品牌形象策略由美国奥美广告公司的奥格威先生提出。他认为，对于那些相互之间差异很小的产品（如香烟、啤酒等）而言，难以在广告策略上采用“
USP法则”以及其他建立在产品差异基础上的广告策略，这就存在一个
广告表现策略上的表现转化问题。如何转化，奥格威先生认为通过将产品差异的表现，转化为对品牌形象的表现，就能很好地解决这一转化问题，这便产生了品牌形象策略。采用这一策略，是要通过树立品牌形象，培植产品威望，使消费者保持对品牌长期的认同和好感，从而使广告产品品牌得以在众多竞争品牌中确立优越地位。
由于品牌形象是介于产品与企业形象之间的一种概念，它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透，因此，采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。