商业创意简单地说是可以实现商业价值的创意。它的诞生通常是由企业或者相关机构推动，通过内部孵化或者外部获取，最终用于实现商业价值。

我们通常讲的创意，简单可以称之为创新的思维或想法，是一种独特的思维方式、想法甚至理论，一种独到的、与众不同的观点或者独特视角，它与普通、平庸是对立的。它的呈现是经其实践后所产生的最终的创意产品来体现的，它可以表现在很多方面，在文化作品中，在日常生活中，创意无处不在。举例来说，在我们身边可能会有许多这样的朋友，能讲特别幽默的笑话或段子；手工做出特别精致的小礼物；画出令人联想和启发的油画；拍出引人思考的电影片段；搭配出新颖的装扮；设计出造型独特的建筑，或者装修出独具风格的房间。这一切的一切都会让人感到很有创意，但它们还不是商业创意，因为它们的目的不是为了实现商业价值而产生的。

商业创意的目的非常明确清晰：为了实现商业价值而产生的创意。商业价值不同于市场价值，商业价值是指事物在生产、消费、交易中的经济价值，通常以货币为单位来表示和测量。

具体而言，其主要通过改变企业或机构的研发设计或市场营销等环节以实现商业创意。任何在研发设计上的改变，都用于提升消费者对产品功能、体验的认可度；任何在市场营销上的改变，都用于在内容、通道上满足创造、激发、引导消费者进行产品体验。

“商业创意”本身作为一套理论，萌发于贺欣浩先生连续六年对金投赏商业创意奖(ROI Festival)的前六届近两万件作品及案例的系统分析和总结。而金投赏创意奖则是国内最早一批提倡用ROI (Return on Invest)即投资回报率来量化广告的投入和产出的专业奖项。

金投赏创始人贺欣浩于2013年11月出版《商业创意》。书中首次提到了“商业创意”这一全新理念，构建了全新的 “商业创意”理论体系，并以近两万件作品及案例作为剖析样本和数据来源，获得了来自全球范围内的专家与学者的好评。

商业创意的产业链

（1）商业创意的两大阶段：产品研发设计阶段、产品市场营销阶段

（2）商业创意的企业主管部门：研发设计部、市场营销部

（3）商业创意的四大环节：功能（产品设计的功能）、体验（产品设计的体验）、内容（产品营销的内容）、通道（产品营销的通道）

商业创意的价值评估

商业创意在一定的条件下可以被评估和量化，但有特殊性。它只能相对量化，不可绝对量化。也就是说，只能通过对比商业创意实现的商业价值来评估，尤其是通过单位时间的销售总量之间的对比。这是衡量商业创意的一个特点。假设在内外因不变的前提下，商业创意将改变内因而影响销售总量，将其前后数值进行对比。

我们定义被商业创意改变内容而影响后的产品销售总量为A，而未被商业创意影响过的产品销售总量为B。两者相减(A - B)之后的结果会有三种情况。

（1）结果大于零，为正数。则证明商业创意产生了积极的作用，它将实现商业价值；

（2） 结果小于零，为负数。则证明产生了负面的作用，是失败的商业创意；

（3）结果等于零。则证明商业创意对内因没有发生任何改变和影响。

举例来说，某化妆品企业在2013年的产品销售额是1亿元。在不考虑2014年和2013年内外因变化的前提下，2014年该企业通过商业创意改变产品外观设计让消费者有更好的体验，或通过商业创意改变其电视广告，使之变得更具创意，并最终对销售总量产生影响。假如，2014年销售增长到1.5亿元，而2013年为1亿元，两者相减是5000万，证明商业创意发挥了积极的作用，其产品外观设计或电视广告是成功的；但若其销售额只有8000万元，两者相减为负2000万元，则证明商业创意是失败的，以此类推。

然而，企业在实际的运营中，内因、外因每时每刻都会发生变化。以上举例则是理想状况，旨在证明如何评估量化商业创意。事实上还可收集所有内外因的数据进行分析，以得出一个更精准的数值，然后再进行对比，将会更客观更有价值。

商业创意的投资回报率

商业创意涉及研发设计和市场营销两个部门，应该如何投入更多更有效的资源让它们产生商业价值？这便涉及到产品研发和市场营销的关系。

所有的企业，无论规模多大，其资源都是有限的。每个部门都可通过增加资金和人力的投入来发展得更好。假如，对于研发设计和市场营销这两个部门所计划投入的资源相加为1，那该如何投资使之更有效？分析这两者的关系非常重要。应该按照什么比例进行分配？不同比例的分配是否会有不一样的结果？答案是肯定的。

举例来说，一个制药企业生产出一种能够治疗一种疾病的特效药。当时这个市面上只有这种药被生产和出售，没有任何其他竞争对手。在这时，病人只有两种选择：接受它的定价买它的药，或者买不起它的药，不治疗。很多处在这样阶段的企业，依靠着垄断的资源，在市场上没有竞争者。如果为它们规划它们的产品研发设计和市场营销的资源预算分配，为它未来的发展和创造更多的收入作规划，那它们的产品市场营销几乎不需要投入任何资源，它们可以将所有资源投入到产品的研发设计中去，如设计针对不同阶层定价不同的新药来满足更多消费者的需求。这样的话，它们将继续保持增长。但如果有一天这个市场突然被开放了，有竞争者加入，这个状况就将会改变。在市场上同时有超过两种可以满足病人需求的药，病人就会开始比较它们的药效和价格。如果产品的药效相同，价格类似，那时产品的市场营销能力就会起到主导市场的作用，所有药厂就会开始比拼市场营销的力度，拼媒体、拼通道、拼促销，来吸引顾客。在产品同质化的阶段，如果产品的研发投入无法对满足消费者的需求起到具有质的变化的作用，那对于销量的变化是不会有影响的。因此，企业在这个阶段可能会将所有的资源投入到产品的市场营销上。

结论：假如企业对于产品的研发设计和市场营销资源整体为1的话，当产品在完全垄断市场的时候，市场营销的支出接近最小值，即0；当产品在完全竞争市场的时候，市场营销的支出接近最大值，即1。

商业创意的产品定义和分类

一、产品的定义

产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品是商业创意生态的重要组成部分，商业价值是通过产品在市场中来实现的。因此，我们需要首先了解产品及其分类。

二、产品的分类

从生产的产品是否有形的角度来思考，它分为制造性产品和服务性产品两类。

1、制造性产品

通过物理或化学作用将有形输入转化为有形输出的过程。例如，通过锯、切削加工、装配、焊接、弯曲、裂解、合成等物理或化学过程，将有形原材料转化为有形产品的过程，属于制造性生产。通过制造性生产能够产生自然界原来没有的物品。制造性产品主要分成两个主要的类别。

（1）快速消费品类

快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，简称FMCG）是指使用寿命较短、消费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顾名思义，就是把产品包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加强调包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。快速消费品包括食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为它们首先是日常用品，它们依靠消费者高频率和重复的使用与消耗，通过规模化的市场销量来获得赢利的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品、饮料、烟酒等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。

（2）耐用品类

耐用品（Durable Goods）指使用时间较长，至少在1年以上的物品，如电冰箱、汽车、电视机、机械设备等。耐用品单位价值较高，购买频率较低，需要许多的人员推销和服务，销售价格较高。这类产品耐用性的程度通常用其寿命来衡量或用质量来表示，在实际生产中这是与产量和价格同样重要的一个决策变量。因为产品的耐用度很高，消费者购买了一次之后在很长时间内就不再需要购买第二件，称为耐用品。

2、服务性产品

服务性生产又称作非制造性生产，是指生产者向消费者提供的基本上是无形的行为或绩效，它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。服务性生产的基本特征是提供劳务，而不制造有形产品。但是，不制造有形产品不等于不提供有形产品。服务性产品主要也分成两个类别。

（1）流通类

主要包括批发业、零售业、物流业三大类别。

（2）服务类

为生产和生活服务的部门：金融业、保险业、地质普查业、房地产管理业、公用事业、居民服务业、旅游业、信息咨询服务业和各类技术服务业、制造业，以及提供精神服务领域的文化、娱乐业等都可以划分在这个领域中。

注：分类法是一门科学，它的问题在于没有一个标准的答案和结果。但是它的实质是在一套逻辑体系内的全景思维，以及不断地优化和改进的过程。

这套分类法由金投赏创始人&总架构师贺欣浩所创建，通过六年的实践，它在每一届金投赏的参赛评审中被实际运用，并在下一年进行修正和改进，它并不一定是完美的，但在未来它会不断地发展和完善。

1、开创了一种全新的研究视角。

2、重新定义了可以产生商业价值的创意范畴，同时细化编排了商业创意对于企业影响的各环节。

3、通过研究各环节之间的关联，以及它跟最终商业价值产生的效率之间的关系，在创意投入上，指导企业用有限的资源获得最大化的商业价值回报。

《商业创意》是作者通过金投赏平台6年累积和发展，而形成的一套具有开创性的理论，非常了不起！我相信它在未来将对行业产生巨大的影响，让客户更重视产品创意和营销创意之间的关系。

——Howard Draft 博达大桥国际广告传媒DraftFCB全球主席

《商业创意》用科学系统的理论体系解释了企业成功背后产品与营销之间的关系。任何企业的资源都是有限的，如何将有限的资源科学地分配，使之产生最大的回报，是这本书的最大价值。

——Jefferey Yu 阳狮广告Publicis大中华区首席执行官

这本探讨“用市场量化创意”的著作已经突破了所有在行业中对于ROI的概念定义，《商业创意》拓宽了ROI的边界，让读者可以站在更宏观的视角来更精确地衡量微观的变化。

——Steven Chung 实力传播ZenithOptimedia大中华区首席执行官

《商业创意》将是第一本有系统和深度地探讨商业创意理论议题的书籍，尤其是作者非常有开创性地将创意区分成商业和非商业的定义，这将会在未来学术界、商界及广告界引起研究商业创意的热潮，是一本不可不读的好书。

——Henry Tang 香港中文大学新闻及传播学院硕士导师

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