产品形式竞争者是指较品牌竞争者更深一层次的竞争者，即各个竞争者产品的基本功能相同，但形式、规格和性能或档次不同。如自行车既有普通轻便车，又有性能更优良的山地车，厂家通过在顾客中发掘和培养品牌偏好，来展开市场竞争。

产品形式竞争者也称行业竞争者，是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。

由于这些同种但形式不同的产品对同一种需要的具体满足上存在着差异，购买者有所偏好和选择，因此这些产品的生产经营者之间便形成了竞争关系，互为产品形式竞争者。

例如，大众公司认为自己在与所有其他汽车制造商竞争。满足相同需求的同类产品内部又会有多种不同的品种、规格或型号，总称为形式。自行车就有男式车、女式车、轻便车、加重车、平车、山地车、助力车、赛车等。自行车购买者做出的选择山地车的购买决策，这实际上是产品形式竞争的结果。

因此，营销者可以把制造同样或同类产品的其他企业都广义地视为竞争者。