强制性传播,作为一种强势传播行为，在一定程度上能为受众提供有效信息，实现信息传播的到达率，但这种强制性的传播侵占了公共空间，使受众失去了自由选择及接收信息的权利，降低了信息传播及接收的有效性。

强制性传播即新媒体的运营机构或个人在没有征求公民意愿的情况下、以强制手段扩散信息以达到某种目的的传播行为。

六要素

一、传播的载体必须是新媒体

二、传播的主体可以是专业的媒体运营机构，也可以是掌握媒介传播技术的个人。

三、传播的内容是为了达到某种特定目的的音视频信息。

四、传播的主体在传播的时候没有征求传播对象或潜在传播对象的意思的意愿。

五、传播行为伴随着一定的强制手段。

六、传播对受众产生了一定的效果。

三特征

违背受众意愿

受众无法拒绝

有明显商业目的

按主体

1、组织型强制传播

2、个人型强制传播

3、国家型强制传播

按消费场所

1、公共媒介型强制性传播

2、家庭媒介型强制性传播

3、个人媒介型强制性传播

按目的

1、名利型强制性传播

2、报复型强制性传播

3、恶搞型强制性传播

4、公益型强制性传播

按手段

1、环境型强制性传播

2、技术型强制性传播

3、欺骗型强制性传播

1、网络病毒

2、网络入侵、攻击

3、弹出式广告

4、垃圾邮件

5、网上虚假信息

6、诱骗欺诈等

强制性传播的传播者分析

强制性传播的产业链包括企业、机构或个人，内容提供商，新媒体运营商和接收者。信源多为商业企业，传播形式以广告为主，目的是获取商业利益。在消费社会，媒体场与经济场相互渗透以致“内爆”的情况下，商业广告只会越来越多。所以张朝阳说：未来一切皆广告。新媒体运营商拥有把关权，但仍会为商业利益而选择与消费主义“共谋”，将受众“打包出售”给广告商。

由于新媒体还处于发展的初期，许多新媒体运营机构的经营模式还在探索中，缺乏有效的盈利模式，无论对于公交电视、楼宇电视，还是对于网络和手机，都以广告作为主要收入来源，也因此形成对广告的依赖。

强制性传播的传播媒介分析

强制性传播的特点和传播媒介类型也有关系。涉及强制性传播的媒介既有公交电视、地铁电视、楼宇电视、各种户外电视等公共型媒介，又有个人电脑、手机等个人型媒介。公共型媒介的受众范围广，流动性高，可到达的受众范围广，但受众的专注程度低。消费社会中，个人型媒介更新换代速度加快，也往往与身份建构相关联，其用户的消费水平一般较高，因此广告投放的针对性更强。相比网络媒体，手机媒体中的强制性传播更为严重，因为手机是点对点的传播，而且必须打开。

在硬性广告容易引起反感、传播效果下降的情况下，许多媒体开始采用软性植入的方式进行广告宣传，如许多SNS网站游戏中的植入式广告，试图潜移默化地达到宣传效果，影响受众观念。此外，有关新媒体的法律法规相对不完善，也给许多强制性传播以可乘之机。

强制性传播的传播内容分析

从内容组成上看，强制性传播既包括新闻资讯、天气预报、公益广告等有益信息，也包括诈骗广告、电脑病毒等有害信息，除此之外，更多的是商业广告。

从组成比例上看，无论是公交电视、户外电视还是网络广告、手机广告中，以盈利为目的的商业信息在数量上远远超过新闻资讯、公共服务等公共性信息。

从来源上看，车载电视等移动媒体中的新闻资讯等公共信息一般来自与电视台的合作，新华社、央视也开始涉足移动电视业务，成为移动电视的内容提供商。广告信源则来自各个企业，也是新媒体运营机构主要的收入来源之一。正如布迪厄在《关于电视》中说，经济场对媒体场的入侵主要是通过广告来完成的。正是由于媒体场具有广泛的渗透性，才成为企业以经济资本置换象征资本的场所。

从形式上看，强制性传播的形式过于单调，商业味过浓，有可能使受众产生逆反心理，反而影响传播效果。

强制性传播的受众分析

从受众接受角度分析，受众态度与强制性传播的内容和情境密切相关。有调查显示，对于能给予受众有用信息的强制性传播，如新闻资讯、天气预报、公益广告等，受众一般持支持和欢迎态度；对于商业广告以及诈骗广告、电脑病毒等，持抵制和反感态度的则较多。

受众的接受态度与情境也有较大关系。公共场所的强制性传播如公交电视、地铁电视、广场电视等除满足信息需要外，还能提供消遣、打发时间；电梯电视能为狭小空间带来生机，舒缓压抑情绪和略显尴尬的人际关系；对于个人空间的入侵，如垃圾邮件等，受众则可能更加容易反感。

从受众构成角度分析，楼宇电视多选择高档写字楼或者住宅楼，受众多为高收入群体，广告投放针对性强，目标群体明确；公交电视、地铁电视的受众流动性大，以工薪阶层居多，且接收环境更加嘈杂，应有针对性的进行广告投放；网络、智能手机用户也一般属于高收入群体，许多企业已对收集到的用户信息进行了深入挖掘，以便更有针对性的进行广告投放。让广告遍布每一个角落，是分众传媒的口号，也是未来的发展趋势。

受众分析技术以及网络挖掘技术的进步为分析受众组成、特点、消费能力等特征提供了技术支持，社会化媒体的发展以及网络社区的增加，也为针对性的广告投放提供了方便。

强制性传播的传播效果分析

强制性传播的效果有正有负，有利的一面是可满足人们的信息需要，传播公共性、公益性信息，并可在一定情境下舒缓人们的情绪、提供消遣。对商家来说，通过受众对其商业广告的强制性接触，也能促进商品的销售，提高企业知名度。当然，若传播方法不当、过于单调或传播过于频繁，也有可能招致反感甚至是对产品和企业的抵制。

强制性传播的利益诱因

新媒体强制性传播的内容最多的是广告。广告是以自身利益诉求为主的传播活动。作为广告信息传播的载体，媒体机构对广告主和广告制作机构的责任为直接契约责任，对受众则表现为约束力较弱的社会责任。市场化给媒体提供了资本运作的自由空间，也带来了媒体及其从业人员价值观念的转变。在巨大利益的诱惑下，一些媒体机构甚至会将经济利益置于社会责任之上，以牺牲受众的部分权益或放弃社会利益为代价来换取经济上的收益。

对广告主而言，花钱投放广告的目的是借助媒体的传播力和影响力，向受众宣传和推销自己的产品，塑造企业形象和品牌形象，最终获得更大的经济回报。这种经济回报的获取是通过“广告主(广告公司)——媒体——广告——消费者——购买或消费”这样的迂回过程实现的。在这个过程中，媒体是不可替代的中间环节，广告主必须借助于媒体才能够实现与消费者的沟通。而消费者，即媒介受众，是广告主的宣传目标人群。因此，广告到达的范围、到达率、到达的人群及其质量、受众对广告的关注程度等，都是衡量广告效果的重要指标。新媒体的强制性传播由于可以在一定时间和空间内垄断性地占有受众的注意力资源，保证了相对高的到达率，有可能带来丰厚的经济回报，因此得到了广告主的青睐。

强制性传播的技术支撑与法制缺失

技术的发展使得各种新媒体覆盖到了传统媒体以前没有或者无法覆盖的区域。从楼宇、商场、机场、医院、广场等公共场所，到公交车、地铁、飞机、火车、电梯等交通工具，新媒体无处不在。作为第五媒体的手机的覆盖更是深入到了每个消费者的口袋。信息获取变得越来越方便，生活空间的每一处缝隙都被形形色色的媒介终端所填充，也为传播者提供了新的选择渠道。新技术、新媒体为商家提供了新的广告投放形式。近两年的调查表明，广告主在传统媒体上的广告投入比例逐年下降，对新媒体的投放则在不断增加。

得益于新的技术手段，个人数据的搜集与利用较以往更为容易和迅速。在信息化时代，信息就意味着财富。每个人的姓名、年龄、学历、职业、收入、身份证号码等个人信息都可能成为有价值的商业信息。借助于拥有强大的记录、存储以及搜索功能的互联网，消费者喜欢吃什么、穿什么、喜欢参与哪些体育活动、有哪些生活习惯……都可以在消费时被记录在案，其观赏电视节目的喜好则可能被有线电视公司整理成记录，其上班的线路也完全处于道路监视系统的监控之下。由于网络化的计算机系统和大型数据库的建立，大量涉及金融、医疗、保险、财产、家庭等方面的个人信息集中掌握在某些公司特别是政府部门手中。如果这些信息被某些个人或组织泄露出去，很容易对公民的隐私权甚至人身安全造成侵害。至于短信和邮件的群发技术以及各种病毒技术的发展和变化更是对新媒体的强制性传播行为起到了推波助澜的作用。

我国传媒法制建设远远落后于传媒产业发展的速度，市场调节依靠的主要是一些部门规章和变幻无常的政策，缺乏更有力度的法律支撑。从行政效果上看，现有管理规定对行业内传播行为的约束有限。比如，我国虽然早已颁布了《互联网信息管理办法》，明确了网民的权利和义务，但是，以垃圾邮件为代表的强制性传播现象并没有随之收敛，反而有逐年加剧的趋势。而令许多用户苦不堪言的手机垃圾短信，国家更是至今没有明确的监管规定。

强制性传播与注意力经济

新媒体的出现改变了受众的生活方式和媒介消费方式。从前规范一致的生活作息规律逐渐被打破，受众的休息时间、工作时间、外出时间经常处于无序的、“碎片化”的状态。伴随着这种时间“碎片化”时代到来的是消费群体的分散化、媒介接触行为的个性化以及受众市场的“碎片化”。国外有的学者称时间“碎片化”时代为“离散眼球经济”时代。媒介传播市场上的这种变化趋势意味着，传统的宣传方式和覆盖方式已经不能适应市场的变化和受众的需求，内容和广告的投放必须采取更加精准、细分的方式来进行。

楼宇电视、车载电视和手机电视等新媒体正是顺应了时代和市场的这种变化趋势而出现的。它基于这样一种假设：人们在琐碎的无聊时间总是希望看点什么。这种消费者短暂的无聊加上新媒体传播行为的强制性，使得消费者在别无选择时被“俘获”。由于无聊无所不在，所以如果能够抓住人们在各种地方短暂的无聊，获取他们的注意力，便可以将这种注意力出卖给广告商，换取巨大的经济收益。