（1）霍华德（Howard）在1963年第一个把激活域概念引入到营销中。激活域的前提假设是消费者在做决策之前并不是所有品牌都考虑一遍。典型的消费者是在一定数量的品牌中做出选择，一定数量的品牌就组成了激活域。激活域概念的隐含假设是，先前的品牌知识和有作用的态度一起影响消费者的产品偏好。

为什么消费者选择一定数量的备选品牌来进行评估呢？研究人员习惯于把购买行为看作是问题解决过程。一个基本的假设是行为是目的导向的。消费者没有关于不同的可供购买物及其购买结果的充足的信息，所以，必须在不确定的情况下做出选择。限制评估的一个原因可能是购买者的有限的脑力能力。评估和考虑需要成本（金钱和时间），这就意味着要对考虑的范围施加限制。换句话说，消费者只考虑一定数量的可供购买物的实际情况可以被认为是一种策略，目的是解决购买问题。这一策略包括几个方面：①数量；②哪些可供购买物能够被评估。