品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。

1.研究

研究包含了战略层面和业务层面两部分。战略层面是对于对品牌成长具有影响的外部经济环境、产业环境、竞争环境、政策、社会人文等的态势研究。业务层面则是针对具体业务开展的竞争动态、顾客需求的研究。由于具体的市场调查工作由专业人员来完成，因此，品牌管理的工作在于明确调查对象、调查目标、调查时间等，并对调查结果结合工作实际更深入剖析和作为制定相关策略的依据。

鉴于品牌管理的工作是不能脱离市场实际的，因此，品牌管理人员也需要亲自到市场中去感知市场的变化，感受顾客的需求。

研究是品牌定位的基础，而品牌定位又是品牌规划的先决条件，对于没有明确定位或定位不当的品牌，品牌管理人员需要通过研究的成果对于品牌进行定位或重新定位。品牌定位是承诺对于哪些人提供哪些产品或服务。

2.规划

规划又分为品牌形象规划和品牌发展规划。首先是品牌形象规划，是以市场研究及品牌策略为基础，对于品牌形象的创建和维护，要建立品牌名称、品牌标识、品牌视觉及理念识别体系、品牌口号、发掘品牌历史和故事等，并要维护品牌管理形象的一致性，以免造成品牌定位认知的模糊。

品牌发展规划是计划品牌与顾客和社会利益群体沟通的对象、时间、方式和目标，是对品牌的培育计划，其包含长期规划和短期规划。长期规划是根据企业的经营战略规划制定品牌长期的发展计划，是项目整体运作过程中及运作之后对于品牌发展的总蓝图。对于业务层面而言，更注重于短期规划，短期规划又包括年度计划、季度计划、月度计划和动态计划或按照项目开展的周期确定不同运作阶段的阶段性品牌传播计划。首先要有全年或全阶段的整体计划，其次将总的阶段再区分为不同的小的阶段，制定分阶段的品牌发展计划。在具体执行过程中，还需根据市场的动态变化制定一些应变的计划及方案等。

品牌规划是以整体的战略或策略为依托，实现与目标对象的长期和立体沟通关系。其基本逻辑体系是：背景环境及数据分析——达成目标 ——策略生成——用于实现策略和目标的实施方案——方案实施效果预估——方案实施及效果评价。

3.实施

对于品牌管理工作的具体方案的实施：广告表现、媒体、公关活动、销售促进、品牌联合、形象设计等，有些需要品牌管理人员具体实施，有些则需要组织协调或进行实施中的监控，目标是要保障有效执行，使规划的理想能有效着陆，从而达到品牌规划所预期的效果。

4.协调

品牌管理人员要面临和企业内部及外部相关职能人员的工作协调，包括部门内部的市场调研职能、促销执行职能、媒体职能等，企业内部的上级主管、销售职能、生产储运职能、采购职能、财务职能等，企业外部的与工作相关的职能单位等的工作协调，其目的是促进相关人员了解品牌管理工作的进展以及能协调各方在品牌管理的框架内履行各自职责。

5.检讨

对于品牌实施过程中的各项工作及方案，品牌管理人员需要定期不定期的检讨，检讨一是自省，通过例行的工作检查，对于实施的过程及结果进行评价，如果出现与目标的偏差应及时提出矫正方案；二是来自外部同僚及上级的批评意见和建议，这些都是品牌管理人员知识库中不可或缺的财富。

对于企业来说，采用什么样的独立指标体系来考核品牌管理人员，的确是一个难题，几乎没有现成的任何指标体系和实操方法，这也就造成了品牌执行官CBO和品牌管理师这样的职位的尴尬，无法用品牌管理的业绩来说话，而只能作为市场与销售部门的附属---一荣俱荣、一损俱损，而不是真正依靠品牌运营管理的业绩来说话，这对品牌管理人员是不公平的。

采用一个持续的品牌监测工具对品牌管理人员加入品牌前后的表现对比来分析品牌管理人员的业绩是一个比较可行的方案，这里要摘除销售方面的干扰，或者说与这里的考核指标应与销售无关(尽管作为公司总目标来说，市场销售与品牌运营是一致的，但在具体的业绩考核方面却是要分开的)。

这种品牌建设的监测应包括对品牌的静态指标的监测和品牌动态指标的监测，如果品牌管理人员能在从业期间对品牌静态指标有贡献(提高得分)和在品牌动态指标上处于一个满意的行业竞争位置上(或目标设定的范围内)，则视为合格和优秀，具体的情况以数据来评定。反之则不合格或有原因。

在考核方法上，采用品牌自主填写和评估方式、第三方独立品牌监测方式或两者相结合的方式，品牌自主填写评估多适用于一些小的品牌企业或行业特性不明显，基于行业的品牌指数监测平台未建立的情况下，当然也广泛适用于品牌的自我测评；第二种情况是第三方独立品牌监测方式，如千家品牌实验室的品牌指数平台，就可以对数百个行业领域近5000个品牌进行品牌监测并按月发布品牌指数排名，这种品牌排名数据和详细的分析报告就可以成为品牌管理人员考核的直接依据；第三种方式可以将前两者充分结合起来，做到全面、具体且有针对性，可以加强对重点考核项目的监测。

对于一个品牌执行官来说，长期目标(如五年以上)是不断提升品牌成熟度、占据和稳固在行业内的优势品牌生态位，而非具体的产品销售目标。至于产品销售目标，只是品牌转化价值的一种体现，有赖于企业管理高层的品牌转化意志和产品销售部门的努力。不明确分工来谈统一目标，实际上是管理水平低下的表现，而品牌管理界普遍的神秘化、营销化的操作手法也是对品牌管理的一种实际伤害。长期目标中注重品牌静态指标的稳定提高，包括对品牌识别的强化、对品牌实力的提升，品牌静态指标的改善都是需要较长时间的，如品牌历史，需要12年以上才能有满意的表现。

对于一个品牌执行官来说，近期目标(两到五年)是完善品牌建设的各项内容，提升品牌活跃力和品牌口碑，并以品牌建设为出发点来营造市场活动以支持产品销售与客户服务。近期目标中，品牌动态指标的提升是最见效的。

对于一个品牌执行官来说，必须有强有力的工具来实现对这些指标的监测，这在以前是不可能完成的任务，因此现在媒体数量不仅庞大而且形式多样、新闻和内容更新速度极快，没有专业的工具、强有力的平台来支撑是不可能完成这些任务的，品牌监测工具必须外包才能实现，而基于品牌指数的品牌监测平台就是帮助企业实现品牌监测的一个标准化外包平台，品牌可以在线自行管理品牌建设信息、分析品牌建设指标、发布品牌简讯信息、获取品牌互动信息等。

品牌管理人员业绩考核，还是要靠数据说话。