李奥·贝纳（Leo Burnett）是美国20世纪60年代广告创作革命的代表人物之一，是李奥贝纳广告公司（Leo Burnett Company. Inc.）的创始人。

1891年10月21日，李奥·贝纳生于密歇根圣约翰。他的父亲拥有一家纺织品店铺，他很小就在父亲的店里打杂，帮父亲的商店写海报的标语，周末放学后，帮父亲的商店站柜。但是他不喜欢当店员，因此他的父亲准许他到镇上去打工。

李奥12岁的时候，在当时一家名为《克林顿民主报》的小报社工作，负责清理印刷滚筒。很快，他便熟稔机器操作、排铅字版以及印刷厂中大多数的琐事。后来，他晋级为一名文字记者，任务之一就是到火车站去等火车，和正要离乡或刚好返乡的镇民聊天以获得消息，周薪3美元。

李奥的高中生活并不十分愉快。他描述自己是一个“满脸青春痘却又想办法掩饰的毛头小子。尽管学校课业还不错，但是身体并不十分强壮，他也想办法逃避大多数的社交和课外活动”。然而，一位莅校演讲伍吉纳森·费里斯（Woodridge Nathan Ferris）彻底改变了他。“费里斯演说的精华是：生命中总会遇到一些艰难时刻，此刻你必须清醒，振作起来，重新再出发。你可能比你想象的更加出色。” 李奥·贝纳写道，“我觉得这些话正像是对我说的，我如大梦初醒般地顿悟，我觉得自己又开始有了活力，重新对周遭的事物充满兴趣。”

从此，李奥开始画炭笔素描、水彩画，为校园活动绘制彩色海报。他甚至参加校际比赛，为学校赢得了不少荣誉，被选为学生会会长。

李奥·贝纳原本打算1909年时到密歇根大学就读，不过由于父亲经商遭遇困难，他不得不改变原来的计划。为了存钱考大学，他开始在邻镇的中学教书。

1910年秋天，李奥·贝纳如愿进入密歇根大学。除了修习拉丁文、德文、修辞学、历史学和建筑绘图，李奥还在餐厅打工，并帮教授整理庭院来赚取费用。后来，他又找到一份帮镇上最大的梅克百货公司制作橱窗海报的工作。同时，他投身校园文艺，成为《密歇根名人年鉴》、《奇人月刊》、《每日报》的编辑以及《彩窗》的作者，百忙中还抽空帮学校剧院的歌剧设计大型彩色海报。

1914年春天，李奥·贝纳从密歇根大学毕业，取得 新闻专业文学学士学位。毕业后的那年夏天，李奥帮学校编写大学报，并且希望能在《纽约世界报》找到一份记者的工作。然而第二年，他只在伊利诺斯州芝加哥附近的匹奥瑞亚市的《匹奥瑞亚日报》（Peoria Journal）找到了一份记者的工作，周薪18美元。

靠着微薄的酬劳，李奥节俭度日，他每天早餐花15美分、午餐25美分、晚餐35美分。为了多赚一点稿费，他开始以“Leo N. Burnett”的署名，在其他报纸上发表“铁路发展”的专栏，每周两篇。同时，他也开始留意一年前就开辟的汽车业报道，篇幅从每周小专栏，扩大到全版的特别报道。

当时美国汽车工业蓬勃发展，大小车厂纷纷设立，迅速扩张。李奥也抵挡不住这股热潮，决定加入汽车业。1915年春天，当得知自己的老同学温特斯在底特律的派卡汽车工作时，他加入汽车业的决心更加坚定了。在温特斯的建议下，他辞职前往底特律，如愿以偿进入凯迪拉克汽车公司（Cadillac Motor Company）。他主要负责《凯迪拉克情报志》杂志的编辑工作，最初是周薪25美元，不久就增加到了40美元。

凯迪拉克汽车公司成为李奥·贝纳的广告学校，那段日子让他终身难忘。当时，提倡广告应与消费者共鸣的广告大师玛克玛纳斯（Theodore F MacManus）负责所有凯迪拉克的文案，他为凯迪拉克设计的“领袖的代价”曾轰动一时。为了更深入了解广告，李奥阅读所有的广告专业刊物，剪下大大小小的报纸广告及有关广告的讨论议题，并参加了许多广告俱乐部。这段日子成为他后来进入广告业的转折点。

20世纪20年代初，李奥·贝纳移居印第安纳波利斯，出任拉菲特汽车公司的广告部经理。1923～1930年期间，他又出任印第安纳波利斯首屈一指的霍玛·麦克广告公司（Homer McKee）资深创意总监。

最后，他来到芝加哥，担任俄纹·威西广告公司（Erwin Wasey）的创意副总监。俄纹·威西是当时世界上最大的广告公司之一，然而由于种种原因，特别是老板对广告事业漠不关心，从1931年年底开始，公司的大客户纷纷终止合约。很快，俄纹·威西广告公司便在广告界中消失了。

离开俄纹·威西公司后，原来的一些客户建议李奥·贝纳应该开家自己的公司。李奥·贝纳抵押了他的房子，七拼八凑的筹借了一笔资金，于1935年8月5日建立了李奥贝纳广告公司。第一间办公室位于芝加哥帕尔马酒店的一间套房内。

李奥·贝纳成立公司的消息一传出，立刻吸引来了5位工作伙伴和3家非常欣赏李奥·贝纳才能的客户，其中包括绿巨人玉米酱的制造商。

公司成立后，李奥·贝纳做的第一件事情就是在苏黎世湖边购买一个大农场，这是他喜爱大自然的天性所致。同年，公司创造了“伸手摘星”的商标，绿色的“伸手摘星”图上大大小小的星星共有六颗。整个图形的构思来自于李奥·贝纳著名的创业信念：“做一个伸手摘星的人”——决心努力工作并且热切希望超越其他广告公司。

最初的一年十分艰苦，虽然李奥·贝纳坚信通过奋斗一定会有出人头地的那一天。他们接下了好时巧克力（Hershey）广告。李奥和工作伙伴杰克很自信一定能通过高质量的广告案例来使得好时巧克力畅销。然而，广告失败了。李奥总结经验，又为箭牌口香糖（Wrigley）重新设计广告，结果还是没有赚到钱。接下来，公司另一个大客户——明尼苏达流域制罐公司因为气候干旱，豌豆收成不佳，公司效益降低，广告预算也随之删减。当时，李奥·贝纳公司的前景一片黯淡。

1941年12月7日珍珠港事件发生后，李奥决定把精力放在战时宣传委员会上，他的第一个行动就是自愿收集金属废料。由于做出了突出贡献，李奥受到华盛顿战争生产董事会的邀请，出任部长。1945年，由于在战争时期的出色表现，李奥受到嘉奖。

不久后，李奥·贝纳经受了一次心脏病的袭击，虽然对公司来说这是个不幸的消息，他还是发动了闻名的“农场会议”。每到周末，他就召集客户部经理、艺术总监和撰稿人以了解公司最新的商业决定。这个传统持续了好多年。

就这样，跌跌撞撞到了1945年。李奥-贝纳为美国肉类协会设计了一个平面广告：红色的背景下，是两块鲜嫩的红肉。这样的设计在当时简直不可思议，甚至显得没有品位。李奥·贝纳反复思量，肉的形象就应该给人强烈的刺激，于是他用满页的广告来描述在大红色的背景下的粗条生红肉。打破顾忌，“红色对红色”便是亮点所在。他解释说，“这是件很自然的事，恰恰很好地诠释了红色的概念，讲述了我们想表达的其他东西，这就是内在戏剧性最纯粹的形式。”结果红色的背景把鲜肉衬托得更加鲜嫩。

慢慢地，李奥·贝纳公司有别于其他竞争者的广告，开始在业界迅速崛起。 到庆祝开业25周年时，李奥·贝纳公司已成为全美第六大广告公司，营业额达1.1亿美元，900名员工，24个主要客户。

提起万宝路

不过，可能许多人不知道，大名鼎鼎、充满男子汉气概的万宝路，当年却是专为女士生产的香烟。在最初问世的30年。正是凭借着李奥·贝纳的一个高明的广告策划，才使得已经山穷水尽的万宝路转危为安，步步发展，成为世界最著名的香烟品牌。 万宝路诞生于1924年，已有80多年的历史。当初，生产它的厂家－ 美国菲利普·莫里斯公司，将它设计为专供女士享用的香烟，然而，万宝路问世之后，境况却十分凄凉，销售业绩始终平平。

美国菲利普·莫里斯公司在40年代初期不得不停止生产这一牌号的卷烟。第二次世界大战结束之后，一筹莫展的美国菲利普·莫里斯公司只得向李奥·贝纳求助。面对挑战，他经过细心的研究，发现万宝路所存在的不利条件有很多，如果能为它注入新鲜血液，起死回生并不是没有可能，同时，他还了解到人们对于过滤嘴香烟有一种感觉，认为它更适合女子，这对于万宝路十分不利，因为在女子香烟市场上，万宝路已经栽了大跟头，那么，万宝路的出路在哪里啊！ 经过深思熟虑，他向美国菲利普·莫里斯公司提出，让我们忘记那个带胭粉气的香烟，用同一万宝路牌子创出一个文明世界的具有男子汉气概的香烟来，最后在双方的精心筹划下，一套完整的方案形成了。万宝路保持原有的配方以一个全新的形象投入宣传。并决定使用牛仔充当万宝路香烟广告的主角。

李奥·贝纳广告公司与生产万宝路的美国菲利普·莫里斯公司和睦相处近四十年，从未出现过危机，这种合作关系是如此的融洽，在双方的密切配合之下，万宝路香烟广告佳作迭出。 除此之外，李奥·贝纳还与许多广告客户建立密切的合作关系。这种关系的建立并不是靠拉拉扯扯、吃饭请客之类的手段，而是完全凭借完全高质量的服务和具有独特创意的广告作品。正因为如此，美国电报电话公司、麦当劳、宝洁公司选择李奥·贝纳作为他们的广告代理。

李奥·贝纳在广告创作上的出色表现，使他成为最早获得纽约文案俱乐部所颁发的杰出撰稿人之一，在谈到自己广告创作的成功之道时，李奥·贝纳认为关键在于注意研究商品本身的独特性，市场上的各种商品，无论是一个大饼、还是一辆汽车，一般说来，只要它能够存在，都有某种特定的因素在起作用，使得制造商去生产它，使得消费者去不断购买它，而广告人的责任就是去尽力发掘这一客观存在的东西，同时，采用适当的手段去表现，以引起人们的注意。出色的广告人有各种各样，但是最好的广告人必须具有把已知的东西与可信的东西放在一起重新组合的能力，这样才能真正打动人心。李奥·贝纳的经验之谈对后来人有着重要的借鉴作用。

“月光下的收成”创作于二十世纪三十年代末，是李奥·贝纳为当时的明尼苏达流域罐头公司的“绿巨人豌豆罐头”所作的广告。这则广告是李奥·贝纳的成名作，奠定了他在广告业不可动摇的地位，也为广告创作史上又增添一个经典。广告文案：无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。

这是一则图片与文字有机结合创作而成的广告，整篇广告六分之五以上的篇幅是一张大图片，图片的最上边是那远在天际的月亮，它正以其特有的温柔，关切地注视着大地，因为在大地的某一个角落，绿巨人豌豆正在它朦胧的月光下紧张地工作：收割机在忙碌地收打，大卡车在来来往往地运输；其间人影隐然，忙碌非凡。看着这一派夜晚的繁忙景象，人们似乎闻到了豌豆蘸着月光和露水的清香。还有那泥土的芬芳。图片的下方是一粒粒新

鲜硕大的豌豆的特写，它们盛在一个长方形里，圆鼓鼓，水灵灵，使人馋涎欲滴；图片的右下角，还有一筒罐头，在罐头的贴纸上，一个身强力壮的男子吃力地抱着一个粗大的豆荚，那豆荚足有半人多高，里面的豆粒大似西瓜；看着男子那吃力的样子，使人直想去帮他，把那豆荚中的豆粒掏出来，让他也轻松一下。若非是“月光下的收成”，哪有如此的硕大丰满；若非是“月光下的收成”，哪有如此的香醇新鲜！而又因为是在月光下，中、远景中的那些意象：操作中的收割机，行进中的运输车，各处忙碌的人影，及更远处那隐约可见的，是厂房，还是……一切都披上了神秘的面纱，一切都充满了诗情画意，任你想象，令人神往。

广告的文案部分紧密配合图片，却只有几十个字：“无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至罐装不超过三小时。”这是对图画的最贴切说明。李奥·贝纳曾说：“当你成功地把表示图画的文字，同时把表示文字的图画放在一处，使他们双方说同一的东西，再加上首先你有某种值得说的东西，那你就很容易地得到一个好广告了。”这则广告正是“表示图画的文字和表示文字的图画双方说着同一的东西”，而李奥·贝纳又首先有着“某种值得说的东西”：绿巨人豌豆……没有其他语言能够解释或代替这篇广告的文案，人们只能看着画面上那独特的月光下罕见的收成，展开想象的翅膀，慢慢咀嚼这几十个字：他们从其夜晚的繁忙景象自然想到其“日间”更忙，而“无论日间或夜晚”的繁忙，为的就是使“绿巨人豌豆都在转瞬间选妥”，这样的产品当然“风味绝佳”，而“风味绝佳”并不是具体的口感，因此用一个省略号“……”给消费者以无限的想象空间，让他们自己看着那月光下收打豌豆的美妙情景去尽情地想象那绝佳的风味、去补充潜台词；而每个人所想象的“风味绝佳”的内涵自然是不一样的，这就使得绿巨人豌豆具有了超群的品质；最后一句“从产地至罐装不超过三小时”。是对“转瞬间选妥”和画面中忙碌效果的数字证明，一种豌豆罐头的整个制作过程“从产地至罐装”，居然“不超过三小时”。不用“新鲜”二字形容还能用什么？这样的画面，这样的文案，使受众不觉进入美的境界，得到的首先是美的享受，而看完广告后自己就得出了结论：绿巨人豌豆，新鲜、好吃！

最后，我们再看看这篇广告的点睛之笔、标题“月光下的收成”。它并没有平铺直叙地将广告所要表现的有关豌豆品质的词语用在上面，而是选择了一句耐人寻味、充满诗情画意的语句——月光下的收成。此语一出，顿使整个广告成为超俗拔尘的佳作，在消费者的心中留下了难以磨灭的印象。李奥·贝纳本人对这一广告也十分珍爱，他后来曾这样评价自己苦思冥想而制作的这一则广告标题的独特之处：“如果用‘新鲜罐装’作标题是非常容易说的；但是用‘月光下的收成’则兼具新闻价值与浪漫气氛，并包含着特种的关切，这在罐装豌豆的广告中是难得一见的妙句。”是的，古往今来，月光，这个大自然赐予人类的美好意象，曾经牵动了人们多少美丽的遐想，牵引出多少浪漫的故事，创造出多少动人的诗篇，演奏出多少不朽的乐章！人们不会忘记李白的“床前明月光，疑是地上霜……”、苏轼的“明月几时有，把酒问青天……”、张九龄的“海上生明月，天涯共此时……”，人们永远记得贝多芬的“月光曲”及其美丽的传说：那从窗口侵入的皎洁的月光下的盲眼的少女和钢琴的键盘，那恬美幽静的琴音，如明月冉冉升上天幕，将银光洒向林野山川；那轻快活泼的乐曲，好像淘气的精灵在月光里嬉戏……而所有这些，都是文学艺术名著，谁又能想象把这个如此美好的意象运用到广告——一种意在促进销售的经济形态中！没有人这样写过，没有人这样用过，这本身就是新闻，这是真正的创作！收成本就是使人高兴的事情，何况又是在如此美好而浪漫的月光下！人们在李奥·贝纳创造的这个独特的、诗意盎然的意境中流连忘返，领略着“月光下的收成”的美妙风光，产生出无限的想象和联想…… 而广告中那些在月光下忙碌的意象们，为的是把最新鲜的罐头奉献给消费者。

李奥·贝纳是芝加哥学派的领导者（广告学派这个名词就是李奥·贝纳发明的），下面是他自己讲的故事：

“我在密歇根长大，在炎夏的夜晚，你可以听到玉米生长的声音。慢慢地，我从芝加哥的外围搬进它的核心，当我到达那里时已40岁了。但我还是习惯我平常的生活方式。

在我老家居民的心目中，芝加哥就象是罗马——向往它，觉得它是高贵却也有丑陋的一面。 对他们来讲，纽约是神秘的，但芝加哥却非常真实。每个人都有个查理叔叔或玛珀姑姑住在那里，不是在格林·爱伦，就是其他地方。

不管喜欢与否，芝加哥是他们“家族”的一部分，而不是一个离家而有成就的儿子。因此，我住的小镇对芝加哥有非常独特的感情，当我们这些土包子从玉米带（即美国中西部）各角落来聚集在一起时，我们彼此熟悉，并感觉是在家。

我想我的意思是芝加哥是中西部的心脏、灵魂、精髓与核心。这里广告人的眼里充满了乡村平原的观点与价值。 在任何一方面，我并不想说芝加哥比纽约好，但我们从乡下来，有着松散的四肢和宽阔的视野，使我们创造出来的广告对大部分美国人来说都是非常平实的，就是这样。

我觉得我们芝加哥的广告人都勤奋工作，我常想象芝加哥那些文案人员在握笔前吐口口水在掌中那种兢兢业业的情形。我喜欢想我们广告中的语言包含着芝加哥的气息并经过密西根湖的洗礼。

我觉得芝加哥的广告吸取了美国传统中丰富的养份，使它在锐利生动的语言中复活、不朽。当他写“不”（Ain’t）时就是“不”，一点都不虚假，记得威尔·罗杰斯（Wil Rogersl）说过：“有许多人虽然嘴上说Ain’t（注：美国较低教育水准人的用语）……但他们还是没饭吃。”

“有一天我终将退位，而你们或你们的继任人可能也想把我的名字一并丢弃。但是请容我告诉各位，我会在什么时候主动要求你们把我的名字从门上拿掉。”

1967年退休之后，李奥·贝纳以公司创始人的身份进行了一次演讲，同时这也是对整个广告界的告别演说。

完整版如下：

有一天我终将退位，而你们或你们的继任人可能也想把我的名字一并丢弃。

你们可能要公司名称改为“Twain,Rogers,Sawyer and Finn,Inc.”或“Ajax Advertising”或其他名称，只要对你们有好处，我都无所谓。

但是请容我告诉各位，我会在什么时候主动要求你们把我的名字从门上拿掉。

那一天就是当你们整天只想赚钱而不再多花心思于做广告——我们的这种广告时。

当你们已忘记广告制作的真正乐趣以及你们所以能出人头地的创作环境的时候。

当你们忘记其实公司的中坚份子，如文案、艺术指导等专业人员，应该和钱同等重要的时候。

当你们失去那种永远都觉得不够完美的感觉的时候。

当你们失去那股只想把工作做好的傻劲，根本不在乎客户或钱，或投入的心力及劳力的时候。

当你们丧失有始有终，绝不虎头蛇尾的那股热诚时。

当你们不再追求新鲜，使人永生难忘，而且信服力效果的文字及图片运用方式、意境及结合之妙时。

当你们不再夜以继日创造点子，成就李奥贝纳公司一贯秉持的好广告时。

当你们已经不再是梭罗（Thoreau）所谓的“有良知的公司”（对我来说，指的就是一群有良知的男女组成的公司）时。

当你们开始把你的诚实正直打折时，而诚实正直才是我们这一行的生命，是一点都不能妥协。

当你们表现粗俗、不相称或自负而令人讨厌，失去那种精致的中庸之道时。

当你们只知道追求大规模，而对好的、困难的、新奇的工作反而不感兴趣时。

当你们只在意自己在公司的职位是否节节高升时。

当你们不再是谦谦君子，只知道吹牛、自作聪明时。

当苹果只是让人吃的或只是打量的苹果，不再是我们的风格之一时。

当你们只对人不对事时。

当你们不在意强烈又鲜活的创意，只埋头于例行作业时。

当你们开始相信基于效率，可以将创作精神及创作动力委托代工并且加以支配，而忘记创作精神及创作动力只能培养、激发和鼓励时。

当你们开始把“有创意的广告代理商”当做空口应酬话来说，而不再是货真价实的时候。

最后，是当你们不再尊重那些守在打字机、画板旁、或守在摄影机后面、或用大黑笔做笔记、或整晚熬夜做企划书、孤军奋战的人时（因为幸亏有他，广告界才有今天的局面）。当你们忘了他辛勤努力而真的即使是短暂地摘下那颗耀眼难及的星星的人的时候。

年轻人，到那时候，我会坚持你们把我的名字从门上拿掉。即使我得找一天晚上显灵来亲自动手擦掉我的名字。

在我消失之前，我还要涂掉那个摘星符号，然后把所有信纸通通烧掉。

顺便撕掉一些广告稿。

把每一颗该死的苹果扔进电梯升降机里。

第二天早上，你们不知身处何处。

你们必须重新找个新名字。

1、“Whenyoureachfor thestarsyou may not quite get one, but you won'tcomeup with a handful ofmud either.”

2、“Toswearoff making mistakes isveryeasy. All you have to do is swear off havingideas.”

3、“Loss of humility can wreck our judgment. Smug complacency can put a roadblock in front of our progress.”

4、“There is nosuchthing as a permanent advertising success.”

5、“Personal satisfaction, I believe, must come in a day-to-dayfeeling that one has earned his or her pay.”

6、“Rarely have I seen anyreallygreatadvertising created without a certain amount ofconfusion, throw-aways, bentnoses, irritation and downrightcursedness.”

7、“Fun without sellgetsnowherebut sell withoutfuntendsto become obnoxious.”

8、“Thesolepurpose of business is service. The sole purpose of advertising is explaining the servicewhich business renders.”

9、“One thing this company hasneverbeen is stuffy. And this is a valuable thing not to have been and is very much apartof what makes ustick.”

10、“Keep it simple. Let's do theobviousthing- the common thing- but let's do it uncommonlywell.”

11、“Themostfearful possibility thatliesahead is that we might contract ‘fatheadism’-fat between the ears can destroy us.”

12、“We want consumers to say, ‘That's ahellof product’ instead of ‘That's a hell of an ad.’”

13、“Plan thesalewhen you plan the ad.”

14、“Regardlessof the moral issue, dishonesty in advertising has proved very unprofitable.”

15、“If you can'tturnyourself into your customer, you probably shouldn't be in the ad writing business at all.”

16、“If you can't make a good ad in Chicago, you can't make one anywhere.”

17、“The competent creative mandoesnot approach his job solely in terms of making an advertisement, or a series of advertisements. He must approach it with aclearunderstandof whatotherfactors are involved in the sale of the product.”

18、“In aworldwhere nobodyseems to know what's going to happen next, the only thing to do tokeepfrom going completelynutsfromfrustrationis plain old-fashionedwork.”

19、“Curiosityaboutlife in all of its aspects, Ithink, isstillthe secret of great creative people.”

20、“Our real purpose in life is that of improving the sales effectiveness and reputation of our clients through ideas.”

21、“There is a paradise of improvement awaiting us if we searchhardenough for it.”

22、“I have learned that it pays tofightfor concepts and causes that may appear unpopular at the moment, rather than following the course of quick and easy agreement.”

23、“It is apparent that the company can't be any better orbigger than the growth of the people in it.”

24、“In this agency businesswe arepeople talking to people, and that's what we should keeprunning through our fingers.”

25、“Let's gear our advertising to sell our goods, but let's recognize also that advertising has a broad social responsibility.”

26、“If you're not fertile and imaginative andfullof wonder and curiosity, Iurgeyou tostayaway from advertising.”

27、“‘Too-bigness’ has set in when thehotpursuit of profits cuts corners on old-fashioned ethics.”

28、“A really good creative person is more interested in earnestness than in glibness and takes more satisfaction out of converting people than in ‘wowing’ them.”

29、“Ideasaloneenable a man to survive and flourish.”

30、“When a man knowsdeepin hisboneswhat is right, and keeps acting on it, he avoids thetrapof compromise-he remains incorruptible.”

31、“A company in which anyone is afraid to speak up, to differ, to be daring and original, is closing the coffin dooron itself.”

32、“Half the pleasureof getting big, I think, is tothumbyour nose at the indignity of getting dignified.”

33、“Let's continue to be known as an agency which spends more timetrying to improve its theories rather than to defend them.”

34、“Collective solutions to problemsstartwith individualhumanbeings and individual efforts.”

35、“Growingpains sometimes may seem unbearable, but believe me they are nothing compared with the pain of shrinking or the pain of standing still.”

36、“Advertising says to people, ‘Here's what we've got. Here's what it will dofor you. Here's how to get it.’”

37、“The work of an advertising agency is warmly and immediately human. It deals with human needs, wants, dreams and hopes. Its ‘product’ cannot be turned out on an assemblyline.”

38、“I have learned that anyfoolcanwriteabadad, but that it takes a real genius to keep his hands off a good one.”

39、“Good advertising does not just circulate information. It penetrates the publicmindwith desires and belief.”

40、“The only creative conferenceworthadamnis one in which everybody in the room starts from thesame baseof fact, a consuming appetite for ideas no matter how wild they mayfirstappear, and a humble respect for them.”

41、“I have learned that you can't have good advertising without a good client, that you can't keep a good client without good advertising, and no client will everbuybetter advertising than he understands or has an appetite for.”

42、“If you have the facts on your side and honest conviction in yourheart, you rarelyloseby fighting for your idea all the way.”

43、“Are you blowing opportunityafteropportunity because you can't recognize acrossroadwhen you come to it?”

44、“Our business is ideas. They grow and flourishbestin an atmosphere of congenial collaboration.”

45、“It seems to usthereshould be less concern about the dimensions of a business. And considerably more concern about its heartbeat-thevalues, zestand spirit behind its physical and financial facade.”

46、“Inlooking for creative people, I amalways most interested in those who have an almostnaivecuriosity about life.”

47、“The greatest thing to be achieved in advertising, in my opinion, is believability, and nothing is more believable than the product itself.”

48、“Before you can have a share of market, you must have a share of mind.”

49、“The public does not know what it wants, and there is no sure way of finding outuntilthe idea is exposed under normal conditions of sale. If people couldtellyou in advance what they want, therewouldnever have been a wheel, a lever, much less an automobile, an airplane or a TV set.”

50、“A good ad which is not run never produces sales.”

51、“Too manyadsthat try not to go over thereader's head end up beneath his notice.”

52、“I have learned that it isfareasier to write a speech about good advertising than it is to write a good ad.”

53、“In all of our planning I like to feel that we adventurouslyliveon the fringe of the Great Creative Unknown, but if we are properly armed with facts we are always better prepared toenterit.”

54、“In my opinion, there has been only one indispensable man in the history of the world. Hisnamewas Adam.”

55、“I like to look on our own shop askindof a barefoot agency which is mentally always trying to put itself into other people's shoes-a working ranch rather than aduderanch.”

56、“We built our business not so much by getting accounts as building them.”

57、“As I have observed it, great advertising writing, either inprintor TV, is always deceptively and disarmingly simple. It has the commontouchwithout being orsounding patronizing.”

58、“I am one who believes that one of the greatest dangers of advertising is not that of misleading people, but that of boring them todeath.”

59、“The secret of all effective originality in advertising is not the creation of new andtrickywords and pictures, but one of putting familiar words and pictures into new relationships.”

60、“In this business when you start putting the emphasis on countingmoneyrather than getting out better ads and otherwise giving your clients better service, you soon learn that there is very little money to count.”

61、“The greatest saving of all is better utilization of our time. This directly affects practically every phase of the business in terms of expense and profits.”

62、“I have alwaystakentheattitudethat no account is a ‘problem account’ but that all accounts have important problems attached to them- that you canwastemore time and burn up more nervous energy by fighting a problem than by taking a positive attitude and solving it.”

63、“In learning to work and live with people, the most important thing I am coming to understand is the simple truth that ‘no one makes mistakes on purpose.’ Knowingthis should allow us to concentrate on correcting the mistake rather than making life miserable for the mistake maker. If he is the rightsort, nothing you can say or do to him will make him feel any worse about the mistake than he does already.”

64、“Agencies that create great advertising may become big agencies, but theirgoalremains the creation of great advertising.”

65、“Make it simple. Make it memorable. Make it inviting to look at. Make it fun to read.”

66、“Creative ideas flourish best in a shop which preserves some spirit offun.Nobody is in business for fun, but that does notmeanthere cannot be fun in business.”

67、“In operating a business of oursize, it is obvious that we have to be well departmentalized. This does not mean, however, that we have to be channelized.”

68、“The biggest problem of all, as I see it, is a human one--how to keep from acting big.”

69、“‘Reaching for theStars' may sound a little naive, but it is a thought in which I passionately believe; and maybethe world could use a little more naivete of that kind.”

70、“It is this spirit (Reaching for the Stars) which I think has made many of us worklonghours, which makes uscarrythe thought of our work with us wherever we go, which makes us lay aside good work for better work.”

71、“I have always felt that advertising could be something to get excited about. To take pleasure in. To regard as worthwhile, meaningful, respectable. Something to do thoughtfully and well.”

72、“Anyone who thinks that people can be fooled or pushed around has an inaccurate and pretty low estimate of people- and he won't do very well in advertising.”

73、“I listen to everybody and take notes. Particularly salesmen. They get close to people.”

74、“It's important in building our organizational machines not to exclude the dissenter, the ‘Outsider,’ the non-conformist.”

75、“It seems axiomatic that you have to make a friend before you can effectively make him a proposition.”

76、“If you are writing about baloney, don't try to make it Cornish hen, because that is the worst kind of baloney there is. Just make it darned good baloney.”

77、“The grist for our mill is still words. Words as they put thesockandsoulinto the expression of ideas.”

78、“Takea firm stand against putting expediency above principle; bluff ahead of facts.”

79、“A goodbasicselling idea, involvement and relevancy, of course, are as important as ever, but in the advertising din oftoday, unless you make yourself noticed and believed, you ain't got nothin.”

80、“These things pay off- goodtaste, a high standard of ethics, an attitude of public responsibility and low pressure.”

81、“My only warning is that growth never compromises integrity, and I regard integrity as the heart and driving force of this agency.”

82、“I have learned to practice what I call ‘constructive dissatisfaction.’”

83、“I regard a great ad as the most beautiful thing in the world.”

84、“A real idea has apowerof its own and a life of its own.”

85、“Cling like wildcats to the only realities we can swear we haveholdof- our own scared and individual integrities.”

86、“Steep yourself in your subject, work like hell, and love, honorandobeyyour hunches.”

87、“Whatever success I have enjoyed, I attribute almost entirely to a deep personalsenseof responsibility to our clients and to the job at hand, with a passion for thoroughness, often at considerable personal sacrifice, and an unyielding intolerance of sloppy thinking, sloppy work and almost-good-enoughjobs.”

88、“Good advertising is ahappywedding of words and pictures, not a contest between them.”

89、“I believe that superior creative work always has been, is, and always will be thehubof the wheel in any successful agency.”

90、“I look for craftsmen in words and pictures who so completely understand good creative masonry and are so skilled in it, that when they lay a brick out of place they do it on purpose.”

91、“...In itsperformance, advertising is not a soloist. It is a member of an ensemble of all those activities that can be classified under the general head of marketing, and it must do its part in harmony with them if the end result is to be good.”

92、“The only sound basis of a personal service relationship is mutual confidence and respect. Unless that exists at the start, the account will eventually represent loss and disappointment.”

93、“Friction makes sparks and sparks start great creative conflagrations.”

94、“Promises must be kept, deadlines met, commitments honored; not just for the sake of old-fashioned morality, but because we become what we do (orfailto do), and character is simply the sum of our performances.”

95、“Advertising cannot performmagicfor an unwanted or undesirable product. But a skilled advertising man can present previously overlooked virtues in a product in a way that will make people reach for it.”

96、“Plan ahead but maintain flexibility.”

97、“We should constantly remind ourselves that the most productive use of our own time offers the greatest opportunity for increased income for us as individuals and for better earnings for our company.”

98、“This is as good a time as any to start examining ourselves for any of those tell-tale signs of success that lead to inner rot. Those signs are complacency... coasting... bureaucracy.”

99、“You can grow up in the advertising business, but you don't have to grow old in it.”

100、“I am often asked how I got into this business. I didn't. The business got into me.”

李奥贝纳广告公司于1935年成立于美国芝加哥，启动资金5万美元，起步阶段只有8位员工，3家客户。2002被传播媒体集团阳狮集团收购，如今是阳狮集团旗下公司， 在全球69个国家设85个办事处，拥有9000多位员工。

李奥贝纳的全球客户有，麦当劳（McDonald's），可口可乐（Coca Cola），宝洁（P&G），辉瑞（Pfizer），通用（GM），奥驰亚（Altria）, 三星（Samsung）,菲亚特（Fiat），家乐氏（Kellogg's），菲利普莫里斯国际（PMI International）。

铅笔

带领李奥·贝纳初次接触广告世界的，正是他的父亲。“晚餐后，我趴在父亲的背上，从他的肩膀望过去。餐桌上摊开一大张白纸，他用一只码尺和黑色的大铅笔，书写着店里要用的海报”。那是李奥·贝纳第一次看见那种编号为Alpha 245的黑色大铅笔，他终其一生都爱用不辍，公司仍在使用这种铅笔。

这支黑铅笔最能代表李奥贝纳人的特质：大胆，独特，勇于创新，就像李奥·贝纳所说，“这支黑铅笔不会沾染自负的墨水，单纯，谦逊，厚实地专注于以智慧和创意创造最有力的武器，全心投入解决客户的问题。“

星星

伸手摘星，虽有可能徒劳无功，亦不致满手污泥，这是李奥·贝纳的名言。

它也是一种精神，不仅被李奥贝纳融入日常的创意工作，激励着我们不止步于佳作，而是追求杰作。它更是被应用在李奥贝纳人的方方面面，激励着他们永不自满。

苹果

八十年前，李奥·贝纳和他的伙伴们开了一家广告公司，并在公司前台放了一篮苹果，送给来访的客户和朋友。当时是经济大萧条。有位报纸专栏作家嘲讽说：“要不了多久，李奥贝纳就没法再送苹果，只能到街头去卖苹果了。”对此，李奥·贝纳回应：“经济已经在谷底了，唯一的路就是上升。”

事实证明他是对的。80年过去了，数亿个苹果已经被送给客户，员工和朋友。李奥贝纳已成为广告业毋庸置疑的传奇。

360度评估工具

360度评估工具，是李奥贝纳的内部员工考核系统。李奥贝纳尊重员工的价值，从不听信一面之词。不管是你的上司，还是下属，或者经常一起工作的小伙伴，乃至偶尔合作的供应商，经常打交道的客户，都会是给你打分的人。综合方方面面三百六十度的评价，李奥贝纳相信，这才是一份最公正的考核。

摘星人奖

这是李奥贝纳专门奖励优秀员工的一个奖－ 只有在公司连续工作24个月以上，在考评中得到四星以上的评价，对公司业务，创意或者运营有贡献的摘星人才有可能角逐该奖项；而只有在员工匿名投票中获得最高票数的摘星人，才会获得最终这个金黄色沉甸甸的奖杯。获得摘星人奖，是所有李奥贝纳员工的渴望。

创意有扭转人类行为的力量。这是李奥贝纳称之为“HumanKind”（以人为本）的核心信条。它不是广告，或者是卖产品，或者是品牌主张，它说的是任何产品的目的。

它是一个营销的途径，从而真正的满足人类的需求，而无关其他。

全球广告评审会（Global Product Commitee，简称GPC）

自1994年起，李奥贝纳每季都会举办一次全球广告评审会（Global Product Commitee，简称GPC）。这五天里，来自全球各地的LB创意精英、策划人汇聚在一起，共同评审各大办公室的创意作品。

评审标准基于HumanKind创意文化而设；李奥贝纳对自己的要求是，作品达到七分及以上。

10分- 改变世界；

9 分- 改变人们生活的方式；

8 分- 改变人们思考与感受的方式；

7 分- 一个有启发性并完美执行的创意。

经典GPC7+作品

世界自然基金会澳洲 X 李奥贝纳悉尼：地球一小时，2007，GPC 9.2

地球一小时（Earth Hour）是一个全球性节能活动，提倡每年三月最后一个星期六当地晚上20:30，家庭及商界用户关上不必要的电灯及耗电产品一小时。希望借此活动推动电源管理，减少能源消耗，唤起人们以实际行动应对全球变暖的意识。

而你大概也没有想到，「地球一小时」的最初广告创意就来自于李奥贝纳！这一最初在 2007 年的悉尼首先发起的活动已经发展为全球性的史上最大民众自发参与的环保运动。

宝洁护舒宝 X 李奥贝纳芝加哥: 像女孩儿一样，2014，GPC 8

像女孩儿一样（Like A Girl）是宝洁护舒宝（Always）从美国发起的品牌运动，之后又李奥贝纳在不同的市场，地区，年份做了各种延展，在社交媒体上激起了许多争论。

宝洁希望通过此次护舒宝的广告战役来改变大家对“像个女孩儿”的普遍看法，用“像个女孩”去形容令人惊艳的事情，而非一种羞辱。在拍摄广告之前，宝洁进行了一次调查，调查报告显示女孩们在青春期信心明显减弱。而宝洁表示，“我们需要为她们做些什么”。当然同时这也是为了建立品牌忠诚度，而从年轻女孩的年龄段开始建立品牌忠诚度，要更加容易。广告传达的理念是：女性要自信、自豪。宣传中并没有提及商品，只有在片尾才出现的“always“告诉观众这是宝洁的广告片；但是，广告将品牌宗旨与商业目的有机结合，更大程度的赢得了大众的认同。

李奥贝纳广告在中国的北京，上海，广州设有办公室。现有的主要客户包括－通信业：中国移动；科技：华为；互联网：百度；医药：辉瑞；餐饮：麦当劳；饮料：统一；伊利；快速消费品：宝洁；酒店：希尔顿。