客户感知是客户与服务系统之间互动过程中的“真实瞬间”，是影响客户服务感知的直接来源。服务质量很大程度上取决于客户感知，客户感知又以服务接触能力为基础。

什么是客户感知

客户感知，即：客户服务接触(service encounter)，最早出现于20世纪80年代初期。基于服务业经营中对人际接触(person-to-person encounter)的重视，以及了解在纯粹服务情境中，影响客户满意与再次惠顾与否的因素。服务接触是服务情境中，供应者与接收者间的面对面互动。也就是客户与服务传递系统(service delivery system)间的互动，包括前线员工、客户、实体环境及其他有形因素等对象，对于服务差异、品质控制、传送系统等层面有相当大的影响，而此互动会影响客户对服务质量认知的评价。

客户感知测量原理

图1：服务接触过程

图1参照服务蓝图的组成，将服务过程划分为三个区域：服务接触区域，内部支持区域和外部协调区域。需要通过对服务接触及服务接触能力进行深入分析，明确服务接触的内涵、属性、特点和作用，探明服务接触对客户感知服务质量的影响关系，确定关键接触点，指出服务改进重点，以达到控制服务质量波动，提高服务运作管理能力，提升客户满意的目的。

根据客户参与程度，可以把服务过程大体分为基本不与客户发生接触的后台服务支持过程，和直接与客户打交道的前台服务接触过程。前台服务接触过程是影响客户服务质量感知的主要来源，客户对服务质量问题的抱怨和不满主要集中在服务接触环节。

相比“服务结果”，“服务过程”的接触更能影响客户满意或质量感知。服务的“功能性品质”比“技术性品质”更重要，因为技术性是指传送给客户的是什么(what)，而功能性是指服务如何(how)传递给客户的，通常可以凭肉眼观察得到，如员工态度、员工行为、员工间关系及服务人员的外表等，有些客户就会倾向根据这些形成对服务质量的判断。因此，服务者往往会设法提升服务的功能性品质，增加客户接触的良好印象，提升客户的服务感知。客户对于服务的感受，是在与服务提供者接触的瞬间所形成的。由于服务接触过程涉及较多的客户参与和互动，增加了服务提供时的不确定性和运作管理上的难度与复杂性，任一接触环节应对不当，都可能会引起客户的不满，因此，对服务接触过程的服务质量进行监控、测评和改进，已经成为各类服务运作和质量管理的重点与难点。服务接触的重要性在于让我们实际观察到服务质量，同时有助于针对服务传递的产生过程、互动行为及结果评估间的关联性，其核心是为供应者与客户间的行为互动，并将互动结果反馈给客户、服务人员及企业管理层。

为什么要进行客户感知研究

― 明确客户接触的服务界面及接触点，建立顾客感知接触点库；

― 把握客户对服务界面的感知，监控价值提供流程中关键环节表现水平，稳定服务质量：

― 以客户为核心，挖掘分析感知界面关键要素与表现短板，引导企业内部各部门围绕客户反映的具体问题进行改进，打造客户服务竞争优势。

何时需要进行客户感知研究

·企业做了多次的满意度调研，但“钉子问题”依然存在，无法彻底拔除；

·当你需要一个既量化又有细节的的工具来指导下属单位及部门开展服务质量提升工作的时间，可以通过客户感知研究，获得一个既量化而又具体到细节的结果。

·当你需要推动各个单位或部门，各个工作环节开展联动的服务质量改善的时候。

·当你需要服务质量的提升能够顺应企业的组织变化的时候。

·需要有效避免提升客户满意度时出现“水中按汽球”的问题现像，解决一个问题，另一个问题又冒起来的现象之时。

五、豪森威客户感知研究方法

定性研究模型：阶梯探索法和层次分析法

阶梯探索法：

– 识别哪些属性对于顾客的偏好和选择具有驱动作用，同时也显示出这些关键属性之间的关联以及应用次序。通过这种技术就能够识别某个顾客的“决策结构”的一个方面。

– 阶梯法是基于手段－目的链（Means－end Chain）理论，该理论提出三种“抽象层次”，用来描述人们对于产品或服务的感想：

·

属性

包括产品的物理特性、成分等等，利用它们来描述产品

结果

使用产品所产生的后果，或者从中得到的利益。利用它们来表示产品能为消费者做什么。

价值

消费者使用该产品的根本原因或直接原因，也就是说，该产品如何帮助用户实现他们的目标（无论是客观的，还是主观的）

层次分析法：

· 根据消费者所提及的要素，建立相互间的联系的一种方式。

· 是一种以图形化的方式来描述调查对象的主要感知倾向或决策结构的一种方法

定量研究模型：双因素分析模型

消费者的需求与需求的满足程度将会影响消费者的认同度，因此了解消费者未满足的需求，将会在竞争中获得优势。消费者需求模型通过两个指标来衡量需求程度：

1、需求的重要程度 （记为：imp）2、需求的被满足程度（记为：stis）

按重要程度和满足程度对消费者需求打分（5分制），用重要-满足图象直观反映消费者的需求特征，寻找尚未满足的市场需求。

在此基础上，细分不同类型消费者的需求图象，尤其是认可消费者的需求特征，为产品开发提供有力的支持。

从中找出消费者认为重要的但未满足的需求，准确定位目标消费者的需求重点，为服务提升提供方向。