营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。营销者可以是卖主，也可以买主。谁更积极、主动寻求交换，谁就是营销者。

营销者是在交换当中，希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。在交换的双方当中，营销者需要明白以下规律，并据此灵活把握住营销的策略。

(1)在交换中，处于更积极、更主动想实现交换的一方。所以，营销者可能是一个卖主，也可能是一个买主。当营销者是一个买主的时候，即为通常所说的卖方市场(竞争在买方之间发生)；当管销者是卖主的时候，即通常所说的买方市场(竞争在卖方之间发生)。在现代社会中，通常地，卖方是作为营销者的。但是，也有买方作为营销者的事例。

例如，对于城市中一块特定位置的地皮，由于稀缺，可能舍有若干买方参与竞争，这时，买主是营销者。

(2)同参与交换的另一方相比，作为营销者的一方，如果交换不能按预期的那样发生，则营销者的境况会变得更坏。所以，营销者在交换中的地位与对方相比要更顺从一些，因为他更想实现交换。

(3)营销者是在交换中率先发起交换的一方。他往往需要为交换的另一方事先准备好供交换的东西。因此，营销者会首先猜测(估量)对方需要什么东西。当这种猜测不推确时，营销者就会遭受到损失，所以，营销者在交换活动中承担更大的风险。也有这种情况，对于一次交换，可能参与交换的各方都在积极争取实现交换。这时，称交换的双方(各方)都是营销者。他们在互为营销。

有了营销者的概念，得到又一个重要营销学的结论：由于营销者在变换中处于更想实现交换的地位，因此，营销者必须在交换活动中事先为交换成功创造条件。这样，才能使预期的交换成为现实的交换。可见，营销的所有策略都要求营销者根据市场的情况进行灵活的制定扣及时的调整。

一般情况下，当假定企业作为营销者时，它都是面临着竞争的，否则，消费者将成为营销者。因此，通常将这类企业称为营销企业。可以说，如果没有竞争，一个企业将使他的顾客成为营销者。这样的企业格能利用垄断来迫使消费者在交换中顺从它。因此，没有竞争的企业都不在营销学的研究范围，这类企业也没有营销问题。

在有竞争的情况下，营销者与竞争者都在向消费者或顾客提供相同(或类似)的产品和服务，竞争者构成营销者最经常的环境压力。

在一定目标市场上进行营销的企业，因营销目标、资源和实力的不同，各自具有不同的竞争地位，而不同的竞争地位又要采取不同的营销策略。据此可将市场上的营销者分为四类：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场位置有利者。

(1)市场主导者。它是指在相关产品的市场上占有率最高的营销者。一般说来，大多数行业都有一定企业被认为是市场主导者，它在价格变动、新产品开发、营销渠道的宽度和促销等方面处于主宰地位，为同行业所公认。它是市场竞争的导向者，也是其他企业挑战、效法或躲避的对象。

(2)市场挑战者和跟随者。这是指那些在市场上处于次要地位的企业。它们可采取两种态度，一是争取市场主导地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；一是安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。

(3)市场位置有利者。每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小市场。在这些小市场上通过专业化经营来获得最大限度的收益。所谓市场位置有利者指处在最有利的位置，在这个位置上可取得最大限度利益的企业。上述四种类型，既可针对一个企业，又可针对一个企业的某种产品。同一企业的产品可能处于不同的竞争地位。而采用不同的营销策略。