旅游策划是通过创意，整合、连接与旅游相关的各种因素，对各细分目标市场需求进行调查研究，提出市场所需要的产品组合，并对其付诸实施的可行性进行系统论证的一种谋划。其特殊性表现为三个方面：一对旅游资源的认识、评价和把握，是旅游策划的基础；二对旅游产品体系的策划，是旅游策划的难点；三对旅游市场的研究，是旅游策划成功的关键。

首先,环境信息的搜集是旅游策划的基础。包括旅游客源市场的分析、旅游资源状况、可进人性及周边地区旅游发展状况等。

其次,旅游策划人在搜集、处理信息的基础上, 运用反复实践的经验认识, 引进他人的经验认识, 发现一些市场机会。经过进一步分析市场机会, 从机会和信息中抽出系列前提, 从经验认识中生发出系列假设。这一系列的前提和假设逐渐汇集、排列、组合,形成了项目轮廓。项目轮廓犹如一个粗糙的毛坯, 需要进一步加工完善。

再次, 项目轮廓经过进一步挖掘，逐渐明朗具体化，形成了旅游策划的产品概念。产品概念就是用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思阔。产品概念是策划的立足点，也是策划最本质的东西。

主题策划是成功策划的灵魂。只有将产品概念进一步提炼、升华成为形象化，情节化，甚至戏剧化的主题，才能对消费者产生足够的吸引力和感染力。

并不是所有的旅游策划都是先有产品概念，而后有主题，有的就是先从主题开始，再产生一系列构思，进而发展成产品概念和具体构思。某旅游区就是先从主题策划开始。这一阶段想象力是非常重要的。

当具体的构思完成以后，还需要分析项目实施的支撑保障系统如资金、基础设施、经营管理等。在此基础上, 在“轻重相权选其重，急缓相权选其急” 的指导下，通过筛选和整理，将构思变成具体的计划，使策划项目在时间和空间上有具体分布，也即在旅游策划人头脑中形成项目的具体实施战略。这是策划项目迈人现实, 付诸实施的门槛。

下一步工作就是可行性研究报告的编制。其实，从策划者的最初构想开始，可行性报告的编制即已开始，只不过那时只存在于策划人的头脑中而已。随着构想的细化，可行性报告也初具雏形，内容也渐渐丰富，直到最后水到渠成成为项目可行性研究报告。当项目可行性报告编制完成后，需提交旅游主管部门审核，然后根据审核反馈来的信息进一步改进, 使旅游策划方案更为可行。这样就可以拟订正式的策划书了。

策划书是策划项目据以推销实施的“设计图”或“剧本”，因此，一本好的策划书不但要具有丰富详实的内容,，而且还要有生动的、吸引人的表现方式，如附一些旅游资源分布图、项目的时空布局图、客源市场图等。策划不是为了策划而策划，而是为了让策划项目得到实施，并取得预期的效果。

因此，如果策划仅仅停留在策划书的阶段，那么它只是供人观赏的摆设而已，不具有任何实际的意义。好的旅游策划都要操盘者能够付诸于实施，策划单有杰出的创意是远远不够的，它的效用最终表现在它的实施上。因此，策划书完成后，要成功实施策划方案，还需要通过策划人的说服力，从而得到投资者的批准认可，获得政府的支持，取得相关部门、阶层的配合协助。这一阶段还主要依赖于策划人的说服力。

旅游策划应该在充分市场调研的基础上，准确进行市场定位、深度挖掘旅游资源、创造性的设计游憩方式、设计具备开发价值的独立项目、设置合理的管理运营和整体开发的系统模式，并对旅游区进行科学合理的布局规划。

1、灵魂—旅游策划的主题。旅游策划主题的提炼和遴选需要从文学、历史、哲学

地理、社会学、文化学等多方面考虑。

2、骨架—功能定位。功能定位来源于充分的资源分析、市场分析和预测，以及对旅

游市场全面而准确的把握。

3、机能—功能设置。即工程设施的配套，它要求旅游策划者对城市规划和建筑理论有一

定的掌握。

4、需要—项目设计，包括项目创意、整合、包装等。所谓项目是旅游景区构成吸引

力的亮点.

5、气质—意境的营造，是对旅游策划的较高要求。意境的营造能增强旅游策划区域的文

化魅力，让旅游者感动，终身难忘。

6、服饰—景观设计，成功的景观设计不仅要漂亮，还要与主题、项目、意境相吻合。

旅游策划内容包括十部分：资源分析、市场研究、定位分析、功能布局、游憩方式设计、景观概念策划、商业模式设计、旅游房地产概念性策划、运营实施计划、策划图件。

（一）资源分析：考察项目资源、周边环境及相关资源，进行定性的资源分析；对全国及周边区域相似的资源进行比较分析，形成资源评价报告；

（二）市场研究：收集相关市场资料，依据相关调查资源，分析市场需求，提出项目精确的市场定位与市场目标；

（三）定位分析：通过SWOT分析，对项目区域的发展方向进行定位，通过系统整合，形成系统定位，包括主题定位、发展目标定位、功能定位、运营战略定位等；

（四）功能布局：按照旅游六要素，进行生产力要素配置与布局，进行游憩功能结构设计与空间布局设计；

（五）游憩方式设计：设计整个系统的综合游憩模式，并按照观赏方式观赏线路设计、游乐内容策划、故事编撰与场景布置策划、体验模式策划、特色餐饮策划、特色住宿策划，形成游程游线结构；落实“吃住行游购娱”六要素的具体互补镶嵌系统结构；由此形成具体的产品概念性设计；

（六）景观概念策划：策划标志性建筑与风格规范要求、策划植物造景、园林景观、功能建筑；

（七）商业模式设计：卖点策划与分析、收入点设置、收入结构设计、营销模式设计、品牌策划、营销渠道策划、促销思路策划、管理模式设计、人力资源开发策划、投资预估、财务预测、投资分期策划、融资策划、开发流程策划、杠杆运用策划、商业模式整合等等。

（八）旅游房地产概念性策划——充分利用项目资源进行旅游商业地产、产权酒店、度假地产等物业形态的旅游房地产概念性策划与初步预估。

（九）运营实施计划：对项目投资运作进行目标任务分项的计划，以资金投入为基础，按照业务顺序与结构板块，形成具体的工作计划。

（十）策划图件：包括区位分析图、市场分析图、现状分析图、功能分区示意图、项目布局示意图、道路交通与游线安排示意图、游憩方式与重点项目示意图、标志性景观及风格控制示意图、重要节点景观示意图。

1、旅游规划者和开发商

（1）旅游策划工作者的经验，所谓见多识广，旅游策划者的经验决定了旅游策划创意的技术性，及旅游策划的可实施性、落地性。

（2）旅游策划工作的信息度。

（3）旅游开发商的实力.

2、旅游资源的赋存状况

旅游资源为旅游项目或者提供文化氛围、背景，或者其自身经过开发成为旅游项目的一个组成部分。

3、旅游市场状况

（1）只有在旅游市场上受到旅游者青睐的旅游项目才能说得上是一个成功的创意。当然这种创意要符合国家的大政方针、法律规定的范围。

（2）旅游项目定位与旅游地的市场定位保持一致。

世界三大浪漫爱情旅游胜地是巴黎、夏威夷和威尼斯，同具浪漫和自由的情怀，她们各自并呈现出独特的文化情调，在中国，宁波可以在某种程度上同时承揽出这三大胜地的特征，旅游策划专家分析以宁波现有的南边月湖、天一阁、范宅文化区是文化精华，但是在现代城市中急剧、快速发展中被高楼大厦所掩盖。而余姚江是城市向北的文化延伸，通过与周边的对接，形成城市旅游策划的肌理的疏通，更创造了别具魅力的“宁波情调”。

宁波因梁祝爱情旅游而散发的城市情调，应该是纯真的、自由的，它渗透入宁波的“毛细血管”，再散发出来，似乎能够让人闻到恬淡、悠雅的东方爱情气息，让人如“蝶恋花”般，在一举一动中，足以品味良久。同时，宁波的包容、自信与现代、时尚，也让城市得以容纳够多的情怀，宁波情调，不仅有东方美学的“爱”与“美”的气息，也有山海间如风的自由胸怀，也有接纳世界多样性元素而呈现的丰富场面，于是，热烈的时尚浪漫，也让宁波足够生动、活泼。

对于旅游策划的基本原则，认为首先要树立系统观念、加强生态监控与研究、加强培训和教育，树立保护意识。从系统工程角度构建开发与保护体系，组建北票市旅游领导小组，明确各部门各司其责，密切合作，分工实施;同时发动广大群众热心参与，对虎丘山塘地区内世界级的珍贵资源加强基础科学调查研究，对其区域环境、自然景观、生态系统、旅游活动进行长期监测，定期评估预测，为政府管理及时提供科学依据，确保旅游资源持续利用，促进旅游产业全面科学发展尤为必要。

做好旅游策划项目还要强化领导和工作人员对旅游资源与环境保护的意识。组织资源保护专题讨论会，提高领导的资源保护意识;加强对旅游工作人员的培训，提高对旅游资源的认识，加强公众对旅游资源与环境保护的意识。加强对社会公众的宣传，提高社会公众保护意识，加强旅游资源的保护与管理，广泛宣传教育社会各界参与旅游资源的保护，广辟资金渠道，利用各种方式、途径加大对旅游资源保护费用的投入。

旅游策划需要解决的问题，归根到底是“三句话，九个字”，也就是“定位准、产品绝、操作顺”。定位准确是首要的问题。策划一个旅游项目，就像做一篇文章一样，总要先明确一下题目，必须有一个命题。我们所要策划的旅游项目，它的主题是什么？它的主要功能是什么？它的市场在哪里？它要建立的形象和实现的目标又是什么？把这些问题弄明白了，下面的文章就比较好做了。这就是所谓的主题定位、功能定位、市场定位、目标定位和形象定位等等，这些都是有关项目定位的问题。

准确定位之后，关键就在设计旅游产品了。旅游项目的主题是要靠旅游产品来体现的；旅游项目的功能是要用旅游产品来保证的；旅游项目的市场更是要靠旅游产品来争取的；所以，产品设计的成功是实现策划目标的根本。一定要在打造旅游产品上下大功夫，不但要做成精品，做出极品，还应该立足于创造“绝品”，没有一批可以称得上“绝招”的旅游产品，就很难支撑起一个品牌的景区，也很难打造出一个足以吸引游客的景点。

有了准确的定位和精彩的产品策划设计，还必须要保证能够顺利地实施。某建筑设计研究院认为对于所做的策划或规划，还应该回答好两个问题：一是可不可行；二是如何实行，总体来说就是可操作性的问题，一定要确保“操作顺”。应该从政策、环保、技术、投资和市场等多方面，对项目策划的可行性进行严格的论证；对项目建设的切入点、核心点和延伸点进行科学分析和合理选定。并且要制订出切实可行的筹资方案和建设步骤，能够保证顺利操作，圆满地完成预期的规划目标。

随着我国产业结构的调整，这期间也为旅游业快速发展提供了良好的发展机遇，旅游策划专家认为：“旅游业既是劳动密集型产业，也是第三产业的龙头，其产业链条长，辐射面广，关联带动性强，这将有利于河南在劳动力资源丰富的情况下，依靠国家产业结构调整的导向，大力发展旅游业。”河南地处我国中部，具有承东启西、东引西进的双向优势，加速发展旅游产业。

自从我国加入WTO后，国内旅游业及相关行业加速与国际接轨，这些条件带给河南省加快开发步伐和谋求大发展带来了新的机遇。国内二级市场容易受到省内其他地区(豫中)、陕西、山西、山东等周边市场的截流和分割。各地旅游业竞争日趋激烈，分割了原有的旅游市场。旅游者已对旅游产品有了更大的选择余地，这就要求旅游产品有更丰富的内涵，更大的魅力，更高的标准。

河口区是东营市各种石油文化物质表现规模最大、结构最为完整、景观最丰富的石油文化所在地。受客户委托，巅峰智业旅游策划项目组试图从石油主题文化体验的角度对河口区的石油文化旅游产品进行旅游功能的策划和开发，旅游策划专家陈元夫教授说：“河口区的石油旅游里面“装”什么?三个层次：石油主题小镇、油港-油城-油田、石油旅游与黄河口旅游的结合，要有效地整合各种旅游策划资源，将有可能形成一个整体感强、衔接合理的旅游产品。”

项目组将石油文化融入进未来仙河镇的小城镇建设中，用打造旅游产品的形式表现出来，同时建设石油主题城镇，策划特色旅游娱乐项目，开展石油文化主题旅游活动。旅游者来到仙河镇这样一个具有特别风貌的石油小镇，既可以游览，也可以作为一个匆匆过客，清晰感受当代石油人的生活，经过系统的旅游开发后，石油主题小镇项目的旅游功能将更加完善，旅游吸引力将更加独特。此外，依托“黄河入海口”的国际观光旅游品牌，该项目成为东营市的独特旅游卖点。

对于旅游策划中创新方式出现，主要是结合当前新媒体和新组织方式。创新的具体方式：利用网络媒体，通过政府和新闻网站发布新闻公告，结合户外专业网站或团体来策划组织的新形式。这种方式的好处有宣传成本很低，活动投资少，社会影响大，产生很好的社会效益和经济效益。这对提高旅游的知名度，推动旅游业健康快速成长，加快地区的经济的发展，有着非常重要的作用和贡献。

旅游策划项目中应当注意的若干问题

养殖仍将是当地居民的主要收入来源，但是养殖、捕捞在一定程度上影响了近海、海滩环境与美观，养殖已成为旅游发展必须面对的一大问题，如何处理两者关系，找出两全其美的办法成为目前发展旅游的关键。为此，需要进行功能区划，使旅游业与养殖业协调发展，相得益彰。其次是处理可进入性与保持相对封闭的矛盾，海岛与大陆相对的隔离成为其一大吸引力，然而交通的单一与气候的限制又在一定程度上把部分游客挡在岛外，但是进出的便利大幅度提高，又有可能弱化海岛的神秘性及私密性，极难留住游客，旅游策划专家建议在大岛建直升机场，增加可进入性，但不主张大量建桥，有可能破坏小岛相对的私密性。

资源开发与保护问题，海滩、海岛资源切忌低层次开发，应考虑社会经济与市场空间，有所开发，有所储备;注重保护海岛风貌，防止大体量建设，如建筑要有一定的高度限制，设计步行道，阻止“硬化”造成的环境退化等等，对市场宏观调控，有指导性的对客源导流，如促销那些具有过剩承载力的地区，而不是已经达到或超过承载力的地区，让饱和的景区有缓解机会等，效益与公平的关系中，旅游策划项目开发把当地百姓融到旅游开发中，使其成为旅游发展的参与者、受益者，做到和谐发展。