商标资产（Brand Equity）是指：商标对消费者的长期吸引以及由于这种吸引给企业带来的利益。商标资产的核心是商标能够给消费者带来超越产品功能价值的附加利益，从而对消费者形成感召力，这种感召力越大，商标的资产价值就越高，反之，则越低。

具体来说，商标资产是由以下几个既有联系又有区别的部分构成：

①商标知名度。

既商标为消费者知晓的程度。商标知名度越高，该商标被消费者选择的机会就越大，因而其价值就越高。

②商标的品质形象。

即消费者对产品或商标的总体质量感受或印象，它是基于经验、学习或经他人影响逐步形成的。品质形象以产品的实际质量为基础，但两者并不完全等同。实际生活中，同一品质的两种产品用不同的商标推出，即使由同一个消费者使用，他或她所感受的品质差异可能会很大，原因恰恰在于不同的商标具有不同的品质形象。很显然，如果商标具有理想的品质形象，不仅有利于提高企业广告宣传效果，而且也有利于降低产品需求的价格弹性，从而提高产品市场竞争力。

③商标联想。

指商标在消费者中激起的与产品特点、使用场合等相联系的情境、事物或象征。商标联想如果与消费者志趣、偏好一致，或者与企业经营目标相吻合，则将成为企业的重要资产。比如，“茅台”酒可能与国酒、醇香等相联系，这种独特的形象特征，使它个性鲜明，从而自然拉开与竞争品牌的距离。

④商标忠诚。

即消费者在某一较长时期内垂青于某一商标，并形成重复选择该商标的倾向。商标忠诚在某些消费用品，如牙膏、香皂、香烟等产品上表现得格外突出。商标如果拥有一批忠诚的购买者，则该商标抵御竞争产品攻击的能力会大大增强，同时，忠诚的消费者群体还起着示范作用，对吸引新的消费者产生积极影响。据说，美国通用汽车公司在长达近二十年的时间里，产品品质一直低于主要竞争对手，但即使在如此逆境中，该公司产品仍占据美国汽车市场三分之一。咎其原因，主要应归功于消费者对该公司产品或商标的忠诚。

⑤附着于商标之上的专有财产，如专利、专有技术、分销系统等。

这些专门财产如果很容易转移到其他产品或商标上去，那么，它们对增加商标资产所作的贡献就非常小，反之，则成为商标资产的有机部分。

需要指出的是，具体到某一特定商标，构成商标资产内容的前述五个方面，并不是均衡发展的。有的商标知名度高，但不一定能在消费者中激起有利于产品竞争的商标联想；或者，虽然商标能激起一种独特的联想，但商标的品质形象可能并不尽如人意。建立一个商标很容易，但要做成一个形象好的商标是非常不易，他需要时间的积累，经过许多的考验，商标的维护在商标形象树立的过程中至关重要，所以在投资的时候考虑商标形象是非常重要的。当然企业在进行商标投资与管理过程中，一定要对商标资产的构成情况，哪些方面具有优势，哪些方面处于弱势做到心中有数，否则可能酿成决策失误，饱尝苦果。