意愿调查法又称意愿调查价值评估法(Contingent Valuation Method,CVM)，是一种基于调查的评估非市场物品和服务价值的方法，利用调查问卷直接引导相关物品或服务的价值，所得到的价值依赖于构建（假想或模拟）市场和调查方案所描述的物品或服务的性质。这种方法被普遍用于公共品的定价，公共品具有非排他性和非竞争性的特点，在现实的市场中无法给出其价格。环境物品是个很好的例子，对其经济价值的评估是意愿调查的一个重要应用。

因此,意愿调查价值评估法的主要缺点是依赖于人们的观点,而不是以市场行为作为依据,存在许多偏差。

但意愿调查法经过不断地完善，在西方国家是进行环境物品价值评估时用得最多的一种方法。

Carson等意愿调查法的积极支持者认为意愿调查法的研究结果是与经济理论相一致的.美国国家海洋和大气管理局(NOAA)曾组织由诺贝尔经济学奖获得者肯尼斯·约瑟夫·阿罗(Kenneth Arrow)和罗伯特·索洛(Robert Solow)领导的专家组,对意愿调查法在测试自然资源的非使用价值或存在价值方面的可行性进行了评估,专家组报告认为:意愿调查法可以作为存在价值有限认可的参考.

调查问卷是意愿调查法使用的评价工具,可以通过调查问卷的设计来减小偏差.Mitchell等总结出一个意愿调查

:

(1)详述被评估物品以及背景资料;

(2)询问被调查者对所评估物品的支付意愿;

(3)对被调查者的社会经济特征的调查.

Fischoff等认为,一个完整的调查问卷必须包括三部分的内容:环境物品,支付工具和评价背景。Arrow等建议,在问卷最后请被调查者填写他们对问卷的理解程度,以此来评价问卷设计的有效性。我国作为发展中国家缺乏对消费者进行市场调查的传统,公众可能难于理解这一方式,意愿调查法本身的局限性往往表现得更明显,这就需要研究者借助调查问卷这个工具,向被调查者进行解释说明,引导被调查者陈述他们的支付意愿或受偿意愿。

假设在所有商品服务中，消费者有一个偏好集，即消费者对这些商品在逻辑上有一个稳定的偏好序列。如这个消费偏好序列用效用函数U(Qi)表示，最高的效用水平表示最偏好的消费集。如果消费者偏好Q1甚于Q2，那么，U(Q1) ＞ U(Q2),效用水平的变化用消费者剩余来衡量，消费者剩余是效用的货币度量。在适当的约束条件（货币收入M和市场商品价格P以及环境质量Q0）下，环境质量变化时，消费者的支付意愿（WTP）和接受补偿意愿（WTAC）是建立在理性选择基础上的，因此是对偏好稳定一致的估计。

意愿调查价值评估法所采用的评估方法大致可以分为3类：

①直接询问调查对象的支付或接受赔偿的意愿；

②询问调查对象对表示上述意愿的商品或服务的需求量，并从询问结果推断出支付意愿或接受赔偿意愿；

③通过对有关专家进行调查的方式来评定环境资产的价值。

主要有投标博弈法、比较博弈法和无费用选择法。

1.投标博弈法

投标博弈法（bidding game approach）要求调查对象根据假设的情况，说出他对不同水平的环境物品或服务的支付意愿或接受赔偿意愿。投标博奕法被广泛地应用于对公共物品的价值评估方面。投标博奕方法又可分为单次投标博弈和收敛投标博弈。

单次投标博弈

在单次投标博弈中，调查者首先要向被调查者解释要估价的环境物品或服务的特征及其变动的影响（例如，砍伐或保护热带森林所可能产生的影响；或者湖水污染所可能带来的影响），以及保护这些环境物品或服务（或者说解决环境问题）的具体办法，然后询问被调查者，为了改善保护该热带森林或水体不受污染他最多愿意支付多少钱（即最大的支付意愿），或者反过来询问被调查者，他最少需要多少钱才愿意接受该森林被砍伐或水体污染的事实（即最小接受赔偿意愿）。

收敛（重复）投标博弈

在收敛投标中，被调查者不必自行说出一个确定的支付意愿或接受赔偿意愿的数额，而是被问及是否愿意对某一物品或服务支付给定的金额，根据被调查者的回答，不断改变这一数额，直至得到最大支付意愿或最小的接受赔偿意愿。例如，要询问被调查者，如果森林将被砍伐，他是否愿意支付一定数额的货币用于保护该森林（如，10元），如果被调查者的回答是肯定的，就再提高金额（如，11元），直到被调查者作出否定的回答为止（如，20元）。然后调查者再降低金额，以便找出被调查者愿意付出的精确数额。同样，可以询问被调查者是否愿意在接受一定数额的赔偿情况下，接受森林砍伐或水体污染的事实，如果回答是肯定的，就继续降低该金额直到被调查者作出否定的回答为止。然后，再提高该金额，找出被调查者愿意接受的赔偿数额。

2.比较博弈法

比较博弈法（trade-off game）又称权衡博弈法，它要求被调查者在不同的物品与相应数量的货币之间进行选择。通常给出一定数额的货币和一定的环境商品或服务的不同组合。该组合中的货币值，实际上代表了一定量的环境物品或服务的价格。给定被调查者一组环境物品或服务以及相应价格的初始值，然后询问被调查者愿意选择哪一项。被调查者要对二者进行取舍。根据被调查者的反应，不断提高（或降低）价格水平，直至被调查者认为选择二者中的任意一个为止。此时，被调查者所选择的价格就表示他对给定量的环境物品或服务的支付意愿。此后，再给出另一组组合经过几轮询问，根据被调查者对不同环境质量水平的选择情况，进行分析，就可以估算出他对边际环境质量变化的支付意愿。

3.无费用选择法

无费用选择法（costless choice）通过询问个人在不同的物品或服务之间的选择来估算环境物品或服务的价值。该法模拟市场上购买商品或服务的选择方式，给被调查者两个或多个方案，每一个方案都不用被调查者付钱，从这个意义上说，对被调查者而言，是无费用的。

分析中需要注意的问题[1]

第一，样本数目。一般要求样本数要足够多，以便能反映出被调查区域的人群的情况。

第二，对偏差较大的答案（或答卷）的处理。通常情况下要把那些特别极端的答案从有效问卷中剔除，因为这些出价可能是不真实的或是对问题的错误回答。

第三，与汇总有关的问题。把估计出的平均支付意愿（或接受赔偿意愿）乘以相关的人数，即可简单得出总支付意愿（或接受赔偿意愿）。然而，如果做为样本的人群不能代表总人群的情况，那么就要建立起对支付意愿（或接受赔偿意愿）的出价与一系列独立变量（诸如收入、教育程度等）之间的关系式，用以估算总人口的支付意愿值。

当具备以下条件时，可以采用意愿调查价值评估法：

①环境变化对市场产出没有直接的影响；

②难以直接通过市场获取人们对物品或服务的偏好的信息；

③样本人群具有代表性，对所调查的问题感兴趣并且有相当程度的了解；

④有充足的资金、人力和时间进行研究。