《特别关注》杂志是湖北日报报业集团主管主办的，是国内第一本以中年男性为主要读者对象的精品刊物。

《特别关注》杂志是湖北传媒集团主管主办的，是国内第一本以中年男性为主要读者对象的精品刊物。本刊开辟家事、国事、天下事、开心事、男人的事等专栏，荟萃200余篇优秀文章，96个页码带彩插，期期精彩，篇篇耐读，易于收藏，仅售5元。2005年5月，《特别关注》杂志期发量超过100万份，成为唯一一份发行量超过百万份的刊物。已有302万的月发行量。

《家事》--以中年男士独特的视角，向您展现家庭生活的无数片断，将亲情、友情、爱情融入精彩而又富于情感的文字里。品一杯清茶，读一本好刊，这些平凡的故事，也许就发生在您的身边，熟悉的脸孔、难忘的场景，您或许会感叹：生活原本就是这样的。

《国事》--如果您更关心国事，在这里，您会找到知音。您所关心的，就是我们所关注的。《特别关注》，是您最称职的时政秘书。

《天下事》--国外是什么样子?老外们是怎样过日子的？那些在国外的中国人又是如何生活的?也许您没有机会亲自体验，但它让您足不出户就能周游世界。

《开心事》--工作一天，您一定累了，躺在床上翻翻它，让您带着微笑做个好梦。

《男人的事》--非常有特色的一个栏目，男人的创业、男人的心事、男人的梦想、男人的烦恼，男性特有的气息弥漫其间，也是女性走进男性世界的捷径。

《史事》--让你便于了解一些历史小故事。

《心事》--让你了解各类人物的心理。

《书中事》--为你解读书中事。

《回收站》--虽然繁杂但大有用处。

成熟男士的读者文摘

激扬人生智慧 抚慰读者心灵

湖北十大名刊

2009年，获得“新中国60年有影响力的期刊”称号

一份期刊是否成功，最有发言权的是市场。

拓展市场需要智慧，更需要胆识。2005年5月，《特别关注》人在品味单期发行量过百万份大关喜讯的同时，进行了一番冷静的市场分析：在湖北日报报业集团副总编辑蔡华东的大力支持下，借《楚天都市报》8000人的发行大军，该期杂志省内零售已达27.2万份，而通过自身努力开拓的省外零售仅有33.28万份。他们由此得出结论，省外零售市场大有潜力。

《特别关注》在湖北日报报业集团期刊方阵中一马当先，始终受到湖北日报报业集团党委的密切关注。

马蹄声疾，看我呼啸神州——这就是《特别关注》的掷地宣言。

幸福的家庭都有同样的理由，而不幸的家庭各有不幸的故事。这是一个不知被克隆了多少次的版本。然而，成功者的哲学需要对此做相反的诠释：失败者都有同样的理由，而成功者各有其成功的方式。

《特别关注》的缘起，开初不过是湖北日报集团在思考如何从传统报系产品向期刊拓展的逻辑衍生。在办一份什么样的期刊上，他们首先想到青岛日报社办的当时正红火的《读报参考》。经过调研，他们认为，《参考》的路子不宜复制。但就文摘的路线反思，仅在武汉一地，上十万发行量的文摘类报刊就有五、六种，如《大家文摘报》，《知音》、《今古传奇》的文摘版等。而全国市场，瞄准各类细分市场的文摘类报刊更是数不胜数。再去办一份文摘刊，似乎并不是一个明智的选择！

自称从来不在刊物后附“读者调查表”的是“上帝”幸运的宠儿，他有一种与今天现实社会现实的读者心灵感通的直觉和本领。创刊《特别关注》的刊名没有变，封面上的主张“成熟男士的读者文摘”没有变，栏目内容选稿标准没有变，而一直在变的是发行的数字：2001年当年底达到9万，2002年18万，2003年40万，2004年90万，2005年5月突破100万，真可谓一路狂飙，高歌猛进！姑且不论刊物内容是否符合完全意义的“成熟男士”的需求定位，仅就办刊的气势，运作的气势，就是十足的自信、十足的阳刚。

实际上，他们还是用了二、三个月搞调研，用一周的时间集中讨论刊名、栏目框架，家事、国事、天下事，这么一个主打结构，犹如灵光一动，就这么确定下来了。而对自己定位的琢磨，取向的摸索，风格的厘定，花了约半年时间。起初，他们尝试突出信息量，感到路子走不通；又想追求时效性，这对月刊而言，效果不言而喻；还想推崇收藏性，主张永久价值，也难以做到。某一天，集团现任总编辑江作苏的一番点拨，激发了大家的思绪，也平静了纷乱的主张：激扬人生智慧，抚慰读者心灵。简短的两句话，高度概括了刊物的品位、追求，直指今日读者的根本需要。这既是高度的理论抽象，又是最现实的服务策略。编辑部为此兴奋不已，大家聚餐，为找到一个可以永恒的主义而欢庆直觉告诉他们，他们找到了一个做到100万的路子了。而当时，2001年下半年刊物才发行大约7万份。朱玉祥说，大家打一个赌，杂志什么时候能真正达到100万。有回答2008年的，也有说，2010年的，最激进的是猜2005年。

这似乎是个让人无法相信的天方夜谭，单凭一个主张，何况，这一主张还是那么的“文学”！可就是这一主张，为刊物迅速赢得了一批又一批的忠诚读者。甚至有的农村读者写信给编辑部，说读了刊物，感到找到了面对人生的态度和解决问题的方法。

这个方法是什么呢，有如此醉人的魔力？朱玉祥解释说，其实很简单，那就是传达“幸福的哲学”——

在社会转型期读者的精神需求是什么，又如何去满足？是用理想主义、浪漫情怀、虚拟寄托，还是直面现实，平衡心理，疏解思想，抚慰心灵，构筑和谐？《特别关注》选择了后者。他要告诉人们的是正视社会现实，掌握自身命运；他要激扬人生的是了解现实状态，寻找破解途径；他要传达的是，人们的幸福感，其实与金钱多少没有直接关系，而与你的人生态度有根本关联。

现实关怀——是记者出身的朱玉祥和他的团队的自然特色，也是报业集团办刊物的必然选择。

因此，与《读者》、《青年文摘》一族的路线不同，《特别关注》选稿的一个标准，是与当下的社会，当下的人们所思所想所需密切相关的文章，可以让读者通过读刊远取诸物，近取诸身；

因此，与众多报刊关注健康、娱乐、消费、旅游等等服务生活的现实路线不同，《特别关注》选稿的一个标准，是推崇励志，倡导和谐，杜绝曝光、案件、桃色等小报小刊的矫情倾向，使读者通过读刊激昂斗志，克己立公；

因此，与时下众多刊物走豪华、全彩、高档的时尚路线不同，《特别关注》坚持朴实风格，其封面、版式、印刷平淡无奇，不追求封面所谓的视觉冲击力，更不搞畸形的“美女经济”那一套。

对于《特别关注》的成功，湖北日报集团总编辑江作苏认为，因素是多方面的，但核心的理念主要有三点：一是励志人生，二是激扬智慧，三是抚慰心灵。刊物品位适度，既不曲高和寡，也不市井媚俗。由此，得到一个启示：“不能怪市场不接受我们，而应研究如何打开市场”，他说。

“特而不特论”

在今天期刊市场竞争白热化、立体化、“全频化”（各领域都被分割）的时代，理论家们总是用细分市场理论、特色求异理论谆谆教导办刊人，要细分细分再细分，要特色特色再特色。《特别关注》的成功，不说颠覆了专家们的理论格言，至少修正了一些过于理想化的理性评断。

“事实上，犹如美女，其实是最没有特性的。因为，她要符合一套普遍遵循的基本的审美规律”。朱玉祥有自己的理解。比如说，《特别关注》封面的广告词是“成熟男士的读者文摘”，实际上，不少女性读者却非常忠实。我们不可能为一句口号而拒绝女性读者的热情。同样，号称成熟男士，其实不少中学生也非常喜欢购买《特别关注》。因此，口号就是口号，定位也是一种口号，关键是看你提供的东西能不能引起他或她的共鸣，促使他或她这期买了下期还买，下下期还买。

“现在，我们动辄都讲特色，在市场上，其实共性比个性更重要。办刊如果要争取最广大受众的支持，要解决的恰恰是求大同存小异的问题。要了解并把握‘流行的元素’。”“在新时期，办一份杂志，要特别，又要不特别。”

“细而不分论”

细分市场理论上无疑是没有错的。但面对13亿人口的期刊市场，什么是细分，什么又是粗分？如果一开始你就只想做一份5万份以下的杂志，你就细分好了。如果你希望做大做强，就必然追求细分思想观照下的不细分策略。

单看刊名“特别关注”，典型地反映了关心国事民生的新闻记者的“新闻眼”，以此办刊，自然希望吸引的是最广大受众的眼球。如此，也就决定了刊物的志向是要满足尽可能多的读者的精神需要。在该刊的读者购买结构中，除六成是成熟男性外，其他阶层如女性，如学生，如白领，如农民，如下岗工人，如退休干部，等等等等，任何一类，都不知能细分到多么细分的程度。

如果用细分的思想指导一切，今天中国期刊方阵就必然少了一份百万大刊！

“适度创新论”

创新是文化事业的天职和本性。创新是赢得市场的利器。对办报刊来说，不创新得死，但超越时代和环境创新，则必死。

《特别关注》的成功，生动地诠释了时下报刊创新的“中庸之道”。拿其栏目来说，“家事”、“国事”、“天下事”、“心事”等主打板块的设计，简洁明快，区划利落，但不显得奇崛、个色乃至新潮、小资。再如，在具体稿件的取舍上，他们主要突出与读者切身利益、切身关系、切身感受相贴近的内容。比如，“天下事”，并不介绍旅游地情况和旅游指南、旅游知识，因为，绝大多数读者是难得出国的，但他们介绍外国人与今天中国人相近领域的生存状态。又比如，封面、版式的设计，他们追求特别，大红的底色衬托出特别的视觉效果，但他们不追求所谓读图时代的铺张和花哨，恪守着一份纯真和亲切。

“高台跳水”，先铺开后占领

湖北日报报业集团总编辑江作苏，长期分管《特别关注》，他认为，中国9000多种期刊，都像是被包着厚壳的种子，从底下慢慢往上长的。我们是否轻装从高空往下跳呢？当然，这很可能沉一下，但是，其势有往上跳跃的惯性力，会水花四溅，引起特别关注。

如果跳得好，会惊世骇俗，快速成名。而一份一份地慢慢增长，时间不等人，市场不容情，机遇不恩赐。

这种开阔的思路造就了跳水的高台。2001年春节之前，在集团领导的支持下，《特别关注》大胆推出一项决策：利用《楚天都市报》的8000人发行大军，拿出150万元巨资，在腊月二十八、二十九两天内，把刚创办不久的“《特别关注》春节号”这份全新的礼物，送到《楚天都市报》80万个订户手中。80万份大赠送，产生了轰动效应，带来了数字的高成长。更重要的是，给了发行界一个强烈的冲击波：“我来了！”杂志一纸风行，一夜走红，风行荆楚，发行量在第一年就达到了9万册。

面对传统的新刊发行手段，《特别关注》反其道而行之，先铺开后占领，先造势后收官，这对于创刊时报业集团只给正副主编两个人、只借给80万元开办费的《特别关注》来说，做出这个决定实属不易。

后来，《特别关注》发行“高台跳水论”，成了传媒界的一个佳话。

无订不活，无零不稳

先看一组数据：

2000年10月，《特别关注》创刊；

2001年底，发行量只有9万册；

2002年底，发行量翻了一番，达到18万册，其中，省内发行量15万册；

2003年底，发行量又翻了一番，达到40万册，省外的发行量首次超过省内；

2004年底，发行量第三度翻番，达到90万册；

2005年5月，发行量突破100万册；

2006年底，发行量突破200万册；

发行量保持在220万册以上。

这几年，期刊界的同行们都说《特别关注》杂志具有超强的营销能力，对这本杂志的发行量是如何迅速增长的感到有些迷惑。而在朱玉祥看来，其实《特别关注》杂志在营销上有特别之处又不特别。说不特别，是因为我们采用的所有的营销方法都是兄弟刊社用过的；说特别，则是因为有些方法我们没有按传统的顺序操作，比如，这几年创办的新刊都是先零售后订阅，我们在省外是先订阅后零售，大家都在说无零不活，无订不稳，我们说无订不活，无零不稳。

谈到发行渠道，朱玉祥一直认为邮局系统是个很好的渠道网络，正是与邮局系统合作，通过6年时间实现了86万册的订阅量，在邮局系统先打开订阅的局面之后，再通过订阅带动当地的零售。在看重邮局系统订阅的同时，民营渠道也是《特别关注》所倚重的。从中她选择了270多位经销商，将杂志发放到全国各地的报刊摊上。尤其值得一提的是，为了密切与摊主和订户的关系，杂志社开展的“拥抱终端”活动遍及全国，每到一地，搞联谊，搞座谈，谈想法，提建议，效果明显，对增加杂志的零售量起到了很大的作用。

没有固定栏目，编辑人人当“主编”

一般来说，杂志编辑都有自己固定负责的栏目，而传统期刊实行了多年的编辑栏目负责制，在《特别关注》编辑部却没有被沿用。

“在编辑流程上我们有自己的特别之处，所有的文字编辑都没有自己的栏目，每个编辑第一任务是选稿，所有稿件全部集中于主编处。”朱玉祥说。编辑部人都知道，他铁定的选稿标准有三条：一是引人入胜，二是动人心弦，三是发人深省。如果达不到要求，稿件不用。具体编辑流程是：由主编负责一选，再由编辑一审编辑，副主编二审并精编，三审是集中讨论，四审交集团分管领导审定。这样的流程保证了每一期刊物的品位保持一致，不会出现大幅波动。

《特别关注》有许多栏目，像“家事”、“国事”、“天下事”、“民事”、“男人的事”、“书中事”、“回收站”等等。对于这些栏目，编辑选稿上稿，“不画地为牢，不搞自留地”。有人说这是朱玉祥当“无线记者”体验的一种再现。每个编辑都从组稿的具体框框里走了出来，可以为每个栏目供稿，每个人心里都没底，这叫做“全面竞争”，既有压力，也拓展了视野，稿件更加丰富。这个流程和规则，在中国期刊界是个“尖板眼”。惟有激励，拒绝平庸。编辑部有个编辑，谁都害怕他的“三光政策”，武汉五六个大的图书馆，他所到之处，几乎被他“看光、扫光、搞光”。

“任凭弱水三千，只取一瓢饮”，是编辑部抱定的态度。每期刊物，总编辑朱玉祥要在一个星期里审完由编辑们初选的1500篇、150万字文章，然后交副主编修改，最后，他定夺12万多字发刊。以十选一的质量出版这本杂志，每期的质量就得到了有效的保障。

但是如果不用编辑提供的稿子，朱玉祥说都要说明，编辑还可以申诉，曾经有一个编辑，给稿子打了5个“星”，讲了一个恶有恶报的事情，但我们强调要讲善有善报，这篇稿子就没有上，不能让读者花钱买“郁闷”。

《特别关注》的特别思维远不止这些，比如，“总编辑是首席发行员”，总编辑不仅负责所有稿件的一选，而且常年在各地奔波搞发行；再比如，编辑部人人皆知的“朱氏理论”——“不要把自己当个东西”，成了《特别关注》办刊、发行、管理、与人交往的核心理念。其内涵是：办刊，不要自以为我们弄的文章有多么了不起，实际上，就是些柴米油盐和喜怒哀乐中包含的人生体味；发行，我们更不知水深水浅，发行商才是高人；交朋友，更轮不到我们摆架势，我们这些人算老几？还有“无级别管理”新机制等等。这些新思维对于《特别关注》的发展都起到至关重要的作用。

时针倒拨至2000年，湖北日报报业集团有两件大事值得关注：9月，旗下子报《楚天都市报》发行量突破百万份大关；10月，一份新生子刊《特别关注》悄然面世。

如今，湖北日报报业集团成为全国唯一的“双百万”报业集团，而支撑起这一殊荣的，正是这两份发行量惊人的子报子刊。

省委宣传部指出，《特别关注》潜移默化地帮助读者树立正确的人生观，培育健康向上的生活观，是主流媒体在大众通俗读物市场的有益补充。《特别关注》向中国优秀期刊《读者》学习，立足于中年男士这个独特的人群，体现出自己的办刊特色，值得肯定。从2004年起，湖北省已把《特别关注》列入湖北八大期刊系列建设工程。

作为社会价值的守望者，坚持高雅的阅读品位与扩大刊物的发行量是《特别关注》不懈的追求。武汉大学新闻学院罗以澄教授说：“《特别关注》杂志能够快速发展，得益于期刊导向性与受众普适性的良好统一。文章的可读性很强，既叫好又叫座，实属难能可贵。”

河北省衡水市邮政局的同志则反馈说，《特别关注》是该局主推的8种重点报刊之一，2004年，他们开始抓订阅，一起步就达到4000多份。他们认为，《特别关注》集知识性、趣味性、幽默性、可读性于一身，让人百读不厌，可以说“读《特别关注》永远不乏味”，是市场上不可多得的一本好刊。

在《特别关注》发行量只有30多万份时，中国发行量最大的杂志《读者》主编彭长城鼓励说：“《特别关注》发行量过100万份没有？我期期在看这本杂志，她可以实现这一目标。”《知音》杂志社社长胡勋璧说：“报人办刊多像报，我看《特别关注》杂志办得很像杂志，是本好杂志。”

2005年5月9日，《特别关注》迎来一个历史时刻，发行量突破100万份，这也是中国近15年来新冒出的首份百万大刊！中国期刊协会会长、期刊管理泰斗张伯海不吝溢美之辞，称之为国内“期刊黑马”。

谓之“黑马”，言外之意是她的成功出人意料。《特别关注》人却并不满足这一称呼，他们更愿意做一匹“千里马”，向世人宣告其成功乃情理之中。

国内期刊业发展有一条定律，发行量跃过百万份后，会承受难以抗拒的震荡。分析全国读者熟知的两大知名期刊发行走势图，人们发现在突破百万份大关后，发行量均迅速下跌，分别经过6年和5年的徘徊，才攀升至原有的高度。

《特别关注》打破了这一定律：2005年年底，发行量达到140万份，2006年5月，发行量达到150万份，当年年底，发行量一举跃升到200万份。据了解，单期发行量仅次于《读者》，位居中国第二。

2006年12月25日，中央电视台《新闻会客厅》栏目，走进一位憨厚却不失精明的年轻人——《特别关注》主编朱玉祥。这天，他激情又不乏理性，谦虚又透出自信。在与主持人的交流中，《特别关注》的办刊宗旨、经营策略、管理模式均一一呈现在全国观众眼前。

“千里马”的潜质已经显露于超常的发展轨迹中。《特别关注》现象正在引起国内期刊界、专家学者的广泛关注。

“内容为王”，是期刊界的一个共识。尽管人人皆知，但并非所有期刊都能赢得市场。放眼全国，以文摘为内容的期刊并不鲜见，可被读者广泛认可的却屈指可数。《特别关注》凭什么让读者关注？

湖北日报报业集团总编辑江作苏提炼的一句“激扬人生智慧，抚慰读者心灵”，已为全国广大读者所熟知，而这一理念正是《特别关注》始终坚持的办刊宗旨。江作苏这样解释：一激扬一抚慰，形成和谐之道，因应国人之心理，顺应读者之追求。

“成熟男士的读者文摘”，醒目印在每期《特别关注》的封面上，中年男士正是《特别关注》锁定的目标读者群。浮躁是市场经济时代的副产品，而《特别关注》就以疗治这一现象为己任。从一篇篇以苛刻眼光挑选的美文中，成功者、拼搏者、探路者、迷茫者、失意者得以添智、减压、释疑。她要告诉人们的是，正视社会现实，掌握自身命运；要激扬人生的是，了解现实状态，寻找破解途径；要传达的理念是，幸福感其实与金钱没有必然关系，而与你的人生态度直接关联。

不涉奇，不猎艳，健康干净，是《特别关注》给读者留下的不变印象。文风清新，以小见大，从许多媒体容易忽视的凡人小事中，提炼睿智的主题，挖掘震撼人心的内容。察人所不察，道人所不道，以“冷点”吸引读者，打动读者心灵深处最柔软之处，是《特别关注》的特别视角。

《特别关注》每期卷首，都有一篇署名“憨佗”的文章，其妙品三国令人称绝；开篇署名“关林”的特别报道，胸怀天下，大气理性。憨佗是谁？朱玉祥。关林何人？副主编黄永明、周对葵。一期不落的这两篇原创文章，成为《特别关注》的“镇刊之作”。

“千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金”，是《特别关注》编辑部的真实写照，也是他们的永恒追求。“内容为王”，王者之象已经初显。

一份期刊是否成功，最有发言权的是市场。

朱玉祥摊开中国地图，将国内市场划分为三个区域：华北、东北市场，东南、中南市场和西南、西北市场，并将新组建的零售组分为三个小组，有针对性进行开发。2006年年底，《特别关注》省外零售量一跃而起，破天荒地达到89万份，远远超过年初的预期。

2006年6月，《特别关注》开启的“拥抱终端”大型活动，是这一惊人数字的强大助推器。在至今仍在持续的这项活动中，精干的零售队伍走访一个个报亭摊点，慰问一位位零售书商，足迹可谓遍布神州大江南北，直接收获是，收市场信息于心，播浓浓友情于人。

2006年6月，山东一位代理商见到远道而来的零售人员感慨道，在其代理的千余种书报刊中，主动上门沟通的，《特别关注》是第一家。2006年8月，陕西安康零售《特别关注》多年的马太婆应邀参加答谢酒会时，激动地说：“《特别关注》就是我的儿女，她为我养老咧！”

从3万份，到百万份，再到200万份，《特别关注》以一组跳跃的数字书写着一个发行传奇。从湖北到周边省（市），再到覆盖全国，《特别关注》通过全国最大的报刊发行主渠道——邮政，以快速而稳健的步履讲述着一个世纪神话。

湖北日报报业集团总编辑江作苏这样回顾她所走过的历程：一直低调从事，不声不响开拓，正应了古代兵法“衔枚而进”，流汗流泪只有自知。他指出，面对未来，仅有“衔枚而进”还远远不够，还要加一点“呼啸而进”的气势。

《特别关注》20名员工与200万份的发行量、1600万元利润之间，在2006年年底画上了圆满的等号。国内期刊界、专家学者正在解码等号背后的秘诀。而朱玉祥和他所率领的团队心里最清楚，这绝非最后的等号！

《特别关注》而今的状态是，在全国除台湾省外的任何一个省份，都不难发现她熟悉的身影；在阅读的人群中，不仅有成熟的中年男士，更有白领丽人、市井百姓、青年学生，甚至不乏国际友人。有读者建言，这本杂志完全可以走向世界。

2006年12月21日，上海。由中宣部、新闻出版总署主办的全国部分期刊经验交流会在这里举行。在国内同行注目下，朱玉祥在主席台上郑重发布：再用24个月时间，《特别关注》有信心突破300万份！据了解，2009年6月9日，湖北日报传媒集团旗下杂志《特别关注》发行量达到302万份，单期发行量突破300万大关，仅次于《读者》，位居中国第二。

马蹄声疾，看我呼啸神州——这就是《特别关注》的掷地宣言。