公众态度的形成是一个复杂的过程。人类大多数态度是在获得认知性信息时形成的。例如,当我们看到
海尔公司驻广州安装维修人员
毛宗良,冒着38℃的高温走了4千米把75千克重的洗衣机背到海丰城的故事时,就会对海尔产生深刻而积极的态度。
不过很多时候,公众并不总是依据所获得的信息形成态度。在接受信息后,公众已有的态度和观念、内在的利益需要、情感和群体压力都会对所接受的信息进行再加工。组织信息只有符合公众已有的认知结构、心理定势、价值观念及其利益需要,才能被公众认同并接受,形成良好的组织形象。
公众态度的形成在很大程度上取决于其利益需要的满足程度。公众往往会根据社会组织满足其利益需要的程度对组织做出评价。当公众认识到社会组织的方针、政策、行为满足了其需要时,就会对该组织形成肯定的态度,反之则可能会形成否定的态度。
每个人都有一种归属的需要,希望归属于某一群体或某一社会阶层。这种归属感使公众在态度形成过程时,不仅要依据自己的知识经验、心理状态,还要依据他所在群体成员的态度。为了避免与所在群体的态度不一致所造成的紧张和不适,许多公众所形成的态度会与所在群体成员的态度趋向一致。当所在群体凝聚力越强,社会地位越高,这种态度趋向一致的程度就会越高。
公众在根据一些信息资料形成对某一组织的态度时,常常带有明显的一致性倾向,这就是认知和谐性,也就是说,当人们接收到的信息与原有的认知结构不一致时,他们就会有意无意地歪曲、改变或重整信息资料,以便减少或消除该信息与原有态度的不一致。
传播学的研究表明,公众在接受外来信息时,都存在着某些心理定势。心理定势是指公众受过去经验的影响,在生理需要和心理需要和所处环境的相互作用下形成的,实现行为目标的心理准备状态。心理定势的形成主要受公众的生存环境、生活方式、价值观念、接触传媒的习惯等因素的影响。心理定势具有专注性和倾向性。