潜在顾客是可能成为现实顾客的个人或组织，是指已有购买意向却尚未成为任何同类产品或组织的顾客，以及虽然曾经是某组织的顾客但其在购买决策时，对品牌的认可较为随意的顾客；竞争者顾客是指本企业的竞争对象所拥有的顾客群体。

是可能成为现实顾客的个人或组织。这类顾客或有购买兴趣、购买需求,或有购买欲望、购买能力,但尚未与企业或组织发生交易关系。潜在顾客包含一般潜在顾客和竞争者的顾客两大部分。所谓一般潜在顾客是指已有购买意向却尚未成为任何同类产品或组织的顾客,以及虽然曾经是某组织的顾客但其在购买决策时,对品牌的认可较为随意的顾客;竞争者顾客是指本企业的竞争对象所拥有的顾客群体。

潜在顾客需具备三个基本条件：第一，购买产品或服务的个人或组织确实需要这样的产品，能从产品的消费中受益，或者能够为购买者解决某一方面的实际问题；第二，不管这样的个人或组织有多么强烈的购买欲望，也不管产品能给他或他们带来多么大的利益，他们必须具备购买该产品或服务的货币支付能力；第三，潜在顾客必须有购买权或得到授权，具有在产品生产者、种类和具体型号等方面的选择权。