与在被访问者面谈调查不同的是，观察调查法主要观察人们的行为、态度和情感。它是不通过提问或者交流而系统地记录人、物体或者事件的行为模式的过程。当事件发生时，运用观察技巧的市场研究员应见证并记录信息，或者根据以前的记录编辑整理证据。成功使用观察法，并使成为市场调查中数据收集的工具，则必须需要如下条件：首先是所需要的信息必须是能观察到并能够从观察的行为中推断出来的；其次是所观察的行为必须是重复的、频繁的或者是可预测的；第三是被调查的行为是短期的，并可获得结果的。

（1）从观察着所设定的环境分为自然观察和策划观察

自然观察法

自然观察法是指调查员在一个真实生活情境下（包括超市、展示地点、服务中心等）观察被调查对象的行为和举止。

策划观察

策划观察法是指调查机构事先设计模拟一种场景，调查员在一个已经设计好的并接近自然的环境中观察被调查对象的行为和举止。所设置的场景越接近自然，被观察者的行为就越接近真实。

（2）从观察所采取的方式分为伪装观察和非伪装观察

伪装观察法

众所周知，如果被观察人知道自己被观察，其行为可能会有所不同，观察的结果也就不同，调查所获得的数据也会出现偏差。掩饰观察法就是在不为被观察人、物、或者事件所知的情况下监视他们的行为过程。

非伪装观察法

是指当被观察者知道自己被观察时所开展的观察。

伪装观察的主要优势是可以观察个人的真实反应，但是，如果伪装者观察监视的是受访者隐私或不愿向调研者批露的行为时，将会出现严重的法律、伦理问题，并且，通过伪装观察法收集到的数据可能并不如非伪装观察法收集到的数据丰富。非伪装观察收集的数据可能被受访者诱发的错误所污染。

（3）按观察着扮演的角色分为人工观察和机械观察。

人工观察

完全有人来进行观察。

机械观察法

在某些情况下，用机器观察取代人员观察是可能的甚至是所希望的。在一些特定的环境中，机器可能比人员更便宜、更精确和更容易完成工作。

（4）从观察者对观察环境施加影响的程度分为结构性观察和非结构性观察

结构性观察

明确设定调研数据要求并可以分解为独立的、清除定义的一组类型的观察方式；

非机构性观察

可以不预先制定计划、制作观察提纲或观察卡，只凭观察人员随看、随听、随记，操作简便。这种方法对调研人员的要求很高，只有受过良好训练的调查者才能胜任，但受客观发问限制，此法一般只适用于探索性观察。

结构观察和非结构观察的差别在于数据收集的性质和类型。

（5）安观察时间周期分为连续观察和非连续观察。

连续观察

在比较长的一段时间内，对被观察对象连续作多次、反复的观察调查；适用于动态性事件的观察，可以定期进行，也可以不定期进行。

非连续性观察

只是在较短时间内一次性观察调查，一般只适用于过程性、非动态性的观察。

（1）直接性

由于观察者和被观察者直接接触，中间不需要其它中间环节，观察到的结果，所获得的信息资料，具有真实可靠性，是第一手资料；

（2）情景性

观察一般在自然状态下实施，对被观察者不产生作用和影响，有利于派出语言或人计交往中可能引起的误差因素，能获得生动朴素的资料，具有一定的客观性

（3）及时性

观察及时，能够捕捉到正在发生的现象，因此获得的信息资料及时、新鲜；

（4）纵贯性

对被观察者可以作较长时间的反复观察和跟踪观察，对被观察对象的行为动态演变可以进行分析

（1）观察法只能反映客观事实的发生过程，而不能说明其发生的原因和动机；

（2）只能观察到一些表面现象和行为，不能反映私下的行为；

（3）虽然观察者本意不想影响观者者的活动，但是通常情况下，观察者的参与在某种程度上往往影响被观察者的正常活动。加之个人进行观察，难免带有主观性和片面性，缺乏系统性；

（4）通常需要大量观察人员，调查时间长，费用高。