企业公益营销是中国大陆第一本公益营销实战指南。
基本介绍
《公益营销》
中国大陆第一本“公益营销”实战指南
作者继《
企业公益战略》荣登当当网公益类图书排行榜首之后推出的又一力作
通过做好事把事情做得更好
内容简介：
本书作为战略公益系列丛书之一，本着“通过做好事，把事情做得更好”的价值理念，提出了参与公益促进企业发展的观点，并力图通过详细的理论分析和实际认知对“公益营销”进行科学界定，将这种兼顾各个利益团体的思维模式推向解决企业和社会可持续发展的终极策略位置。
本书的价值在于创造性地挖掘了公益营销所蕴含的意义，并在可持续发展理念的指导下，对企业从事公益活动与企业经营行为进行关联的各个方面的具体操作作了恰当的诠释，非常适合广大中小企业在学习中积极尝试。
全书共分为十二章，详细地介绍了企业公益营销概念、理论和大量的实证研究详情，论述了企业开展公益营销的所要关注的各个关键细节，比如外部环境、内部认知条件、整体思路等，着重阐述了企业在开展公益营销活动的系统性规划、执行和评估的完整过程。
作者简介：
刘勇，北京工商大学副教授，主要研究品牌战略，营销战略，
公益营销，非营利组织的品牌建设，清华大学经济管理学院营销学博士后，CSR研究指导中心研究员。
张虎，中国光华科技基金会发展研究部主任，企业社会责任研究指导中心主任，资深营销战略策划专家，主要研究企业社会责任与公益战略、公益营销等相关课题。曾主编出版《
企业公益战略》。
主要概念解读：
含义
公益营销已经不是什么新鲜的概念了。
美国运通公司捐赠170万美元用于修复风化的
自由女神像，成为第一个明确提出将公益事业融入企业营销活动的案例。皇明太阳能长期的科普公益活动不仅吸引了经销商和消费者，而且通过建立与企业价值生态链相结合的公益机制，帮助皇明太阳能实现了长远发展，是中国企业实施公益营销的一个成功案例。
公国外学者对公益营销有多种叫法，如“
事业关联营销”、“吸引力营销”、“公司策略性慈善事业”、“善因营销”、“相关目标营销”、“公益事业营销”、“慈善营销”、“任务营销”“等等。
公益营销的定义也有好多种，但都脱离不了公益与营销的关键内容。
美国营销专家乔·马尔科尼（2005）认为公益营销是一种使公司、非营利机构或其他类似组织互惠互利合作，促进推销各自的形象、产品、服务或信息的行动。马尔科尼重点突出了公益营销的方式是“互惠互利的合作”，而目的是促进推销形象、服务、和信息。
英国女营销顾问苏·阿德金斯（2006）在《善因营销》一书中指出：一切与慈善和公益事业相关的广告、促销、公共关系、直销和赞助活动，都可以被称为“公益营销”。她为公益营销作出的定义得到了广泛的认同。她认为“公益营销是一种企业和慈善团体或公益事业共同参与的商业活动，各方在活动期间彼此组成合作伙伴关系，最终在互惠互利的基础上使各方的形象得到提升，使企业的产品或服务为消费者所广泛接受。”这一定义对乔·马尔科尼的概念进行了延伸，突出了“商业活动”的性质。
盛世长城广告公司的公益事业联络部前任总监玛哲丽·汤普森和现任总监哈米什·普林格尔于1999年合著了《品牌的精神：相关目标营销如何打造品牌》。在书中，作者是这样定义Cause-Related Marketing的：“从定义上来讲，相关目标营销可以看作是一种战略性定位工具，它将某个公司或品牌与相关的慈善事业或公益活动联系起来，为了相互的利益结成伙伴关系。相关目标营销可以提高公司的声誉，提升品牌知名度，增加顾客忠诚度，扩大销售，并能诱发新闻报道等。”该书认为一家企业或一个品牌与相关的慈善机构或公益事业联系起来，能够提升“品牌的精神”。这里的相关目标营销即公益营销。
国内也有人为公益营销总结出了这样一个定义：公益营销其实就是与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式。这里所说的非盈利组织的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的，由于这些组织的权威性可以被最广泛的消费者接受，而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持。
而现在比较流行的定义为：公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高
品牌知名度和美誉度的营销行为。这个定义突出了公益营销的本质是“营销行为”，从而与单纯的慈善活动划清了界限。
但是无论公益营销的定义有多少，有一条主线是共通的，那就是：每个定义都能够描述一个企业和一个慈善团体或公益事业之间的商业关系，同时反映出和合作的双方都能够明确地从这种关系中获得利益。（苏·阿德金斯，2006）
由定义我们可以得出以下结论：
1.公益营销并非简单的公益赞助或公益活动，而应该与企业利益和长远战略结合起来看，虽然企业进行公益活动不纯粹为了商业目标，但从企业发展来看，企业总是希望其公益赞助可以达到一个“双赢”甚至“多赢”的局面。
可口可乐、蒙牛等这些公益营销做得十分成功的企业告诉我们，公益营销是企业投身公益事业，公益组织履行了自己的使命，特定群体得到了帮助，企业获得经济上的回报，是三赢的局面。因为在公益组织、企业和受益群体三者之间，逻辑上原本就不存在利益冲突的关系，这就是公益营销的客观前提。
2.公益营销的基础就是公益活动。企业从事公益活动，进行捐赠性质的慈善事业早已不是新鲜事，但是很多企业并没有把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业的知名度，使消费者对其产品和服务产生偏好。因此公益营销中的公益活动并不是只是单纯的慈善事业，慈善活动必须被设计，消费者能够在慈善活动中感受到企业的品牌，触摸到产品。同时，公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。公益营销必须紧密的以公益活动为中心来设计。但公益活动不等于公益营销，只是公益营销的一个环节或是一个载体。
3.公益营销的对象是消费者，为了让消费者对该品牌具有
品牌忠诚度，从而降低营销成本，吸引新的消费者，公益营销具有巨大的能量。品牌忠诚度同时也意味着消费者信任该品牌，如果消费者信任该品牌，就会矢志不渝地购买着该品牌。因此公益营销的核心就是信任营销，公益营销的目的，实质上就是与消费者建立信任的纽带。
4.公益营销的合作伙伴是具有一定权威性的非盈利公益组织。主要是利用公益资源及其权威性。例如：“
可口可乐”在中国不发达地区援建希望小学进行公益营销是和
中国青少年发展基金会合作。
特殊性
支持社会关注的热点公益项目，通过对公益事业的支持，企业可以得到较高的消费者关注。但是公益营销与公益慈善是有本质上的区别。迈克·波特强调，“公益行销是行销，而非公益；真正的策略性公益，应该能加强企业竞争力，同时又能增进社会福利”。慈善是无偿的，而公益营销带有较强的目的性，其本质还是营销。慈善的实施者可以是社会上的每一个人和单位，包括企业，而公益营销的实施主体主要是企业。
企业从事公益活动，进行慈善事业早已不是新鲜，但在传统的“兼爱”慈善理念的主导下，中国企业参与的公益形式主要以利他性捐赠为主，很少选取善因营销的方式，并且都抱有着“做好事不留名”的信念。而且在参与公益行为上带有很大程度的被动性、随他性，缺乏完善的制度化管理体系。与外资企业相比，国内企业的公益行为更为传统，多选择现金捐赠，捐赠渠道多选择官办的慈善组织，慈善领域也相对集中，偏向在教育和赈灾上（王念，2009）
比较“公益营销”和“慈善捐赠”这两种企业支持公益的不同形式，主要发现如下：从获得消费者的关注来看，公益营销更胜一筹，原因有三：第一，利用大众传媒广泛地传播营销信息是这种特定营销活动的题中应有之义；第二，公益
事业关联营销直接呼唤消费者的参与，这种相关性更容易提高消费者的关注和认知；第三，公益事业关联营销为消费者带来一种为公益事业做贡献的满足感。而企业宣传自己进行公益捐赠的形象广告给消费者一种“与己无关”的感觉，难以得到较高的关注。
公益营销也异于一般的促销活动，其落脚点虽然还是在营销上，但它比促销活动更丰富，其上，具有更多的商业内涵；促销活动仅仅是为了提高产品市场占有率、树立产品形象。而公益营销是通过对消费者及对社会的关心来提升
企业知名度，并以企业形象的提升来带动产品形象的提升。相对于促销活动，公益营销是综合性的、完整的营销活动。
国际知名的营销学家菲利普·科特勒将“企业的社会活动”（Corporate Social Initiative）定义为“企业的社会活动是一家企业为支持社会公益事业、实现其对企业社会责任的承诺而采取的活动。”并认为“这种公益活动与其他种类企业社会活动的区别公益事业关联营销活动往往要求企业与慈善机构达成更正式的协议和配合，安排特定的促销优惠、设计联合品牌广告、追踪消费者的购买行为；最后，这种活动通常涉及更多的宣传，尤其是付费广告。”（菲利普·科特勒，2006）
因为公益营销有较强的目的性，所以被一些人反对，认为带有“功利性”的慈善玷污了慈善本身。这种想法是极其错误的。中国企业社会责任同盟执行秘书长金子璐认为，当公益营销成为企业不可或缺的实现社会价值和经济价值的重要手段时，企业才可以产生持续的、深入的动力来策划和执行更多的社会公益项目，并且不断改进社会服务模式，不断地创新。与企业业务相结合的切实改善社会问题的公益营销方式是企业公益的一种可持续形式，基于业务及企业专长的公益营销不但“无罪”，而且应该被广泛提倡。
社会责任
社会责任可以说是公益营销的前提条件。在追求经济发展的很长一段时间，企业为了追求利润最大化，不惜损害社会的公共利益来掠夺社会资源和自然资源，在现代社会，人们开始注重社会健康的可持续发展，企业的责任不再只是创造经济利益，还要兼顾社会利益，因此，仅追求利润最大化的发展模式已不适合现代企业的发展。遵守企业社会责任的企业通常具有长期效益。企业在自身发展的同时，自觉承担相应的社会责任，就容易在公众中获得更高的信任度，这将形成一笔可观的无形资产：其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。
中国政法大学原校长、
中欧国际工商学院访问教授江平的解释，企业家的社会责任包括，对整个社会的义务，对消费者负责，不要忘记弱势群体，以及不要让改革倒退。而公益营销助于企业的经济效益增长，从而促进社会发展。
企业在社会环境中生存，没有社会的发展也就没有企业的发展。企业的社会责任主要表现为对投资者以外的利益相关者群体所承担的法律责任和道义责任，包括员工享有的工作条件、劳动报酬、安全保障、教育培训，以及是否造成环境污染、资源浪费等。企业社会责任也意味着对健康、安全和环境的保护，毫无疑问，企业履行社会责任必然会使各方面的关系得以稳步改善，从而带来长期效益。（王国成、于洋，2007）
企业的社会责任是一个企业从诞生之日就存在的，而公益营销作为企业的一种营销手段，具有可选择性。实践证明，公益营销是一把打开市场的利器，然而公益营销的拓展与深入，并不是一件容易的事情，营销是个大工程，其中涉及到许多要素，如市场环境、消费者、产品、渠道等等。公益营销作为一种营销模式，也必然牵扯到市场环境、消费者、产品、渠道等诸如要素。
目录：
第一章 前言
第二章 公益营销相关概念
第一节 企业社会责任
一、社会责任含义的产生及发展
二、企业社会责任的特点及本质
三、企业社会责任的具体内容
四、对企业社会责任认识上的误解
第二节 公益
第三节 慈善
一、慈善的内涵和意义
二、慈善的动力说和宗旨
三、公益事业和慈善事业的区别
第四节 慈善捐赠
一、慈善捐赠的含义
二、慈善捐赠与社会责任
第五节 公益营销
一、公益营销的含义
二、公益营销的特殊性
三、公益营销与社会责任
第三章 公益营销的理论基石
第一节 公益营销理论的来源
一、企业社会责任
二、战略慈善说
三、社会营销
第二节 公益如何营销
一、企业展开公益营销的必要性
二、公益营销的作用
第四章 有关公益营销的实证研究
第一节 国内外企业社会责任实证研究
一、国外企业社会责任实证研究
二、国内企业社会责任实证研究
第二节 公益营销的实证研究
一、公益营销国外已有实证研究状况
二、公益营销国内已有实证研究状况
三、小 结
第五章 公益营销的优势及风险
第一节 营销观念的历史变迁
第二节 公益营销兴起的原因分析
一、基于宏观社会环境的分析
二、基于微观市场环境的分析
第三节 公益营销的形式分类
一、基于活动时间类型的分类
二、基于企业与公益组织之间合作方式的分类
三、基于公益事业类型和范围的分类
四、基于企业投资公益事业的形式的分类
第四节 公益营销的优势
一、公益营销给企业带来的好处
二、公益营销给消费者带来的好处
三、公益营销给公益事业组织带来的好处
第五节 公益营销的潜在风险
一、消费者认知风险
二、财务风险
三、法律风险
第六章 公益营销在国内外的发展
第一节 公益营销在西方
一、研究现状
二、企业操作
第二节 公益营销在中国
一、国内企业开展公益营销的误区
二、针对误区的原因分析
第三节 中国企业未来的公益营销之路
一、企业自我成长
二、政府提供支持
第七章 中国公益营销市场环境分析
第一节 我国古代慈善思想的基础
一、因爱而衍生的慈善思想
二、因善而衍生的慈善思想
三、性善论与慈悲观
第二节 中国慈善事业蓬勃发展
一、慈善组织网络基本形成
二、慈善活动日益活跃，民众慈善意识增强
三、慈善组织社会公信力不断提高
四、有关慈善事业的法律法规逐渐完善
第三节 我国企业社会责任增强
一、我国企业社会责任增强的表现
二、我国企业社会责任增强的原因
三、我国企业对社会责任的积极履行
第四节 消费者对企业社会责任的重视
一、消费者对企业消费者责任的要求
二、消费者对企业其他社会责任的重视
第五节 政府态度的转变
一、改革开放前政府的态度
二、改革开放后政府的态度
第六节 其他组织与机构
一、我国非政府组织的现状
二、我国非政府组织活动
三、我国非政府组织与企业社会责任(csr)
第八章 公益营销的整体思路
第一节 公益营销的原则
一、关联性原则
二、长期性原则
三、适时性原则
第二节 公益营销的分类
一、持续性公益营销与一次性公益营销
二、企业与其他组织、机构合作开展的公益营销
三、企业支持公益活动开展的公益营销
第三节 公益营销的整体过程
一、筹划阶段
二、执行阶段
三、评估阶段
第九章 公益营销环境分析和计划的制订
第一节 公益营销环境分析
一、内部环境分析
二、外部环境分析
三、swot分析
第二节 公益营销计划制订
一、确定公益营销目标
二、选择适宜的主题
四、制订应急预案
第十章 公益营销计划的执行
第一节 寻找互利的合作伙伴
一、判断价值观是否吻合
二、是否具有共同的目标
三、分析组织的能力
四、了解合作双方的组织结构
第二节 组建营销管理队伍
第三节 实施有效的营销沟通
一、企业内部沟通
二、企业外部沟通
第四节 控制
第十一章 公益营销的手段
第一节 公益事业宣传
第二节 公益事业关联营销
第三节 企业的社会营销
第四节 企业慈善捐赠
第五节 社区志愿者活动
第六节 社会责任商业实践
第十二章 公益营销的绩效评估
第一节 企业公益营销绩效评估的必要性
第二节 公益营销绩效评价体系的特征及构建原则
一、公益营销绩效评价体系的特征
二、公益营销绩效评级体系构建必须遵循的原则
三、构建企业公益营销绩效评价体系的理论基础
一、公益营销效果的影响因素
二、公益营销评估指标
三、绩效评估的理论基础
第三节 我国企业公益营销绩效评价中存在的问题
第四节 企业公益营销绩效评价设计及方法
附录
媒体评价：
公益营销并不是要等到黑暗来临时才能大展抱负、大显身手的。睿智的营销必须要利用机会，创造机会，并充分利用分分秒秒的时间……那么不要犹豫，现在就开始。
——美国著名市场营销宣传顾问 乔·马尔科尼(Marconi，J．)
这个世界充满选择，人们面前有大量的产品和服务可供选择，令人眼花缭乱。而企业的声誉正成为人们判别是否购买那些货品和服务的重要依据……建立声誉不只是摆放在接待室和公司事务部门的咖啡桌上任其过时的一些漂亮的宣传资料。建立企业声誉需要系统地将价值观运用到企业的日常经营活动中。
——英国善因营销问题专家 苏·阿德金斯(Sue Adkins)
近80%的受访者认为企业的社会活动对他们来说非常重要：有80%的受访者表示企业是否积极地参与社会活动会影响他们的购买决定。
——美国MoRI公司针对消费者调查结果
86%的消费者指出愿意对那些为改变世界作出贡献的企业产生好感，并决定是否购买产品和服务，73%的消费者在购买产品时愿意转向因为参与某项公益活动的企业，61%的消费者表示愿意重新选择到参与公益事业的零售商店购物。
——英国国际调查公司针对社会调查结果
如何评价企业以履行社会责任的方式作市场营销?近九成消费者对该类市场营销活动表示理解和接受，其中39%的被访问者表示完全支持，认为企业就是要实现社会福利和企业利润的“双赢”；49%的被访者表示可以理解，认为这种方式比其他营销方式高明一些。
——
中国社会科学院经济学部企业社会责任研究中心2008年北京调查结果