在数字时代，品牌的建构过程是消费者价值与品牌价值通过“沟通元”不断协商的过程，是反复商议和磨合的过程，管理“沟通元”是消费者与企业共创品牌价值成败的关键。这个过程中消费者可能会保留与品牌不太相同的价值认知，消费者也可以保留自己对品牌个性化的感知。这种异同的创造过程称为品牌的“协同创意”。

“协同创意”的概念诞生较新，最早于2011年发表的文章《互动网络营销传播的创意研究》中由研究者沈虹第一次提出。文章中将其定义为“有消费者参与的品牌构建的一种过程。”不同于单向的传播，协同意味着一种双向的对话。从理论渊源来看，协同创意集东西方的优秀理论精华于自身，向前可以追溯到“新三论”中的协同论，并以协同学作为其理论支撑。协同创意还结合了较新理论“共同创意（Co-creation）”中“服务主导模式(SDL)”等相关内容，共同指向同一个主题：品牌与消费者的关系，处于品牌与消费者的共生与协商关系之中

互联网营销因其具有互动性、精准性、可监测性、低成本的特点，受到企业青睐。但是在内容浩如大海，信息碎片化的网络中，大多数企业主动发出的信息都石沉大海，如何让企业的声音成为网民主动传播和互动的内容，在网络混战中脱颖而出，比传统的广告创意还要艰难？

寻找“沟通元”

2010年凡客诚品的一则广告引发了受众的兴趣。韩寒和王珞丹作为凡客的形象代言人，以“爱……是……不是……我是……”句式的剖白式广告海报出现在全国大中城市公交和地铁灯箱广告牌上。很快这一表达方式就在网上开始发酵，形成后来所谓的“凡客体”，并被消费者分享和再创造，各种版本的凡客体在网上疯传，很多名人躺着都中枪，被网友用凡客体“戏谑”，继而成为一种网络文化现象。

在这场经典的几乎零成本的网络营销中，“凡客体”就是营销的“沟通元”。在数字化新媒体时代，消费者从被动的受众变成主动的传播者，而媒体平台从单一的媒体变成传播平台，为“沟通元”的传播和扩散提供了沃土。在此前提下创造的“沟通元”，本质是实现与消费者文化价值基因相同或相似的要素，也是管理消费者与品牌之间合作关系的要素，目的是形成消费者的主动传播，与企业共创品牌。

这与析易国际/蜥蜴团提出的“3V商业模式价值模型”中“族群模式”创新的思考路径不谋而合，本质都是打破传统的企业向消费者单向主动的传播模式，而是通过一个载体，或流行语、或某种价值观、或一个平台等吸引消费者聚拢，形成一个“族群”，消费者和企业在其中共同提供可分享和再创造的空间和素材，在一个反复商议、沟通和磨合的过程中形成企业品牌的传播。

传统的营销广告创作是一个单向流程，从营销策略制订、传播策略制订到创意提出、创意的执行，再到媒体发布和市场反馈，都是在一个相对封闭的环境，这个过程很少有消费者的直接参与，创作者和企业家也很难准确地知道消费者喜欢不喜欢。

协同创意的4I原则

协同创意的策略定义为4I原则，即：偶发性(incidental)、不平衡性(imbalanced)、交互性(interactive)和整合性(integrated)。

2012年“3?15”晚会上，央视对麦当劳三里屯餐厅进行了曝光，一个半小时后麦当劳就在新浪微博上进行了道歉，称将立即进行调查，并深化管理。这一举动在网上引起广泛的关注，在两个小时内这条微博被转发8400次，覆盖人群超过1000万。麦当劳利用偶发性策略，及时抓住这一被动事件，变被动为主动，结果是受众广泛地理解并同情麦当劳的“错误”。

品牌和消费者的关系处于动态的不稳定和不平衡状态，品牌的主动性和一厢情愿基本占据了品牌关系的主导地位，但是品牌必须通过消费者的各种主动参与，而获得认知和认可。

例如，高洁丝就利用女性网站上最有影响力的50位女性意见领袖，研究她们的兴趣，把她们喜欢的东西做成实际的商品，放在礼盒里，受众如果想得到这些礼物盒，只要转载这些礼物盒的图片，这些意见领袖会通过这个网站和其他社交媒体去散播口碑。

交互性是协同创意策略中最为活跃的因素，在数字传播平台，任何关系都是交互关系，而且这种交互关系可能会因为特殊机缘，瞬间传播升级，对品牌的整体关系产生巨大的影响。

一个网友在Twitter上对他的4000个粉丝开玩笑说：看见一只鸽子在Smart车上拉屎，并击沉了这辆车。这显然是个笑话，但是网民却大量转发和评论这个笑话。Smart抓住这一机会，在自己的官方Twitter上也参与到这个事件中，并很严肃地计算出，450万只鸽子的粪便才可以击沉Smart车，或者36万只火鸡的粪便和4.5万只骆驼的粪便可以击沉Smart车。Smart车官方Twitter的参与让品牌与消费者的互动迅速升级，消费者对Smart车的行为赞不绝口。

大众传播时代的整合营销传播可以理解为传播者自上而下的连续性传播推广，是企业的战略性流程，但在数字时代，整合性策略更多地体现消费者作为传播主体的参与性对于品牌传播的影响和集聚的传播力量。