直接评价法是由目标消费者或广告专家填写已经拟定好的评价性问卷。有时只要求他们回答一个单独的问题，如“您认为这些广告作品中，哪一则最能促使您购买该产品？”但经常的情况是要求他们回答多种问题，即给被评价的广告在吸引力、可读性、认知力、亲和力和行为力方面打分。

直接评价法是优秀广告作品评选的常用方法，但它也可以用于预测几则广告副本的效力，然后从中选出最有效力的作品投入实际运营。

直接评价法的理论假设是，如果一则广告是一则能够有效激发消费者购买行为的广告，那么它在表中的各方面特性上的评价都应该得高分。换句话说，所得的评价分数越高，说明广告越有效。该方法在实际运用中，可根据广告所欲达到的目标而只选定其中的某些特性作评价。

直接评价法的优点是易于施行，但可信度值得怀疑。有的研究者认为该方法更适合于虑掉不良广告，而不适合于筛选优秀广告。

这种方法不仅使用于印刷广告的广告文案测验，也适合于影视广告的文案测验。

实例：

图：直接评价法基本问题设置及评价等级

最精密的直接评价法是汤普逊·露丝测验（Thompson Luce Tests），该方法能够了解读者对一则广告的35种因素的反应。这些因素如“广告页”、“颜色”、“可见强度”、“感染力”、“口号”、“新闻性”等等。我国广告界举办的一些优秀广告评选活动常常就是采用这一方法。

图：全国第二界优秀广告作品评选标准