有偿广告翻译成英文是“Paid Advertisement”，直接解释就是“有报酬的广告”。“有偿”是指从购买方、被服务方取得货币、货物或其他经济利益。在传统广告的定义中，有偿的对象专指传播媒介，而有偿广告中有偿的对象是指受众，也就是受众有偿。论文《基于互联网有偿广告研究》中给出的定义是：广告主以购买受众注意力的方式进行信息传播活动的广告模式。

1.信息爆炸

新的突破往往带来新的问题，人们享受着互联网上丰富的信息资源，同时又对汹涌而来的信息无所适从。这种信息过多的现象被称为“信息爆炸”（Information Explosion），突出表现在个人接收信息能力超载，注意力明显不足。

2.互联网经济

最先提出“Internet Economic”(互联网经济)一词的是美国著名经济学家约翰·弗劳尔（John Flower）。互联网经济简单的说就是基于互联网所产生的经济活动的总和。2012年11月11日是淘宝网、天猫网的促销日，据报道当天交易金额达191亿元人民币。这足已体现出互联网经济在现代经济社会中的力量。

3.“碎片化”

“碎片化”（Fragmentation），原意为完整的东西破成诸多零块。碎片化可以应用在很多方面，本研究主要应用在媒介的碎片化和时间的碎片化。媒介的碎片化突出体现在多屏幕时代到来后，各种联网的电子设备可以随时随地的获取信息，将受众原有的媒介接触时间、习惯等完全打破。时间的碎片化可以从当代人们的日常生活中得以体现，比如人们在等待中度过的时间（等候公交车、火车、航班）、在茶余饭后的休息时间等，这些一般按分钟计算的非生产时间就属于碎片化时间。

1.传统广告的广告模式

陈培爱在《广告学概论》中将现代广告活动的参与者分为五类，即广告主、广告公司、外援、媒介、受众。其中广告主是广告信息的发布者，广告受众是信息的接受者，广告媒介是广告信息的传播载体，而广告公司和外援则是这三者的连接体。如图所示广告活动的一般规律示意图：

2.有偿广告的广告模式

如果按照图1中的虚线线路可以将传统广告活动简化为广告主、媒介、受众三个主体，但上图中没有体现出广告活动的资金和广告信息的流向以及反馈情况。因此我们可以参考图1的简化图2传统广告模式：

传统广告是广告主把资金和广告信息给媒介，媒介负责把广告主的广告信息传递给受众（大众受众或分众受众），因为广告的反馈信息无法从原路返回，所以只能通过其他渠道获取很少的一部分反馈。而有偿广告则是广告主通过媒介（有偿广告平台）把广告信息直接传递给个众（个人化的受众），个众通过广告验证后广告主给予相应的广告补偿，其中的广告验证机制即可实现广告信息的反馈，而且可以即时的从原路返回。如图3所示有偿广告模式：

这种广告模式已经超过了传统意义上的广告传播，更接近于人际传播，类似于广告主在与目标受众进行一对一的“沟通”，其广告效果可想而知。

1.一对一传播

“直复行业内很多人士认为一对一的广告的普及只是时间的问题”。有偿广告的本质特征就是一对一的广告传播模式，它可以有针对性地选择目标对象，减少浪费；一对一地直接发送，使广告主与受众零距离，减少了信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化；内容自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球。因此，有偿广告投放的精准度以及广告效果是传统广告无法企及的。

2.广告效果好

在传统传播活动中，受众具有选择性心理和行为。受众的选择行为体现在自由地选择使用何种媒介以及接受何种信息方面。早在1960年，美国传播学者克拉伯（Joseph Klapper）在《大众传播的效果》一书中，就将受众的选择性心理归纳为选择性注意、选择性记忆、选择性理解三个层面。

在有偿广告活动中，因为广告补偿机制的存在，使广告主和个众形成了一种权力与义务的关系，这就限制了个众的选择性，而限制的具体手段就是广告验证机制。广告验证机制确保了广告主的利益，当广告主发出有偿广告时，需要知道是否达到了广告效果，才能决定是否支付给目标个众广告补偿。如何证明已经达到了广告效果呢？我们可以这样想，老师根据教学内容为学生设计相应的试题，检验学习效果。同理，广告主可以根据广告内容为个众设计相应试题，检验广告效果。广告补偿机制确保了个众的利益，看广告会牺牲个众的时间、注意力资源等，个众因此而获得广告补偿也是理所应当的，广告补偿的额度应该与个众的损失程度相当，要避免得不偿失的现象发生。两项机制的存在几乎使有偿广告能够达到100%广告沟通效果和100%广告到达率。

3.管理一体化

有偿广告的个众信息全部存储在数据库中，以便对个众进行分类筛选，这就使广告主在进行广告营销的同时可以对受众进行客户关系管理。利用计算机程序的分析，可以避免重复广告，从而减少广告的浪费；也可以争夺竞争对手的客户，增加市场占有率等。从而保证广告营销与客户关系的管理融为一体。

4.灵活性

有偿广告灵活性大，更加适应善变的市场。首先是广告主可根据目标受众的分类，参照地理区域和人口统计因素等因素，选择并制作符合这些人群接受特点的信息，自主选择发广告的时间、区域、受众属性等，直接发送给个众，不受中间商的控制。其次，有偿广告支持多媒体，融合了文字、图片、音频、视频、交互动画、超级链接等，使广告人员的创造空间更大、更灵活，广告表现更丰富。广告主可以根据自身具体情况来确定广告形式、自行确定广告信息的长短，可以将自己所有想告诉客户的信息完全反映在广告作品中，甚至可以将产品的样品寄给愿意接受的个众，给客户以最真实的感受。第三，广告主可以灵活控制成本。有偿广告的广告成本是个众数量的叠加，如果广告主的广告预算较少，那么可以提高个众条件，如增加年龄、收入、地区等的限制，这样一方面提高的精准度，另一方面降低了个众数量，也就控制的广告成本。第四，广告效果客观可测，广告主可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划，控制投资回报率。

5.及时性

（1）有偿广告的广告验证机制使广告信息的反馈及时、直接，有利于广告主与受众的沟通。

（2）在产品推向市场之前可以事先对选定的受众直接实施广告，使受众容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，产品推向市场后受众自然会主动关注产品。

（3）广告主可以根据市场的变化，随行就市，对广告活动进行调控，这样就使广告主在风云变幻的市场中占据主导地位。

6.隐秘性

传统广告通过大众传播媒介来开展广告营销活动，因此不具备隐蔽性，营销策略很容易被竞争方掌握。利用有偿广告进行广告营销，无须借助大众媒体，通过互联网直达受众，相对私密，一般不会引起竞争对手的注意。即使竞争对手掌握自己的营销策略也为时已晚，因为营销广告和销售已基本完成。

1.单位广告费用高

广告的精准度与广告费用成正比，有偿广告达到高精准度的同时也增加了单位广告的价格，但单位广告费用高，也不见得广告总开销就大，如果能准确抵达目标受众，并且达到了几乎100%的广告效果，那么花费稍高的单位广告费用是值得的。

2.限制条件较多

有偿广告的限制条件体现在三方面：

（1）有偿广告运营商的限制

有偿广告活动需要有偿广告平台的作为支撑，而有偿广告平台需要有偿广告运营商的运营管理。

（2）广告主的限制

有偿广告的特性决定了广告主的类型，有偿广告的广告信息接收者是一个个作为独立个体的网民，因此有偿广告特别适合于直接面向消费者的广告主，例如：快速消费品类广告主、网络游戏广告主等，但不适合于面向企业的广告主，例如：汽车零部件生产商、原材料供应商等。

（3）受众的限制

有偿广告的受众称为个众，网民想要参加有偿广告活动并获得广告补偿，需要先在有偿广告平台注册成为个众，这就限制了一部分人的参与。而且广告补偿价值的高低因人而异，高收入者赚取广告补偿往往是得不偿失的行为，因为在同等时间内他们可以获得更高的投资回报率。

1.隐私问题

隐私权是现代公民的基本权利之一，它是指公民“享有的私人生活安宁与私人信息依法受到保护，不被他人非法侵扰、知悉、搜集、利用和公开的一种人格权。

有偿广告为广告主提供受众的真实个人信息，这样才能保证广告效果和广告主的权益。这就要求网民在有偿广告平台注册时必须要提供自己的真实身份信息，而且由于隐私问题，有偿广告平台运营商必须要拟定一份用户协议，网民同意此协议方可注册。有偿广告平台运营商和广告主也必须在法律允许的范围内使用受众的个人信息。

2.广告主的监管

有偿广告平台运营商与广告主之间也应该有一份协议，明确彼此的责任。广告主必须要对自己所制作的有偿广告作品负责，运营商也要对广告主加强监管，避免违法现象的出现，有偿广告中的各个主体都要遵守《中华人民共和国广告法》。

（一）注意力经济理论

信息爆炸使得注意力成为一种稀缺资源，经济学者和传播学者开始重视的问题是：如何支配一个人的注意力。

1.注意力与注意力经济

（1）注意力

心理学上的注意力是指人们关注一个事件、一个主题、一种行为和多种信息的持久程度。但在信息爆炸的今天，吸引注意力可以形成一种商业价值，获取经济利益，因此，在经济上，注意力可以成为一种经济资源。注意力最主要的功能不是接收信息，而是排除信息，因为人类不可能有意注意的所有事物。信息只有在我们注意到它时，才能进入我们的意识，注意力在外界事物和我们的经验之间起一种过滤器的作用，我们体验到多少压力取决于我们对注意力的控制程度，而不是我们遇到多少事情。

（2）注意力经济

“注意力经济”这一概念最早由迈克尔·高德哈伯（Michael·H·Goldhaber）正式提出，1997年，他在美国著名的《Hot Wired》杂志上发表了一篇名为《注意力购买者》（Attention Shoppers）的文章，首次使用了注意力经济（The Economy of Attention）这个概念。我国《软件》杂志翻译了这篇文章，在国内引入了注意力经济的概念。目前，如日中天的“互联网经济”其本质是“注意力经济”，在这种经济形态中，最为重要的资源就是注意力。一种品牌的番茄酱是如何在其他200中品牌同时存在时吸引你的注意力的？注意力经济这门学科所提供的答案是：用钱购买注意力。

2.注意力经济理论与有偿广告

广告主可以购买受众的注意力就如同封建地主可以购买农民的劳动力一样。如果说地主可以通过劳动成果检验是否应该向农民支付其劳动力的费用，那么广告主也可以通过有偿广告特有的广告验证机制检验是否应该向受众支付其注意力的费用。有偿广告因此能够保证受众的注意力一定在广告信息本身，如果受众的注意力在他处，将无法完成广告验证，从而无法获得广告补偿，这样就迫使受众的注意力重新回到广告信息本身。

据此我们可以得出一个结论：传统广告是吸引注意力，有偿广告是购买注意力。

（二）威客理论

1.概念定义

（1）威客

按照威客理论创始人刘峰先生的观点，威客的英文是Witkey即The key of wisdom的缩写，是指通过互联网把自己的智慧、产品、能力、经验转换成实际收益的人，他们在互联网上通过解决科学，技术，工作，生活，学习中的问题从而让产品、智慧、经验、技能体现经济价值。

（2）威客的类型

威客的类型有很多种，目前国内有众多学者和机构对威客的类型进行化分，普遍概括为以下几种：

① 积分型威客是通过自身的知识或经验，对一些问题提供建议或解答，如：百度知道、知乎网等。

② 悬赏投标型威客是通过对某个项目进行投标、争取中标，从而获得项目开发的机会并最终产生价值，如：猪八戒威客网、K68威客网等。

③ 知识、能力出售型威客是通过对自身能力展示良好的经营，将能力转化为能力产品，与需求者之间建立C2C的买卖交易关系，如：我能网、淘人网等。

④ 地图型威客是通过互联网将人的专业特长，联系方式，地理位置，威客空间这四个最重要的属性（也包括其他次要的属性如年龄，性别，职业等）聚合在一起，从而形成关于人的搜索引擎，如：威客网的搜索引擎。

以上四种类型威客分别被称为：A型、B型、C型、M型威客。

2.威客理论在有偿广告中的创新应用

现有威客理论其实是关于“专业威客”的理论，因为从威客的定义和威客网的实际情况都可以看出，威客的一个共同特点就是他们据有普通大众所不具备（或暂时所不具备）的专业特长，比如威客网中的编程开发类威客，他们就据有普通大众所不具备的编程开发能力，而且此项能力一般或较差的话也不会有顾客买单，所以做威客必须要有一定的专业水平。那么普通大众就不能做威客了吗？根据威客的定义：威客是指通过互联网把自己的智慧、产品、能力、经验转换成实际收益的人。其中有“产品”一项，然而每个人天生就有许多无形的产品（或资源），例如：注意力资源、时间资源，个人信息资源等。如果能将其转换成实际收益，那么普通大众也能做威客。为方便与“专业威客”进行区分，我们把这种以普通大众为主体的威客称之为大众威客（Mass Witkey），将传统类型（A型、B型、C型、M型）威客归结为专业威客（Speciality Witkey）。个众通过互联网把自己的注意力转化成了实际收益，根据注意力经济理论，有偿广告的个众其实就是大众威客。

（三）客户关系管理理论

1.理论的产生

客户关系管理理论最早产生于美国，是由Gartner Group 首先提出的。20世纪90年代以后伴随着电子商务和互联网的大潮得到了迅速发展。

2.客户关系管理系统

客户关系管理系统（Customer Relationship Management）简称CRM，它既是一种管理理念，又是一种软件技术。CRM是利用信息科学技术，实现销售、市场营销、服务等活动自动化，是企业能更高效地为客户提供周到、满意的服务，以提高客户忠诚度、满意度为目的的一种管理经营方式。

3.客户关系管理系统在有偿广告平台中的作用

有偿广告是基于受众数据库的广告营销模式，而且可以做到广告主与受众进行一对一实时沟通，这就使广告营销与客户关系管理可以同步进行。假如广告主在有偿广告平台筛选出1万个众（潜在客户或目标客户），那么在进行广告的同时就可以对这1万人进行客户关系管理，比如可以把他们的反馈信息录入数据库中进行进一步的分析，把这1万人根据一般特征分成若干组进行管理等。

2014年1月28日大爱有偿广告研究中心正式成立，致力于将有偿广告模式应用于公益领域，公益有偿广告的目标就是把广告费变成善款。