司对设计和式样混淆不清,认为设计就是生产出产品,再加上迷人的外表。还有的公司认为可靠性是在产品检验中实现的,而不是在生产过程中设计出来的。它们总认为设计人员不关心成本因素,或者设计的产品太新颖,市场无法接受。

随着竞争的加剧,设计将成为公司对产品和服务实行差别化以及市场定位的强有力的途径,尤其是在销售耐用设备、服装零售业甚至商品包装方面。设计包括产品设计、工序设计、图案设计、建筑物及内部设计、企业标志设计等。一些国家已经确定了自己在设计方面的领先地位。如在服装和家具方面的意大利设计;在实用、美观、环保意识方面的斯堪的纳维亚设计，简朴而又豪放的德国设计。最近日本在设计方面的投资费用超出了许多工业国家。位于新泽西州的索尼设计中心的首席设计经理说：如果把设计人员比喻成灯塔看守人,那么工程师就像只船。工程师带着技术四处奔走却不知走向何方。在80年代,许多船只在海上自行其是。到90年代,灯塔看守人必须指引船只航行。从本质上讲,制造商设计产品时,应赋予其有效的艺术风格。在亚洲,这一点尤为重要 ，例如产品是否具有迷人的视觉、触觉和感觉效果,能否引起人们对细节问题的注意。