会展策划书是指为了吸引一般公众和专业客户前来进行经贸洽谈、文化交流及旅游观光等，根据掌握的各种信息，由主办方、与会者对即将举办的展览会所作出的策划与营销的应用文书。

会展策划书包括市场调研、计划制定、展位选择、展场布置、会展服务、策划重点等一系列的整体会展的内容。

一、市场调研

收集有关本项目的各种资料，包括文字、图片以及录像等活动资料。对收集的资料要分类编排，结集归档。

二、计划制订

制订详细完整的会展策划方案。

三、展位选择

确定会展的目标市场，会展的规模，展品的选择，评估观众数量的多少和展览面积的大小以及参展的费用预算。

四、展场布置

设备的调试安装，展台的人员配备。

五、会展服务

根据参加会议者的具体情况以及人数多少安排相应的车辆；根据参会人员的喜好，预订各种形式的餐会，推荐不同的用餐地点；根据参会人员的喜好，设计不同的休闲方式，设计专门的游览线路，介绍下榻酒店附近的娱乐设施。

六、策划重点

会展策划书制订的目标是：“在最短的时间，在最小的空间里，用最少的成本作出最大的生意。”

成功的会展必须建立在周密的系统的科学策划基础上，运用整合策略，方能全局一盘棋，胜算了然于胸。

1．会展策划高远、明晰。有战略高度，能统揽经济发展大势，并着眼于长远和未来。

2．会前真正了解参会客商的要求(客商的投资意向、投资领域、相关费用标准、项目材料要求，等等)。

3．会展主题概念要深远有感召力。所有工作一定要围绕核心主题来展开。

4．会展策划流程清晰。实施规范化的作业模式。

5．会展技巧。应急程序的设计。

重点选讲《展会立项策划书》、《展会项目立项可行性研究报告》、《参展说明书》的写作要点。

1．《展会立项策划书》

(1)概念

《展会立项策划书》是为策划举办一个新展会而提出的一套办展规划、策略和方法，对即将举办的展览会的有关事宜进行初步规划，设计出展览会的基本框架，提出计划举办的展览会的初步规划内容，主要包括：展会名称和地点、办展机构、展品范围、办展时间、展会规模、展会定位、招展计划、宣传推广和招商计划、展会进度计划、现场管理计划、相关活动计划等。

(2)展会立项策划书的内容

①办展市场环境分析：包括对展会展览题材所在产业和市场的情况分析，对国家有关法律、政策的分析，对相关展会的情况的分析，对展会举办地市场的分析等。

②提出展会的基本框架：包括展会的名称和举办地点、办展机构的组成、展品范围、办展时间、办展频率、展会规模和展会定位等。

③展会价格及初步预算方案。

④展会工作人员分工计划。

⑤展会招展计划

⑥展会招商计划。

⑦展会宣传推广计划。

⑧展会筹备进度计划。

⑨展会服务商安排计划。

⑩展会开幕和现场管理计划。

⑪展会期间举办的相关活动计划。

⑫展会结算计划。

(3)展会立项策划书的写作要求

①展会名称：一般包括基本部分、限定部分和行业标识。如“第93届中国出口商品交易会”，基本部分是“交易会”，限定部分是“中国”和“第93届”，行业标识是“出口商品”。

基本部分：用来表明展览会的性质和特征，常用词有：展览会、博览会、展销会、交易会和“节”等。

限定部分：用来说明展会举办的时间、地点和展会的性质。展会举办时间的表示办法有“届”、“季”、“年”。如“第三届大连国际服装节”、“法兰克福春季消费品展览会”、“中国2010年上海世界博览会”等。用“届”最常见，它强调展会举办的连续性，“第81届奥斯卡颁奖典礼”。刚举办的展会一般用“年”来表示。体现展会性质的词主要有“国际”、“世界”、“全国”、“地区”等，展会举办的地点在展会的名称里也有所体现。

行业标识：用来表明展览题材和展品范围。如“第X届巴黎国际时装周”表明本展会是服装产业的展会。行业标识通常是一个产业的名称，或者是一个产业中的某一个产品大类。

②展会地点：策划选择展会的举办地点，包括两个方面的内容：

一是什么地方：国家—省—城市。

二是什么地点：哪个展馆。结合展会的展览题材和展会定位而定，综合考虑该展馆的成本、展期安排、设施和服务等因素。

③办展机构。

办展机构是指负责展会的组织、策划、招展和招商等事宜的有关单位。办展机构可以是企业、行业协会、政府部门和新闻媒体等。根据各单位在举办展览会中的不同作用，有主办单位、承办单位、协办单位、支持单位等。

④办展时间。

办展时间是指展会计划在什么时候举办。一是指举办展的具体开展日期。二是指展会的筹展和撤展日期。三是指展会对观众开放的日期。有些展会的展览时间可以很长，如“世博会”的展期长达几个月甚至半年；但对于占展会绝大多数的专业贸易展来说，展期一般是3～5天为宜。

⑤展品范围。

展会的展品范围要根据展会的定位、办展机构的优劣势和其他多种因素来确定。可以包括一个或者是几个产业，或者是一个产业中的一个或几个产品大类，例如，“博览会”和“交易会”的展品范围就很广，如“广交会”的展品范围就超过10万种，几乎是无所不包；而德国“法兰克福国际汽车展览会”的展品范围涉及的产业就很少，就只有汽车产业一个。

⑥办展频率。

它指展会是一年举办几次还是几年举办一次，或者是不定期举行。从目前展览业的实际情况看，一年举办一次的展会最多，约占全部展会数量的80%，一年举办两次和两年举办一次的展会也不少，不定期举办的展会已经是越来越少了。办展频率的确定受展览题材所在产业的特征的制约。产品的投入期和成长期是企业参展的黄金时期。

⑦展会规模。

一是展会的展览面积是多少；二是参展单位的数量是多少；三是参观展会的观众有多少。在策划举办一个展会时，对这三个方面都要作出预测和规划。

⑧展会定位。展会定位就是办展机构根据自身的资源条件和市场竞争状况，通过建立和发展展会的差异化竞争优势，使自己举办的展会在参展企业和观众的心目中形成一个鲜明而独特的印象的过程。通俗地讲，展会定位就是要清晰地告诉参展企业和观众本展会“是什么”和“有什么”，明确展会的目标参展商和观众、办展目标、展会的主题等。

⑨展会价格和展会初步预算展会价格就是为展会的展位出租制定一个合适的价格，一般遵循“优地优价”的原则。

展会初步预算是对举办展会所需要的各种费用和举办展会预期以获得的收入进行的初步预算。

⑩人员分工、招展招商和宣传推广计划。

人员分工计划是对展会工作人员的工作进行统筹安排。招展计划主要是为招揽企业参展而制定的各种策略、措施和办法。招商计划主要是为招揽观众参观展会而制定的各种策略、措施和办法。宣传推广计划则是为建立展会品牌和树立展会形象，并同时为展会的招展和招商服务的。

⑪展会进度计划、现场管理计划和相关活动计划。

展会进度计划是在时间上对展会的招展、招商、宣传推广和展位划分等工作进行的统筹安排。展会进度计划安排得好，展会筹备的各项准备工作就能有条不紊地进行。现场管理计划是展会开幕后对展会现场进行有效管理的各种计划安排，它一般包括展会开幕计划、展会展场管理计划、安保计划、观众登记计划和撤展计划等。现场管理计划安排得好，展会现场将井然有序，展会秩序良好。

⑫展会相关活动计划是对准备在展会期间同期举办的各种相关活动作出的计划安排。与展会同期举办的相关活动最常见的有技术交流会、研讨会和各种表演等，它们是展会的有益补充。

2．《展会项目立项可行性研究报告》

(1)《展会项目立项可行性研究报告》的概念

完成了《展会立项策划书》，并不意味着该立项的展会就可以举办了。展会项目立项策划初步提出计划举办的展会“是什么样的”；展会立项可行性分析则是在仔细研究各种信息的基础上，深入分析举办展会立项策划提出的“那样的展会”是否可行，为最后是否举办该展会提供科学的决策依据。

(2)《展会项目立项可行性研究报告》的内容结构

《展会项目立项可行性研究报告》要对展会立项是可行还是不可行作出系统的评估和说明，并为最终完善该展会项目立项策划的各具体执行方案提供改进依据和建议。因此，《展会项目立项可行性研究报告》主要包括以下几项内容：

①市场环境分析；

②展会项目生命力分析；

③展会执行方案分析；

④展会项目财务分析；

⑤风险预测；

⑥存在的问题；

⑦改进建议；

⑧努力的方向。

(3)《展会项目立项可行性研究报告》的写作要求

《展会项目立项可行性研究报告》的写作必须做到材料真实充分，分析客观科学，判断准确有理。

①市场环境分析：从外部因素出发分析举办该展会的政策基础和社会基础是否具备；

A宏观市场环境：人口、经济、技术、政治法律、社会文化等。

B微观市场环境：办展机构内部环境、目标客户、竞争者、营销中介、服务商、社会公众等。

C市场环境评价：SWOT分析法，即内部优势、内部劣势、外部机会、外部威胁。

②展会项目生命力分析，展会项目生命力分析则是从计划举办的展会项目的本身出发，分析该展会是否有发展前途。

A项目发展空间：即分析举办该展会所依托的产业空间、市场空间、地域空间、政策空间等是否具备。

B项目竞争力：包括展会定位的号召力、办展机构的品牌影响力、参展商和观众的构成、展会价格、展会服务等。

C办展机构优劣势分析。

③展会执行方案分析。

展会执行方案分析的对象是该展会的各种执行方案，分析的重点是各种执行方案是否合理、是否完备、是否可行、是否能保证该展会计划目标的实现。从总体上分析展会基本框架是否合理和可行。

A对计划举办的展会的基本框架进行评估，具体包括：

a展会名称和展品范围、展会定位之间是否有冲突。

b办展时间、办展频率是否符合展品范围所在产业的特征。

c展会的举办地点是否适合举办该展品范围所在产业的展会。

d在展会展品范围所在产业里能否举办如此规模和定位的展会。

e展会的办展机构在计划的办展时间内能否举办如此规模和定位的展会。

f办展机构对展会展品范围所在的产业是否熟悉。

g展会定位与展会规模之间是否有冲突。

B招展招商和宣传推广计划评估：招展计划评估、招商计划评估、宣传推广计划评估。

④展会项目财务分析：展会项目财务分析的主要目的是分析计划举办的展会是否经济可行，并为即将举办的展会指定资金使用规划。

A价格定位。

B成本预测：展览场地费用、展会宣传推广费、招展和招商的费用、相关活动的费用、办公费用和人员费用、税收、其他不可预测的费用。

C收入预测：展位费收入、门票收入、广告和企业赞助收入、其他相关收入。

D盈亏平衡分析。

E现金流量分析：净现值分析、净现值率分析、获利指数、内部收益率。

⑤风险预测：从展会立项可行性分析的角度看，风险就是办展机构在举办展会的过程中，由于一些难以预料和无法控制的因素的作用，使办展机构举办展会的计划和举办展会的实际收益与预期发生背离，从而使办展机构举办展会的计划落空；或者是即使展会如期举办，但办展机构有蒙受一定的经济损失的可能性，包括市场风险、经营风险、财务风险、合作风险等。

⑥存在的问题：包括通过以上可行性分析发现的展会项目立项存在的各种问题、研究人员在可行性分析以外发现的可能对展会产生影响的其他问题等。

⑦改进建议：针对上述问题，提出对展会项目立项策划的改进建议，指出要成功举办该展会应该努力的方向等。

⑧努力的方向：根据展会的办展宗旨和办展目标，在上述分析的基础上，针对存在的问题，提出要办好该展会所需要具备的其他条件和需要努力的方向。

3．《参展说明书》

(1)《参展说明书》的概念

《参展说明书》是办展机构将展会筹备、开幕以及参展商参加展会时应注意的其他问题汇编成册，以方便参展商进行参展准备的一种小册子。

办展机构在确定了展会的有关日期安排，指定了展会承建商、展会运输代理和展会旅游代理以后，就可以着手编制展会的《参展说明书》了。

(2)《参展说明书》的主要内容及写作要求

参展说明书是帮助参展商进行参展筹备的纲领性文件，也是办展机构对展会布展、展览和撤展等各环节进行有效管理的指导性文件。一般来说，参展说明书主要包括以下几方面：

①前言。它主要是对参展商参加本展会表示欢迎，说明本手册编制的原则和目的，提醒参展商在筹展、布展、展览和撤展等环节要自觉遵守本手册的相关规定等。前言一般都很简短，言简意赅。

②展览场地基本情况。它包括展馆及展区平面图、至展馆的交通图、展览场地的基本技术数据等。绘制展馆及展区平面图时，要注意标明展馆各种服务设施所在的位置、展区和展位划分的详细情况、展馆内部通道和出人口等；在绘制至展馆的交通图时，要注意标明展馆在该城市的具体位置、到展馆可以利用的各种主要交通工具和交通路线、各指定接待酒店在该城市的具体位置等；对于该展览场地的基本技术数据，要清楚准确地列出地面承重、馆内通风条件、货运电梯容积容量、展馆室内空间高度、展馆入口高度和宽度、展馆的水电供应状况等。对展览场地基本情况的介绍，对于帮助参展商准确地找到展馆和自己的展位，进而进行展位搭装和布展有着很好的指引作用。

③展会基本信息。它包括展会的名称、举办地点、展览时间、办展机构、展会指定承建商、指定运输代理、指定旅游代理、指定接待酒店等。

④展会规则。展会有关证件使用和管理的规定、展会现场保安和保险的规定、层位清洁的规定、物品储藏的规定、现场使用水电的注意事项、现场展品销售的规定、消防规定、知识产权保护规定、现场展品演示的注意事项等。

⑤展位搭装指南。它是对展会展位搭装的一些基本要求和说明，主要包括标准展位说明和空地展位搭装说明等。

⑥展品运输指南。它是对参展商将展品等物品运到展览现场所作的一些指引和说明，主要包括海外运输指南和国内运输指南等。要对展品等的运输方式和运输线路、各种货品的交运和文件提交的期限、货运文件的准备和交付、收费标准、包装、海关报关、回程运输、可供选择的自选服务等作出具体说明。

⑦会展旅游信息。它是对解决参展商及观众等参加展会期间的交通、吃、住、行等需要和展会前后的旅游需要等作出的一些说明。会展旅游信息要详细地列出各指定接待酒店的档次、协议优惠价格、地址、联系电话和传真以及联系人、与展馆的距离等，要列出海外观众和参展商入境的签证办法、会展期间及前后可供选择的商务考察和观光休闲旅游的线路和安排等。

⑧相关表格。它是有关参展商在筹展和布展过程中需要使用的各种表格，主要包括展览表格和层位搭装表格两种。展览表格主要有贵宾买家服务表、聘请临时服务人员申请表、额外工作证和邀请卡申请表、研讨会和技术交流会申请表、刊登会刊广告申请表等。参展说明书编制成功以后，可以印刷成册，在展会开幕前适当的时间寄给参展商，也可以将其内容发布在展会的专门网站上供参展商阅览和下载，如果展会有海外参展商，还要将参展商手册翻译成外语文本。

(3)编制《参展说明书》的基本原则

《参展说明书》主要是为方便和指引参展商顺利进行筹展、布展、展览和撤展等服务的，它不仅对参展商进行参展筹备有着十分重要的指引作用，也对办展机构对展会的布展、展览和撤展等各环节进行有效的现场管理有很大的帮助和影响，也是展会观众的指南。

①实用。参展说明书所包含的内容必须是对参展商进行筹展、布展、展览和撤展等有较大的指引作用，或者是对办展机构对展会筹展、布展、展览和撤展各环节进行管理有较大帮助，或者对参展商邀请其老客户来展会参观有辅助作用，否则，该内容就不能进入参展商手册。

②简洁明了。对各方面内容的说明和叙述应该简洁、准确、具体，让人看得明明白白，不能让人看不懂，更不能让人产生歧义。

③详细全面。对于参展说明书提到的各项内容要尽量详细，如对布展和撤展加班时间的规定可以具体到小时和分钟，对各种表格的返回最后期限的规定具体到某月某日等等；对于参展说明书提到的各项内容要做到没有遗漏，如对展览场地基本情况的说明中，对展馆人口的高度和宽度、对展馆的地面承重能力、对消防的注意事项等要一一列明，不能遗漏。

④美观。参展说明书的排版和制作要美观大方，印刷讲究，尽量不要出现错别字和其他印刷错误；参展说明书的制作和用纸与展会的档次和办展机构的品牌与声誉相符，不能让人产生不好的联想。

⑤专业。参展说明书的遣词造句要符合行业习惯和规范，要使用行业熟悉的语言，所涉及的术语要规范；内容编排要符合参展商筹展的筹备程序。

⑥国际化。如果展会是国际性的展会，或者展会有向国际化方向发展的打算，那么，参展说明书的内容编排和制作也要尽量做到符合国际参展商的需要，如除要有中文的文本外还要有外文的文本。