整合行销传播_传播学领域术语

整合行销传播

传播学领域术语

整合行销传播（Integrated Marketing Communications或IMC）的概念最初是在八十年代末期在美国首先被提出来。当时一群行销传播的学者认为，大众传播已经不合时宜了。其中的代表者有舒兹博士 (Schultz, D.E.)，贝勒其兄弟 ( Belch, G.E. & Belch, M.A.) 及市场行销大师科特勒博士 (Kotler, P.)。

定义

策略性地控制或影响所有相关的讯息，鼓励企业组织与消费者及利益关系人的双向对话，籍以创造互惠的关系。其中利益关系人意指股东、员工，甚至政府。

发展

IMC概念的提出

整合行销传播（Integrated Marketing Communications或IMC）的概念最初是在八十年代末期在美国首先被提出来。当时一群行销传播的学者认为，大众传播

难题的解决

总的来说，在九十年代美国的企业家要解决两个看似相矛盾的问题：

(2) 由于竞争越来越激烈，同品类不同产品之间的本质性差异越来越小。企业如何能透过不同的渠道跟不同的目标群做出量身的沟通？

除此之外，由于公司股份制已成为美国企业的主流制度，企业开始由追逐市场占有率转为追求公司的价值。而企业内所有功能，包括行销传播，必须要对创造公司价值负上更大的责任。从前那种模糊的责任制（如大众传播式广告与消费者购买间之关系并不清晰）已愈来愈经不起考验。

就在此时，学者们提出了解决上述问题的一线曙光：整合行销传播。

本质

IMC的本质包括了以下五大方面：

策略性整合

正如前面所述，近代认知心理学

管弦乐团里的指挥家一样，策略企划能协调不同的行销传播工具，而奏出美妙和谐的乐章。

分众沟通

视消费者为一群不可分割的大众的时代已一去不复返。甚至年龄、性别也不是分众的最有效方法。同样是25-45岁的女性已包含了多种不同生活态度的受众在其中。随着调研及科技的进步，我们已经能够掌握越来越精细的分众群的资料，并利用一些新兴的媒体或渠道，跟这些分众群沟通。亚马逊甚至利用资料库技术，记录了每一位顾客在其网站里的行为，从而进行个体量身 (individual tailor-made) 的行销。情况就如有人记录了你在某超市的一举一动，从而对你进行量身促销一样。这些在10年前还是天方夜谭的想法在今天已经有不少企业实现了出来。

此外，舒兹博士亦明确指出了利益关系人的重要性。以往利益关系人往往并不是市场部人员需要关心的群体。但随着对整合需求的增加，市场/行销部人员不得不在行销传播时考虑到这些特别的群体。

双向对话

今日的企业除了需要对不同的消费群做出单向的宣传外，更重要的是要鼓励消费者对企业做出反馈（Feedback），以形成双向对话。在美国这些反馈管道实在多不胜数：如反馈卡、免费查询热线（800-number）及顾客反馈网站等等。但真正利用到双向对话从而能对传播策略及内容做出修正的企业少之又少。而如果企业只是形式上设立了这些反馈管道而忽视了对反馈内容的处理，这将会让消费者对企业产生更多的不满。因此，在企业设立双向沟通管道的同时，必须要设立所有的跟进程序，以便能对所有来自消费者的声音做出反应，以形成跟消费者真正的双向对话。

整合不同的行销传播工具

大众传播

比较常用的行销传播工具包括广告、促销、公关、直销、活动赞助等等。但随着对消费者的了解越来越深入，我们发掘了很多以往较少注意的方法譬如：口碑、权威人士确认、会员俱乐部甚至新的接触点 (Contact Points) 如：电子手帐 (Personal Digital Assistant, 或PDA) 及手机短讯等。能灵活地利用不同的传播工具已经成为今日成功行销传播的重要条件。

可测量性

我知道我的广告费有一半被浪费掉。但问题在于我并不知道是哪一半。像这样无奈的广告主已经越来越少。今天行销传播人员必须要知道不同行销传播方法的效果。广告主再不能容忍有一半行销预算被浪费掉。

IMC的测量可以分为两大类。第一类是对总体整合结果的测量。有关这方面的指标包括对各分众在品牌知名度、偏好度、购买意欲以及购买行为的测量。随着调研技术的进步，这方面的测量方法得到很大的进展。如利用扫描技术 (Scanner) 及国际认可的ISDN条形码令购买行为的测量变得很方便。第二类是对个别行销传播工具的测量。如传统的收视率、阅读率调查以至对互联网阅览行为的调查都属于这一类。当然，一些比较非传统的工具譬如活动赞助的有关测量相对上做得比较少。但随着这些其它行销传播手法愈来愈受到重视，相信行业会对这方面的测量愈加关心。

内容

IMC是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传播本质上一致的信息，以达到传播目的的一种行销手段。整合行销传播的内涵包括以下内容：

1．以消费者为核心。与传统行销传播的单向沟通不同，整合行销传播是与消费者的双向沟通。这就意味着：首先，企业必须了解消费者所拥有的信息形态和内容；其次，通过某种通道或方式，消费者能够让企业知道他需要哪一种信息；最后，企业对消费者的需要予以回应。

2．以资料库为基础。这包括消费者的人口统计特征，他的购买历史、购买行为、使用行为、习惯等等。这些信息构成了一个资料库，它是进行整合行销传播的基础。

5．以各种传播媒介的整合使用为手段，整合行销传播应做到使不同的传播手段，在不同的阶段发挥最大的作用。