销售竞争是指商品生产者或经营者运用各种方法,帮助顾客认识和注意商品或劳务,激发顾客的购买欲望,促进商品或劳务转移的比较活动。
内容介绍
在产品销售竞争中,企业要增强自己的竞争能力,就必须在产品的品种、质量、价格,信誉、服务、以及宣传等方面作出努力,与同行企业展开相应的竞争,扩大产品销售。
一,品种竞争
企业之间的销售竞争,首先表现在产品的品种上。事实表明,谁的品种越新,越适时,越对路,谁的产品就越能赢得购买者的欢迎,越有销售竞争能力。新奇的生活资料产品,尽管价格高了一些,顾客也往往争相购买,对陈旧、落后的产品,即使价格低廉,也难于吸引更多的消费者。因此,要在产品销售中处于有利地位,就必须要努力发展新产品。
二、质量竞争
产品质量,是企业之间产品销售竞争的核心。质量的好环,影响和决定着销售竞争力。因为任何一种产品,如果质量不合格,就不具备为社会所需要的使用价值,即使销售价格很低,服务很好,也不受购买者欢租,得不到社会的承认,当然就谈不上什么销售竞争能力。
产品质量是产品的优劣程度,产品满足使用要求所应具备的所有特性,一般由产品的内在和外观质量两方面构成。所以,要提高产品销售的竞争能力,企业必须努力提高产品的这两方面质量。
(一)提高产品的内在质量,是增强产品销售竞争能力的根本产品内在质量。
(二)提高产品的外观质量,是增强产品销售竞争能力的重要手段。
三、价格竞争
我国工业企业的产品售价,大多数由国家及有关部门规定,但企业的销售部门,可充分利用新产品的定价权、议价产品的定价权,以及浮动价格中的浮动权,在一定的范围内,灵活制定产品售价,与同类产品在市场上进行销售竞争。至于外销产品,由于价格竞争的程度十分激烈,企业对产品价格决定的权限也更为机动、广泛。
(一)制订经营价格,提高竞争能力。
(二)使用竞争价格,增强竞争能力。
四、信誉竞争
企业间的信誉竞争,主要通过企业对用户的交货期、产品品质,以及为用户服务等方面体现出来。因为,企业如果对用户不守信誉,就会失去企业的原有用户,失去企业的大量潜在用户,从而失去企业与同类型企业在争夺用户上的竞争能力。
产生的原因
随着市场竞争的加剧,企业的销售方式开始向立体化、系统化和网络化方向发展。其特点是:企业利用一切可以使用的资源,包括人力、财力、物力、技术、服务、产品、组织关系等因素来为企业的销售服务,销售已从原来的只注重中间商扩展到零售商,从注重供应环节转为关注产品流通的全过程。
例如,企业在为顾客提供服务时,服务的范围已扩展到顾客的顾客;在分销渠道上,企业加大了广告的力度,企业施加的影响不仅限于中间商,而且扩大到最终客户;在销售管理上,企业不仅对企业的可控资源进行管理,而且还对客户等不可控资源也进行管理。
因此,企业的销售已经开始对终端进行管理,企业的竞争已由原来的产品与技术的竞争,转向了市场销售的竞争。
主要特点
(一)促销活动从间接到直接,销售终端成为促销的重点
同行业竞争是最残酷的竞争,正所谓“同行是冤家”。同类产品只有一个品牌是非常少见的,除了投入期以外,几乎没有。身处商品的汪洋大海之中,要求消费者保持品牌的忠诚度绝非易事。只有不断地在第一线给消费者施加强烈的感官刺激,方能从众多品牌中脱颖而出。
消费者的注意力是稀缺资源,谁能吸引他们的目光,谁就把握住了先机,这是“眼球经济”的新规则。因此,占据终端市场,产品才有可能被购买;不占据终端市场,产品是打不开销路的。商场货架是一种稀缺资源,不是谁想上就能上的;销售渠道竞争日趋白热化,商场柜台成为最激烈的战场。
如果货物长时间停留在渠道中,会增加经销商的经营成本,增大经营风险,使经销商逐渐丧失对厂家的信任,甚至会做出有损厂家利益的举动。所以,做好销售终端,除了使货畅其流之外,还可增强经销商的忠诚度与信任感。做终端实际上就是帮助经销商减负。企业控制住了终端市场也就控制住了消费者与竞争品牌见面的机会,因此销售终端促销成为企业销售管理的重点任务。
(二)销售由原来的只重价格战到价格战与非价格战并重
消费者要购买商品时,作为决定购买与否的判断标准是价值。消费者并非只为购买商品的物体,更要购买商品所具有的“效用”和“便利”。同时,对于“便利”所支付的代价,决定于消费者本身在购物时感到的需要程度和价值观。因此,卖方若想顺利将商品卖出去,便须考虑到商品物体以外的便利功能。
企业商品的价格能否被接受,则须视消费者对该物品价值的认知程度而定。如果商品具有的价值被认为超过其售价以上,则必然畅销无疑,甚至还能提高售价。反之,商品价值被认为低于其订价,则必然卖不出去,即使降价也未必能挽回颓势。因此,生产企业在进行价格战时更要注重“非价格竞争”。
(三)销售活动从内扩展到外,关系销售和战略联盟成为竞争的新形式
在企业的销售过程中,为了赢得更大的市场份额,通常会出现各种竞争,在竞争中又必须寻求各种合作。产销联盟就是竞争与合作的综合体现。为了保证自己产品的销路,同类产品的制造商与制造商之间、批发商与批发商之间、零售商与零售商之间往往会进行上游或下游的联盟,以占领更大的市场份额。它们也同样会进行横向联盟,以抗衡行业中的非联盟企业。因此为了适应竞争,企业需要进行合作,合作的结果是出现了关系销售和战略联盟。
(四)企业销售竞争从单一手段到多元手段,整合销售成为时代潮流
传统的销售竞争以价格战为主轴,而现今环境下的销售竞争集价格、质量、服务、渠道等于一体,形成整合销售优势。例如企业在促销策略上,促销活动从间接到直接,终端促销和最终消费者促销成为重点;在服务上,提倡全程服务。如春兰集团提出的“大服务观”受到理论界、企业界和消费者的关注和肯定。春兰的“大服务观”简言之就是以消费者为中心,将服务贯穿到从产品设计到售后服务的每一个环节。
其具体内涵是:设计阶段不断满足消费者的现实需要和潜在需要;制造阶段生产一流的产品,不断实现厂家对消费者的质量承诺;管理阶段千方百计降低生产成本,让消费者买到物有所值、物超所值的产品;销售阶段保证消费者得到必需、及时、优质的服务;在客户管理上,提出了“锁定客户”的新策略等等。
重要性
一、沟通产销,加速商品流通
社会经济活动包括生产、分配、交换和消费四个环节,生产是起点,消费是终点,流通是中间环节,是沟通生产与消费的桥梁。企业生产出来的商品只有通过销售活动,才能转移到销费者的手中,促进消费的发展;顾客的需要,市场的信息也要通过销售活动,才能反馈到企业,促进生产的发展。销售活动越活跃,商品流通就越发达,市场就越繁荣。
二、指导消费,刺激需求
市场商品需求量的大小是受社会
购买力大小影响的,但在一定时期内和一定购买力水平下,推销工作做得好,可以诱发消费者的购买欲望,刺激消费需求,促进社会购买力的提高。反之,推销工作搞得不好,会使消费者采取持币待购态度,使原有的购买力不能实现,导致商品积压滞销。
三、节省资本,实现利润
通过销售竞争,优胜者不仅能提高市场占有率,赚取更多的钱,而且能加速整个资本周转;获取更多的利润。资本周转速度的快慢对利润的影响是很大的,一是使同量的资本能赚取更多的利润,二是能以较少的资本获取同样的利润,三是节省仓库储存保管费用和减少各种自然损耗的费用。