神经营销学 (Neuromarketing)就是从学科领域的角度来看，神经营销学的研究，基本上是神经消费行为学、神经营销策略和神经广告学的范畴。其中，神经营销策略的研究，较为薄弱。除此而外，还应当有神经定价策略、神经促销策略、神经营销通道，以及神经客户关系管理(neuroCRM)等方面研究内容。

神经营销学 (Neuromarketing)运用神经学方法来确定消费者选择背后的推动力。运用核磁共振造影，研究者画出了被测试者的脑部图，来揭示他们是如何对特别的广告或者物品产生反应的。这一信息可以被用来作为新广告战役与品牌推广的基础。神经营销学围绕着一个观点，就是消费者选择何种产品与品牌几乎完全是潜意识的。

神经营销学消费者研究

神经消费者行为研究将是神经营销学的一个较大的分支。它涉及到神经消费决策的研究(这一点，与神经决策学交叉)，至于是否能够找到消费者脑中的“购买按钮”，现在尚不宜评论。但有一点可以肯定，不同类型的消费者的消费决策的神经特征的研究，必定会深入下去，得到科学的成果。至于厂商是否会利用这一领域的成果误导消费者，就属于商业伦理研究的范畴了。

神经消费者行为研究虽然已经取得了显著的成果，但是还有很多问题需要研究，例如，从众消费行为的神经基础，消费特征与性格特征的神经基础，广义消费品的神经层面的直接效用与消费特征，可接受价格的神经基础，各类消费癖好的神经基础，病态消费(例如成瘾消费)的神经基础等，都是大有前景、值得进一步研究问题。

营销策略是依据竞争局势、消费者分层及各层特征以及本企业和本企业产品(服务)的特征所决定的。不论采用什么营销策略，最后、最重要的一个环节是消费者购买你的产品或服务。如果总是没有这个环节，任何营销策略都是不成功的。而这个环节实现的前提，是消费者决定购买你的产品或服务。因此，依据不同层面、不同类型的消费者购买决策的神经活动的特征，通过实验，找到能够引发(或者容易引发)消费者的大脑启动“购买决策的神经活动”的策略，是目前商家关注的焦点，也是这一领域学术研究的焦点之一。这些策略可以包括价格策略、试用策略、打折策略、包换策略、赔偿策略、产品说明策略、以及广告策略(包括画面、词语的选择)等，凡是经过实验筛选的、能够引发消费者启动“购买决策的神经活动”的、合法、合伦理的策略，都应当是可以采用的。

但是作为管理科学分支之一的营销策略学，必须强调策略的合法性、合乎伦理性，不能欺骗、误导和不当诱导消费者启动“购买决策的神经活动”。利用民主党人对911画面的神经反应的特征制定竞选策略，应当是正当的策略。当然，它属于政治策略的范畴。

客户关系管理是营销学与计算机信息管理的交叉学科。关注的中心问题是，客户有关消费的特征以及各类消费之间的相互关系，以便依据这些关系，制定针对这些客户的营销策略，甚至是“一对一”的营销策略。由于这里涉及到海量的行为数据，只有依靠当代信息技术才能实施管理。

在客户的有关消费的行为特征的数据的基础上，进一步补充消费者的购买决策的神经层面的数据后，事实上就进入了神经客户关系管理的领域。毫无疑问，人们不可能对每个客户测量购买决策和消费特征的神经基础，但却可以依据对样本客户的测量数据，对记录了消费行为的客户分类，然后通过实验获得不同类别的消费者的神经活动特征，并依据神经特征的类别，实施不同的管理策略。

借助当代信息技术，企业 仅可以记录客户的消费和需求特征并对客户实施管理，而且可以对利益相关者(例如，竞争者、供应链上的战略伙伴)，实施关系管理，简称为XRM。当我们记录的信息从行为层面延伸到脑神经的电磁信息层面时，我们就进入了神经利益相关者管理的领域。依据更深层面的信息，实施有效管理。

除了学术价值以外,神经营销学研究成果还可以直接为商家所用,来提高生产和经营效果。一种可能的应用是在产品大规模生产和销售之前,通过考察消费者的神经反应来判断消费者意识和潜意识中对该产品的接受和喜爱程度,从而对产品的市场前景进行预测。通过这种方式,企业能够把有限的资源分配到市场前景较好的产品上,提高资源利用率。

再如广告,广告是目前神经营销学最有应用前景的领域(Pitt等,2005)。将来,企业在花费巨额资金投放广告之前,可以通过观察消费者的神经反应来考察广告形式、内容、投放时间等因素对广告效果的影响,以使广告效果最优化。

企业主要通过问卷调查、焦点访谈、市场测试等传统方法来进行上述事前考察。如本文第一部分所述,神经营销学方法可以提供比传统方法精确的结果,并且可以获得传统方法难以触及的潜意识信息。当然,这些应用都还有赖于脑成像技术使用成本的下降。

神经营销学研究成果可以帮助企业改进市场营销方式,这引起了一些人的担忧,他们认为神经营销学研究是在寻找大脑中的“购买按钮”(Blakeslee,2004),帮助企业“控制”消费者的行为。甚至一些机构和协会(如美国广告警示协会)已经开始讨论如何负责任地应用神经营销学研究结果,以避免对个人隐私的侵犯。事实上,这种担忧至少在目前来看是多余的,因为现有的技术还很不精确,观察大脑活动也并不意味着能够对大脑进行控制。

实际上,作为购买活动的最终决策者,消费者也能从神经营销学研究成果中获益。神经营销学有助于人们更好地理解自己的消费行为,提醒自己在购买过程中少受情绪的影响,从而买到更符合自己真实需求的产品。此外,如前所述,神经营销学还能探明一些病态消费(比如购物成瘾)的神经机制。我们认为,购物成瘾者的大脑执行区域(如前额叶)或损失感知区域(如岛叶)功能失调,这样他们可能只能感觉到“奖赏”,而对“损失”没有感觉,于是便无法控制自己。Yang等(2004)考察了前额叶功能失调与信用卡使用的关系,发现前额叶功能失调者更不信任金融工具。虽然这一结论没有支持我们的观点,但更深入的研究可能能够帮助消费者控制他们的购买习惯。

和任何新的研究领域一样,神经营销学也存在一些有待解决的问题:首先,神经营销学目前面临的最大挑战是对其研究效度的质疑。造成这个问题的主要原因是脑成像技术高昂的成本。以人民币计算,进行一次fMRI实验的费用为数万元,设备维护费更是高达每年数百万,高昂的成本导致我国几乎见不到神经营销学相关研究。国外现有的脑成像研究,其被试人数往往也比较少,通常为20人左右,实验设定也比较简单。于是研究效度成为一个经常被质疑的问题。对效度质疑的一种回应是,不同国家的研究者用不同的实验方法所得到的有关脑区相关活动的结论是比较一致的。其次,现有技术在时间和空间上的观察精度依然不高。比如,ERP虽然时间分辨率很高,达到毫秒级,但空间分辨率较低,且只能记录大脑表面电信号,而难以溯源。目前被认为最先进的fMRI所观察的也并非神经活动本身,而是各脑区的血氧状况,尽管血氧状况被认为与神经活动密切相关,但这依然只是一种间接的测量。此外,相对于单个神经来说,fMRI的空间分辨率依然是较低的,其成像的单个体素就包含了数万个神经元的集体活动。另外,fMRI的时间分辨率较低,仅为秒级。观测技术的粗略可能导致一些重要但细微的神经活动被研究者遗漏。

再者,实验环境与现实环境仍有较大差异。所有神经营销学实验都只能在实验室进行,许多真实场景难以被模拟。运用较多的fMRI实验的实验环境犹如手术台,被试平躺在幽闭的高磁场空间内,这势必给被试造成一定的心理压力。实验中被试的心理活动与真实生活中的心理活动之间必然存在差异,这种差异可能造成实验结果存在“系统误差”。

这些问题的解决都有赖于脑成像技术的进一步发展:一方面提高时间和空间分辨率,让研究者能够更精确地观察大脑活动;另一方面降低实验成本,让研究者能够提高样本容量,将实验设计得更加科学,并从不同角度来验证结果的正确性。这些进步将会使神经营销学成为更加成熟和完善的学科。

神经营销学在商业中应用研究

随着市场及全球化经济的冲击，商业竞争逐步白热化，营销经理们每年都要找出消费者中的焦点团体，不惜数以百万计的经费，用来研究这一焦点团体如何做出他们的决定，并想方设法利用广告、媒体或是其他手段来提升自己企业产品的知名度，以获取营销利润。

然而，著名的百货业巨子约翰·沃纳马克(John Wanamaker)曾说过一句名言，他知道他的广告支出有一半是浪费的，只是他不知道是哪一半。有一种通过应用神经学方法来确定消费者选择背后的推动力的技术——“神经营销学”。神经营销（Neuron Marketing）是用先进的功能性磁共振（MRI）技术来更准确地了解和分析消费者的偏好，以此帮助企业提供更符合顾客需求的产品和服务，以及进行更有效的广告宣传。神经营销学并不是控制消费者的购买行为，而是根据消费者的大脑分析来改变企业，使企业的商业营销活动更有针对性。在人们做出购物决定的关键时刻，研究者把他们的大脑活动影响拍摄下来，以揭示他们是如何对待别的广告或者物品产生反应的。这一信息可以被用来作为企业新广告战役与品牌推广的基础，以使企业在商业营销中做到“知己知彼”。

科学家给志愿者观看照片，并且使用MRI 的扫描仪观察他们此时的大脑活动。MRI 成像术起初应用于心理学领域，随着其应用范围的扩大，深入到每一个人的生活，在美国，已成为广告业的代名词。MRI 技术有助于更深入了解消费者的知觉、注意、情感、记忆以及它们之间的相互作用，它被美国尼尔森市场调查公司确认为未来广告与市场研究的主要手段之一。

一、营销方法的对比

神经营销学可追溯到十多年前神经学家丹玛西沃（AntonioDamasio）的预言：人们在购买时不仅用到了大脑中理性的一半，也用到了感性的一半。人们可以采用MRI 将人们脑部不同区域的血流量记录下来。当人们购买时脑部某个区域被激活，该区域就需要更多的含氧血液供应来支持，每毫秒的血液图都会出现在MRI 扫描仪上。通过MRI，可以更好地跟踪消费者对广告的认知与情感反应或广告的记忆。

传统的方法是通过访问、调查或者是观察，来了解客户的情感喜好。其中“焦点访谈会”（Focus Group）是广告业中最主要的态度研究工具，也是社会学科的一项经典研究技术。在美国，2002 年商家在访谈会上的花费超过了10 亿，访谈的结果将影响接下来的1200 亿广告投入。但访谈的缺点是：人们倾向于告诉你你想要听的东西，而非他们自己的真实想法。这些方法都是试图通过客户外在的表达来探究其内心感受，如果消费者隐瞒自己的真实感受，那么这些方法很容易出现误差。

传统的市场营销调查方法还有做问卷调查，做了广告之后把消费者找来调查，问这个广告效果怎么样。比如问这个消费者，这个广告是不是吸引了你的注意力，喜欢不喜欢这个广告，这个广告会不会影响被调查者对某公司的形象的看法。这种传统的调查问题在于要么消费者不告诉你真实的想法，即使是真实的想法，也未必知道他的潜意识里发生的到底是什么。

相对来说， MRI的扫描造影能提供真正意义上眼见为实的“事实”——在MRI 的监测下，受试者无法误传他的如何反应。神经营销学甚至可以推断一个广告是仅仅讨人喜欢，还是真正引发购买欲之间的差别，而这恰恰是访谈会、问卷调查等传统方式所无法办到的；同时，神经营销学还能揭示大脑潜意识当中的需求，使我们能够判断消费者潜意识里到底发生了什么，广告到底对他产生了什么样的影响。

通过应用神经学技术研究大脑如何产生情感反应与购买决策，似乎显得更为科学。消费者对一个品牌感受的同时，也掺入了消费者的情感、记忆以及其他的印象。

通过研究，神经营销学认为消费者的购买动机可以分为两种：积极动机（消费者想接近）和消极动机（消费者尽量想避免）。比如，消费者购买可乐，是希望实现某种口味上的好感觉，因此广告中更适合出现欢喜、积极的情绪和场面。相反，病人购买头疼药时，动机就是希望能够摆脱痛苦，这类产品广告中，悲哀、痛苦的情绪和场面往往更能够激发购买欲望。所以市场营销人士要注意分析产品消费者购买过程中背后的动机是正面的还是负面的，然后判断用什么样的情绪、画面影响消费者。

二、神经营销学的应用

功能性磁共振将会成为跨国公司对产品包装、广告和其他推广活动的效果进行检测的工具。加利福尼亚技术学院的神经科学家斯蒂文·库沃茨(Steven　Quartz)说:“问卷式的市场调查是建立在人对自己的需求都是自知的假设之上的，然而事实并不尽然，神经营销学的威力就在于它能揭示大脑潜意识当中的需求。”测量品牌的影响力，通过神经实验去解释广告世界疑惑的研究，却方兴未艾。2003 年夏天，位于亚特兰大埃默里大学的思维科学研究学会的“聪明屋”（Bright house）作为一个商业机构正式开张。“聪明屋”将对客户公司潜在消费者的代表样本进行大脑扫描，评估其对公司产品以及广告的反应，然后再根据扫描和研究结果对宣传策略做出相应的调整，力求使企业和产品形象相协调。“聪明屋”可以说是此次神经营销运动的直接产物，其科学总监克尔斯对这门科学的未来充满了期待。他认为神经营销研究正逐步成为企业决策的一部分，他甚至预计，将来会有很多大公司将设立专职的神经科学部门，为企业的重大决策提供科学上的支援。

“如何量化赞助商标志在电视上的曝光频率”一直是广告公司关心的话题，在计算机尚未普及之前，广告公司会雇请人力团队统计赞助商标志在电视上的曝光时间，但这种方式不但速度慢、准确度也低。随着计算机运算速度的高速跃进，过去15 年来不断研发的Pattern Recognition（模式识别）逐渐成熟。“模式识别”是类似扫描仪识别印刷品内文字、或是指纹辨识的科技，但仍有理论上的瓶颈（从一个电视画面上判别足球场边的赞助商广告需费时10 秒～15秒）。好消息是，由斯文尼(Joe Sweeney)与博格雷斯(Steve Burgress)商业研究所创立的Margau Matrix 顾问公司宣布取得了突破性的进展。

Margaux Matrix顾问公司的技术基础来自于医学领域的“情境认知（Cognition Research）”仿真，它仿真人类视网膜将视觉画面转化为电子脉冲后送进大脑分析处理程序。创始人博格雷斯宣称他们的Spike Net软件可以在1秒钟内识别出6个足球场边的赞助商广告（比“模式识辨”快了50 倍以上），是当今唯一能够“实时分析”赞助商在比赛转播中曝光频率的计算机软件。

到目前为止，神经营销学在国外应用较多，比如德国乌尔姆大学的科学家公布了有关汽车对人们吸引程度的研究报告：当测试者看到名贵、迷人的跑车时，磁共振成像扫描显示，大脑的一个对外作出反应的区域（和人的主要情绪中心有关）表现活跃。

2006 年9 月13 日，在天翼图书“神经市场营销”管理论坛上，香港科科技大学商学院副院长Rami Zwick 教授说：“神经营销学研究受到了多方面的压力。”　他解释说，与营销心理学对消费者行为的“雾里看花”不同，神经营销学可以让企业对消费者的大脑看得更清楚，并可以操控或者控制消费者的行为方式，这就是这一学科引起非难的主要原因。“市场营销人员很长时间里在应用心理学的研究成果在做市场营销，比如说，市场营销人员可以测心跳的速度，你激动的话，心跳速度会加快，另外，可以测量你的血压。很多心理学专家希望通过这种研究，找到更好的市场营销方法”。

不过，“在我们的潜意识里，在发生着很多的事情，甚至连自己都不知道。有很多在影响最后决策的因素，即使你自己可能都不清楚这些因素到底是什么，在起什么样的作用，大脑意识层面以上，我们看到的是冰山露出来的一角，但冰山以下是潜意识里发生得更多的活动”。也正是这些，将使一些营销心理学结果不得不面临“雾里看花”的挑战。

“现在通过深入的研究，人的大脑里的神经分工的专业程度是非常之高”。神经营销学的基础之一就建立在这些研究之上的。

利用大脑扫描技术，可以对大脑活动进行成像、扫描，当一个人在从事某一个特定活动的时候，脑子里相关联的部位被激活或者最活跃，从而就能得到一些更直接、更精确的信息，这种信息甚至也许连我们自己也不知道，因为它们会隐藏在潜意识的深处。“有了这种技术，我们可以把这个领域挖得更加深，不仅仅是检测血压这么简单的事情，现在在市场营销学研究中，这是一个非常有用的工具”。

在神经营销学成为热门话题的同时，也存在着争论。伦敦神经学研究所的克里斯·弗里兹表示：对于大脑系统的运转了解远远不够，仅仅因为发现并能测出更多大脑内的活动，就觉得这些测量结果比人们自己说出的想法和感觉更具权威性，还为时尚早；德国图宾根时马克斯普朗克研究所的研究员发现，虽然磁共振成像扫描能准确地提供了进入某个大脑区域的信息数量的资料，但是它不能指出大脑的其余部分得到了哪些信息。

虽然仍有许多疑问或困惑，神经营销学的前景仍然是诱人的，好奇心将驱动我们不断向前，使其逐步成为企业决策的一部分。