直销银行，是指不设线下网点，由银行搭建“纯互联网平台”，在此平台上整合自身存贷汇业务、投资理财产品。与个人网银相比，直销银行突破了本行账户局限，可向他行用户开放，已有60余家银行推出了直销银行。

直销银行诞生于20世纪九十年代末北美及欧洲等经济发达国家，因其业务拓展不以实体网点和物理柜台为基础，具有机构少、人员精、成本低等显著特点，因此能够为顾客提供比传统银行更便捷、优惠的金融服务。在近20年的发展过程中，直销银行经受起了互联网泡沫、金融危机的历练，已积累了成熟的商业模式，成为金融市场重要的组成部分，在各国银行业的市场份额已达9%-10%，且占比仍在不断扩大。

面对国内互联网金融科技（FINTECH）的飞速发展，客户消费习惯的转变以及银行利率市场化步伐的加快。2013年7月，民生银行成立了直销银行部。2014年2月28日，国内首家直销银行民生银行直销银行正式上线。民生银行直销银行突破了传统实体网点经营模式，主要通过互联网渠道拓展客户，具有客群清晰、产品简单、渠道便捷等特点。客户拓展上，直销银行精准定位“忙、潮、精”客群；产品设计上突出简单、实惠，首期主打两款产品，一是“随心存”储蓄产品，确保客户利息收益最大化；二是“如意宝”余额理财产品，对接货币基金，具有购买门槛低、实时支取、日日复利的特点；渠道建设上，充分尊重互联网用户习惯，提供操作便捷的网站、手机银行和微信银行等多渠道互联网金融服务。2014年3月，兴业银行推出直销银行，其特点在于用户可以持工行、建行、农行、招行、中信等多家银行卡，通过电脑、手机等设备直接在其上选购热销理财产品、基金以及定期存款、通知存款等，免掉了繁复的注册、登录、跨行资金划转步骤，一键购买，省时省力。可以随时随地随身“一站式”查看、管理、调拨上述各家银行卡上的资金，享受在线理财规划服务。

中信银行与百度2015年11月18日举行战略合作发布会，宣布共同发起成立百信银行。首家独立法人模式的直销银行或问世。目前，有20多家银行开展了直销银行业务，但是此前，直销银行业务都是在传统银行内部展开，而中信银行此次的尝试是以子公司独立法人的模式发起。据不完全统计，到目前为止，国内对外公布的直销银行已达70家左右。其中，股份制银行、城商行较踊跃。根据易观智库数据，截至2016年，在已推出直销银行服务的银行中，股份制银行和城商行占到总数的八成以上。

国内直销银行的发展并非一帆风顺。早在2017年，就有多家银行宣布关停旗下直销银行的独立APP，将直销银行APP与手机银行APP合并。2017年8月，平安银行对手机银行、直销银行、信用卡三大渠道APP进行整合，推出平安口袋银行；2019年初，浦发银行将直销银行相关功能一并转入该行的手机银行APP；2019年12月，南京银行对手机银行APP和直销银行“你好银行APP”合并升级；2022年6月，恒丰银行下线了该行直销银行“一贯APP”，同时关闭平台相关服务功能。

此外，早在2020年9月，有媒体指出部分直销银行APP存在“有名无实”的情况。一些直销银行APP因各种原因无法顺利通过他行卡完成开户，存在部分功能暂停等问题。

从目前直销银行转型选择来看，将直销银行与手机银行合二为一是商业银行的主流选择。也有选择将直销银行的业务范围聚焦在财富管理赛道的，为消费者理财服务提供了新选择。其中也不乏成功案例。2021年，江苏银行宣布将该行的直销银行APP全面升级，更名为“天天理财”，聚焦金融服务，构建基金、理财、保险、存款四位一体的金融产品体系。2023年7月，杭州银行发布公告，将“杭银直销”APP改版升级，名称变更为“宝石山”。在理财服务方面，“宝石山”推出了首个移动端银行理财信息平台“宝石山理财”，覆盖全市场31家银行理财子公司、超27000只理财产品。

结合直销银行的定位与经营方式，目标客群将重点关注互联网客户，结合其“新潮、快节奏、追求精致生活”的特点，展开营销与推广。

1、顺应互联网金融大潮

互联网是“直销银行”发展的“助推器”，而现时中国飞速发展的互联网技术和国人消费观念的转变，是引入直销银行概念的重要契机。银行谋求发展必须要进行发展模式的创新和变革。国外直销银行的兴盛启示，充分利用现代信息技术，借助互联网开展业务，降低成本，回馈、吸引客户，具有广阔的市场前景。

2、利率市场化呼唤直销

随着利率市场化进程逐步加快，人民银行自2012年6月起允许存款利率上浮10%，2013年7月20日起全面放开金融机构贷款利率管制。种种迹象表明，国内利率市场化工作正在稳步推进，利率完全放开指日可待，为直销银行的发展创造了良好的市场环境。

直销银行可提供线上和线下融合、互通的渠道服务。线上渠道由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行等多种电子化服务渠道构成；线下渠道采用全新理念建设便民直销门店，其中布放VTM、ATM、CRS、自助缴费终端等各种自助设备，以及网上银行、电话银行等多种自助操作渠道。民生银行直销银行已于2014年2月28日开始通过网站、手机APP、微信银行向互联网客户提供货币基金产品“如意宝”和储蓄产品“随心存”。北京银行在北京、西安、济南等地建立了多家直销门店，上线一批简单、便捷、优惠的专属金融产品。

近日，徽商银行直销银行“徽常有财”正式上线，拉开了2015年传统商业银行布局互联网金融的大幕。据不完全统计，从2014年起，已有包括兴业银行、浙商银行、浦发银行、上海银行、平安银行、北京银行等16家左右的银行上线了直销银行。

商业银行对互联网金融的“热情”，源于互联网金融快速发展所带来的冲击。“互联网金融的兴起不仅使银行的负债结构从活期存款转向更为市场化的同业存款，由于其部分投向银行体系外的金融资产，也将导致商业银行负债总量的减少，对银行一般存款业务的开展带来双重挑战。”交通银行金融研究中心分析人员表示，在这样的背景下，针对互联网金融的负债产品创新将继续开展，带来的结果之一就是，基于互联网平台的直销银行将获得较快发展和复制，并分流传统商业银行的个人金融类业务。

作为商业银行应对互联网金融跨界抢食的抗衡利器，直销银行呈爆发式增长，2014年6月至10月13日就有7家上线。其中，新玩家在基本功能货币基金产品的购买和存款业务上，嵌入了类网贷（P2P）债权投资、金融搜索、跨境电商融资等理念，业务呈现多元化格局。

嫁接非现场开户产品

直销银行最大亮点体现在利用手机号、身份证号和银行卡号的交叉验证，从而实现非现场开户的创新上；不足之处在于各家都还处于先期探索阶段，几家直销银行风格单一。此外还体现在产品与功能略显匮乏，主要局限在余额理财、代销基金、存款与转账、信用卡还款等基础银行电子账户功能，与电子银行、网上银行趋同。

直销银行账户大多为弱实名电子账户，即使实现了非现场开户，但功能仅限于购买本行及合作发行、代销的余额理财产品，留存资金按活期存款计息，资金进出都只能通过绑定的银行结算账户。支付和汇兑产品被封死，理财产品也多有不足。

融入跨界玩法

直销银行在2014年下半年迎来阶梯式的增长，包商、上海、南京、重庆、平安、江苏、南粤7家直销银行接踵而至。

相比起老玩家在产品源上的扩充，新玩家的步子迈得要更大一点，在商业模式上跨界引入了互联网金融的理念。

“综合智能理财平台”会逐步将传统理财业务转移到线上，拓宽产品来源，如股票基金、保险、黄金、艺术品投资等。

“借直销概念扩充业务的银行中，以城商行居多。他们期望借直销银行这一纯线上手段，突破地域管制，克服规模小和网点少的劣势。”一位不愿具名的股份制银行人士说。

“由于监管原因，国内直销银行还无法提供多种业务，而且只作为银行其中一个业务补充渠道进行经营，并非作为独立实体以市场化的利率和手段与传统银行进行竞争，因此还不能称之为纯粹的直销银行。随着监管的逐步放松、民营银行牌照的发放、互联网及安全技术手段的进步，直销银行将成为一大趋势，并实现更加完善的功能。”某某证券资管部研究总监黄彪说。

由此，不论是产品来源的拓宽还是商业模式的扩容，直销银行业务增轨已是正在发生的事实。