相关群体（Reference Groups）是指对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。人们的生活方式和偏好不是天生的，而是后天形成的。对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为相关群体。相关群体可分为两类:一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等; 二是与个人并不直接接触，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等，这被称为崇拜性群体。这种崇拜性群体的一举一动常常成为人们仿效的对象。耐克公司聘请篮球明星迈克尔·乔丹做广告，结果成千上万的运动鞋就卖出去了，耐克公司一举成名。

相关群体有3种形式。

一是主要团体，包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事。主要团体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。

二是次要团体，即消费者所参加的工会、职业协会等社会团体和业余组织。这些团体对消费者购买行为发生间接的影响。

三是期望群体。消费者虽不属于这一群体，但这一群体成员的态度，行为对消费者有着很大影响。

相关群体对消费者购买不同商品的影响是有所区别的。一般来说，当消费者购买引人注目的产品如汽车、服装等受相关群体的影响较大，而购买使用时不太引人注意产品如洗衣粉等则不受相关群体的影响。

相关群体对消费者行为的影响：

一是示范性，即相关消费群体消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式。

二是仿效性，相关群体的消费行为引起人们仿效欲望，影响人们对商品的选择。

三是一致性，即由仿效而消费行为趋于一致，相关群体对购买行为的营销程度视商品类型而定。