企业新闻发言人，被称为是企业形象的“包装师”和与外界沟通的“润滑剂”。主要是在出现对企业不利的“负面新闻”时，新闻发言人站出来维护企业形象，是国资委为指导企业进一步加强和改进新闻发布制度而颁布的一项制度。

当今，企业置身于一个信息化、媒体化的时代。企业被信息到处传播，被媒体时刻关注。企业要让公众了解、认知，离不开信息、离不开媒体。因此，与信息和媒体打交道的新闻发言人在现代企业管理中的作用日益突出。有资料表明，在美国，稍有规模的企业都会设立专职的新闻发言人，在新闻发布会，客户见面会，广告商见面会，合作伙伴见面会等各种公关场合，大都能听到新闻发言人的声音。近几年，中国企业的新闻发言人制度在政府新闻发言人制度的带动下迅速起步，企业新闻发言人的身影开始活跃在企业公关、社会传播的大舞台。

而相关的不少央企“负面新闻”缠身事件引起了国资委的关注。国资委副主任黄丹华表示，如何正确而有效地加以引导，为国有企业改革发展营造良好的舆论环境，已经是当前央企宣传思想工作亟待解决的问题。国资委将适时出台文件，指导企业进一步加强和改进新闻发布制度建设工作，包括设立新闻发言人以及相应的新闻发布机构等。国资委希望能够“正确而有效地”对舆论加以引导。

新闻发言人制度是国内外众多企业推行的一种基本的信息发布制度，这一制度体现的公开性和规范性，对促进企业由传统封闭型经营方式向现代开放式经营模式的转变，加强企业社会形象建设具有重要意义，可以加强和规范新闻宣传工作，改善公共关系，树立良好形象，营造经营发展的和谐外部环境，是企业在现代社会中生存发展的重要条件和一项重点工作。其价值，是为了让公众获得更为充分的央企信息，以便让自由展开的公共舆论能够更加公允和理性；“引导”舆论，靠的也是说服人的数据和材料，而不是靠单方面的、主观的强权思维。

新闻发言人具有两个概念，一个是新闻，一个是发言人。这里的新闻是指企业的信息，包括社会大众关注的重大敏感信息，也包括企业希望向外宣传的内部普通信息。发言人是企业信息发布的法定主体，代表企业意志，是企业形象的重要传播者。企业新闻发言人在特定时间就本企业重大决策或事件，举行新闻发布会，全面准确地发布有关信息，通过媒体的报道，在社会上形成对本企业的良好公众认知，成为企业与媒体建立良好关系，正确引导媒体，宣传和维护企业形象的关键环节。

企业发言人在企业中的角色是很重要的，因为他代表公司的形象。但对于地位的界定，如果是代表企业的新闻发言人，则一定是企业管理层的成员。因为每一个企业都是有一个策略管理集团，一定是这个策略集团中的成员。只有这样，他（她）才能够很好地了解公司的战略、现状以及全面情况，才能够从比较高的层面详尽地替公司向公众、股东，或者是外界来发表一些公司希望表达的一些东西。

企业家出面发言更有公信力，因为公司发言人是代表企业对外、特别是对媒体来讲话的人。所以一定要搞清楚：企业家的信任度是不可取代的！当公司真正出现危机后，需要对公众、对股东负责的时候，一定是要这个企业的法人代表或者是企业家出面。但是发言人也有很大的责任，那就是要准备充足的要点供老总发言时所用。

事实上一个好的发言人，不仅能解决帮助企业很好的解决危机公关，处理公司对内对外的公关事物，另外还有能力把这些记者和这些媒体盘活，为企业价值服务。

设立新闻发言人

在总部设立集团公司新闻发言人，由总经理工作部主任担任。在各分公司（代表处）、区域子公司、上市公司、 水电流域公司及有关直属单位设立新闻发言 人，一般由本单位领导班子成员担任。基本建立起覆盖集团公司系统各层次、各区域的新闻发言人队伍。

健全工作制度

已经先后制定了《中国华电集团公司公共关系工作管理办法（试行）》、《<中国华电>记者站和记者管理办法（试行）》、《中国华电集团公司网站管理办法》、《中国华电集团公司突发事件总体应急预案》、《中国华电集团公司系统重要事件报告制度》、《中国华电集团公司关于加强和规范重大突发事件新闻宣传工作的通知》和《关于建立新闻及稳定突发事件通报考核制度的通知》等制度。

规范工作程序

如公司系统出现重大突发性事件，必须由本单位党政主要负责人及时向集团公司总值班室报告，时限不得迟于事发后2小时。必须在报告后3小时内以传真或电子邮件方式向集团公司总值班室书面报告事件的详细情况。须向地方政府和当地有关部门报告的重大突发事件，应经集团公司批准后，按有关规定依程序进行。在向集团公司报告前，不得向社会媒体发布有关信息。集团公司在接到重大突发事件报告后，根据工作需要成立突发事件新闻宣传工作小组，制定有关新闻发布工作方案，明确新闻发言人、新闻发布主要内容、发布方式、发布对象等，力求实现新闻发布工作的统一领导。

拓宽发布渠道

一是在集团公司网站发布新闻。公司网站是新闻媒体了解公司信息的重要窗口，通过公司网站可以将公司的新闻信息快捷、方便地传递至受众。二是召开新闻发布会。视工作需要，举行专门的新闻发布会，由新闻发言人向受众发布新闻，并接受记者的提问。三是召开记者招待会。一般用于发布企业经营方面的重大信息，使之更正式地、更权威、更大影响地对外传播信息。另外，还可采取向社会媒体发新闻通稿、接受媒体记者采访等方式。

加强规范管理

为了保证新闻发布的质量，正确引导新闻传播效应，保障华电集团的品牌形象不受影响，必须加强新闻发布工作的规范管理。例如在重大突发事件的新闻发布管理上，集团公司明确：第一，重大突发事件的新闻发布工作由集团公司新闻宣传工作小组统一归口管理，由新闻发言人具体负责新闻发布。未经新闻宣传工作小组授权，任何单位、任何人无权对外发布重大突发事件的有关信息，不得私自接受采访。第二，新闻发布应严格按照新闻宣传工作小组制定的方案进行，保证了信息发布口径的统一。第三，在新闻发言人发布信息后，应对发布的全部信息在事后2小时内书面报告集团公司新闻宣传工作小组，并主动关注和收集媒体报道情况和社会影响，以便形成新闻发布效果分析评估报告及时上报集团公司新闻宣传工作小组，及时组织进行后续新闻发布工作，保证重大突发事件新闻发布的统一性、连续性、真实性。第四，在发生重大突发事件后，有关单位要尽可能采取措施，防止可能发生的媒体形象危机，避免媒体猜测性、歪曲性报道。如被媒体公开报道并已造成广泛社会影响，有关单位应当高度重视加强和媒体的沟通，让媒体了解事实真相，引导其客观公正地报道和评价事件，同时，还应积极策划报道正面新闻，避免对集团公司形象造成不利影响。第五，各单位要认真严格执行重大突发事件报告制度和新闻发布制度。对于拖延不报、任意发布信息、新闻宣传工作不力造成集团公司形象重大损失和恶劣社会影响的，依情节和后果，严肃追究有关单位和当事人的责任。

新闻发言人制度在实施过程中还存在诸多问题需要认真研究，积极采取措施加以解决。

一是缺乏新闻知识，危机意识淡薄。一些企业的领导人新闻知识、危机意识比较淡薄，没有深刻认识到新闻宣传工作的重要性和必要性，没有意识到新闻发言人制度是华电集团主动维护企业声誉、树立企业形象的重要措施。政治敏感性不强，应急管理机制不健全，应急管理能力不强。

二是新闻信息不系统。一些基层单位，没有完整的信息系统可供利用，需要发布的信息大多分散在不同的部门，没有整合，使得新闻发言人获得的信息存在着局限性和不完整性。

三是缺少新闻发布的经验。例如对由谁来担任新闻发言人，在什么情况下举行新闻发布会，如何邀请、接待记者，如何选择发布会的时间、地点，如何预测记者可能提出的尖刻问题等，许多企业缺乏正确的认识。另外，对新闻发布会的策划、程序、技巧、要求等，还缺乏理论上的研究和实际的演练，更是缺少对企业危机处理的有效应对机制。

四是信息传递不够畅通。有些基层企业没有落实重大事件报告制度，不能事前正确预防和引导信息处置，不能事后及时掌握和反馈受众信息。大多处于被动应付、临时“救火”、随意工作的状态。

提高新闻发言人素质。在新闻发言人制度中，新闻发言人是主体，新闻发言人素质是关键。一个称职的新闻发言人，需要具备敏锐的新闻意识、丰富的新闻知识、良好的驾驭新闻事件的能力和高超的艺术技巧。要牢固树立“新闻无小事，形象是生命”的工作意识；要持续加强学习，不断提高政策理论水平、语言表达能力、沟通协调能力；着力掌握运用新闻发布的有关技能和艺术。要有计划地加强公司系统新闻发言人的培训工作。

提高新闻发布的质量。企业新闻发布要做到有的放矢，精心策划，控制数量，确保质量，着力增强新闻发布内容的社会性和针对性，着力增强新闻发布工作的科学性和规范性。要紧扣国家工作大局和社会大众关注的问题，有利于宣传和维护企业形象，确定新闻发布的内容，正面宣传为主，唱响主旋律；要增强针对性，突出重点，少而精，避免事无巨细，过于泛滥；要结合企业特点，制定完整的新闻发布方案，明确发布内容、统一发布口径，把握发布时机，选好发布方式，优化发布对象，力求以我为主，达到最佳效果。

建设良好的媒体关系。要重视与媒体建立良好关系，主动交朋友，经常做沟通。通过建立联系点、明确联系人、开展座谈走访等多种形式，加强与媒体的交往与合作，做到畅通渠道、找准门道、有备无患。

健全舆情分析机制。要指定专人定期检索、收集媒体对企业的相关报道，建立媒体信息动态分析预警制度。尤其是在企业发生重大突发事件时期，要时刻关注媒体动态，迅速作出反应。

建立新闻发布后评估机制。在每一次新闻发布后，要及时认真地进行总结，对预测预警、信息共享、事件处置、质量效果等方面进行评估分析，查找不足和问题，完善新闻发言人制度，不断总结经验，提升新闻发布效果。