理性诉求是广告诉求之一。采取理性说服手段表现广告主题的方法。常用演绎法或归纳法，有理有据地直接论证产品的优点与长处，以便消费者自己判断，形成有意识的购买行为。运用该方法的广告，多数是技术性强、构造复杂、需要注意保养与维修的高价耐用品、专用商品、生产资料，因为购买这类商品的消费者更多的是理性购买。

理性消费是在对商品的质量、性能、价格等认真考虑与全面认识基础上的消费行为。有学者认为，它是多数消费者常表现出的较为稳定的消费行为，通常发生在衣食住行等日常基本消费行为中，是消费者成熟的表现。其特点：(1)即期性，消费心理稳定，需要什么买什么，不为促销活动所诱；(2)节制性，以实用为主，物尽其用，消费留有余地；(3)合适性，通过讨价还价来纠正对商品价格认识的偏差，善于了解行情，老练而不动声色，常以“挑刺”，来杀价，能掌握进退策略。