商店外观是一个商店总的外部特征,是消费者在认识一个商店首先看到的客观事物，会给消费者留下强烈的第一印象,并影响其进店后的情绪和行为。例如:商店的门面设计,其风格对消费者最初主观地判断商店的新旧、优劣、大小等有很大的影响。具有新颖独特风格的门面、带民族特色风格的门面、简洁明快风格的门面、古老庄重风格的门面等都会给消费者留下不同的印象。

1．店面结构。商店的外观必须与商店的内部一致。现代百货商店一般都是经营高、中档商品，因此，店面要庄重典雅，给人以华丽高贵之感。

百货商店一定要面向街道，从大街的侧面把顾客引进商店。店面结构一般采取封闭型，即入口尽可能小些，面向大街的一面，用陈列橱窗或有色玻璃遮蔽起来，使顾客进店后，可以安静地挑选商品。

2．招牌。百货商店的招牌是用以展示店名的标记，是店面的组成部分。招牌力求醒目，使用端正的文字。名人书写的招牌、灯光装饰的招牌、色彩鲜明的招牌，均能增强商店形象。一般地讲，招牌要和街道平行，也可设置垂直于店面的招牌，使人们从远处就可辨认。百货商店要设计自己的店徽，标示在店面上。

3．出入口。百货商店的出入口要与商店营业面积、客流量等因素相协调。入口和出口可适当分开，靠近街面的以进入为主，远离街面的侧门以出为主。

4．橱窗。百货商店的橱窗一般采取封闭式。橱窗内侧四周与售货现场之间要有隔断，后壁处设有出入小门。封闭式橱窗便于陈列布置，可充分利用背景装饰，便于橱窗内的商品管理。

1．引发消费者欲望的原则

引发欲望包括引起消费者购买的欲望和进店浏览的欲望。走进商业街的现代消费者，一是已有明确的计划或购买目标，但一般无确切的购买地点目标；二是并无购买目标，只是随意浏览。那种既有明确的购买目标，又有明确的地点目标的消费者在今天“货比三家”的时代是不多见的。在不考虑其他促销手段时．商店的外观就成为消费者的“第一引导员”，特别是对于外来顾客更是如此。醒目的招牌，贴切的橱窗布置，配以良好的外部设施环境，一定会使消费者产生积极的心理反映，起到引发欲望的作用。

2．方便消费者的原则

方便原则从外部环境的角度讲，是指进出商店通道的便利，商店外部停放车辆和行人往来的方便。方便舒适是现代消费的一大趋势，也是购物的基本要求，进出通道拥挤不堪，外部环境杂乱无序，往往会使消费者产生反感心理。现代消费者的购物活动逐步发展为休闲型购物，即集购物游览或观光为一体的形式，浮躁不安、拥挤繁杂的外部环境是很难吸引消费者的。我国许多大城市传统商业中心的不良外部环境，只能适应市场经济发展初期，消费者的低层次购物需要，决不是长期发展的方向。

3．适应性与地方性原则

适应性与地方性是具有广泛意义的原则，它包括商店的外观必须适应一国一地的国情和民风民俗；商店的橱窗与季节和流行相适应的布置；新建商店选址或规划建筑时与周围环境的协调与搭配等。这些实质上都是与消费者心理一致性的反映。如“凯撒大酒楼”的招牌，如果竖立在欧洲的某些国家中也许是很得体的，但在中国则是十分不协调的名称。

4．安全性原则

这是商店建筑的基本原则之一，从商店外部环境的角度讲，主要是指门窗的防盗性能，商店外部通道及防火专用门与内部店堂可纳客之间的合理比例关系，以及大型悬挂式招牌或霓虹灯的牢固程度等都属外部安全的内容。这一原则与消费者购物心理一般无直接关系，但是，凡出现过安全事故的商店，消费者对其信任或信誉心理也随之降低，在消费者心目中的形象完整性将受到损害。

5．硬性与柔性原则

所谓硬性与柔性是建筑与装饰对消费者的不同心理影响。是指商店主体结构或外观主体应是永久性建筑，给人以坚固持久的感觉，而外部的一些应时装潢则突出美观、实用、应季、简洁，给人以时尚新颖的感觉。

6．时代性原则

外观的时代性主要是指店门招牌、霓虹灯等的装潢要有时代特征，这种时代特征主要是反映民风、民俗等的商业性或生活性特点，而不宜过多的反映政治性特征。从消费者购物心理的角度看，时尚是大多数消费者的心理追求，在趋时心理的支配下，消费者是不会光顾那些名称与时代特点相佐的商店的，如文革中的“红卫兵商场”如不更名换号，恐怕很难再对消费者具有吸引力。

7．经济性原则

经济性是指商店外部装潢的经济合理程度。这一原则对消费者心理不构成直接影响，但随着市场经济的发展，消费行为中的理智性程度不断提高，消费者对社会经济行为的合理性判断逐步趋于客观求实，从商店的外部装潢看，并不是装修的越豪华对消费者越有吸引力，过度豪华或奢侈的外观反到使消费者容易产生逆反心理。