复合电子商务是B2C类型电子商务的一种具体经营形式，是指以互联网作为主体经营载体的网上购物为消费特征，以电子结算和点对点直接配货为结算和配货模式，在产品体验环节和产品推广环节采用直销模式来弥补电子商务自身的三大障碍的新型电子商务的经营模式。

通常，电子商务有B2B和B2C两个主要的形式。B2B就是企业和企业之间的电子商务行为，B2C就是企业和个人之间的电子商务行为。电子商务有三个发展瓶颈——人机交流障碍、消费选择障碍、群落互动障碍那么是得不到更好的发展。而直销模式是当今世界中少数的不多的体现高利益动机的营销模式之一，直销能把人气资源最大限度挖掘和发挥。因此，一方面电子商务是体现效率的营销模式，而另外一个方面电子商务所面临的三个发展瓶颈又恰恰是电子商务缺乏人脉环境具体体现。这样一来，电子商务和“直销”结合的第一个好处就是进一步的发挥电子商务的效率。第二个好处就是在很大程度上弥补了互联网弱化群体交往的不足。因此，电子商务和“直销”的联姻就铸成了复合电子商务。

在提名为《互联网列传》的文章里说到，互联网是人类在电子技术基础上构建的新的覆盖全球的交流和沟通网。在这个网里，人们可以做以下几件事情：一是方便自由的占有大量的信息资源；二是方便自由的在这个巨网中发布自己想要别人知道的信息；三是交换利益，比如用自己占有的价值去交换属于别人的价值，具体说就是用货币去购买物品，或者用商品去换回货币等等。

当一个人在互联网中去实现价值的交易的时候，我们通常说这是在做电子商务了。电子商务有三个独立的特征：一是交易通过互联网实现；二是货币通过电子汇兑的方式完成所有权的转移；三是商品通过点对点的送达方式实现生产者和消费者的直接交割。

这三个特征分别讲的是交易的过程特点、资金流通特点和物流流通特点。

现在，电子汇兑结算体系和点对点物流已经在全球实现了技术层面细节意义上的普及性和可行性，这一点已经无需论证。正是这些环节的优势使得电子商务体现出快捷、方便、低成本、个性化选择等多种特点，从而成为今后主要的经济发展模式和消费模式。但是，电子商务在交易的方式遭遇了三个技术性的障碍。

通常，电子商务有B2B和B2C两个主要的形式。通俗的说企业之间的交易（也就是B2B业务），由于业务特点的原因，其产品特征完全可以通过系统的数据来充分描述和规定。比如钢材交易、石油交易、粮食交易等等。

但是企业和个人之间的交易（也就是B2C业务）就有很大的不同。个人需要的全部是生活消费品，对于个人生活消费品来说，除了可以使用数据描述的产品特征，还有很大一部分依靠视觉、触觉和个人心理因素来进行确定的。同样一件产品在张某和李某两个不同的消费者看来，其评价是不同的。

比如，一件衣服不经过试穿是不能解决是否合身这个问题的，这就引出一个产品试用的问题出来。在经济学家那里，产品试用又成为体验消费。作为消费品，大多数都必须经过体验消费环节才能被消费者最后确定是否购买。在买方市场为特征的今天，理性消费是市场行为的主流，不经过切实的体验，消费者是不可能轻易的采取购买行动的。

以微机屏幕作为交流手段的电子商务做不到让产品走出微机屏幕，进而方便的让消费者来体验产品，这也就是说，电子商务存在着难以克服的产品体验障碍，这种障碍也被称之为电子商务的人机交流障碍。

对电子商务来说，正因为网上购物的唯一渠道和媒介只能是键盘和鼠标操纵下的微机屏幕，而电子技术可以精确得传输文字，可以逼真的传输图像，但是微机屏幕不可能传输质感和触觉之类的信息。也就是说，在某些交易中，还是有一些关乎感觉、触觉的信息是无法通过微机屏幕来进行很好的传递和交流的。这样一来，电子商务在产品的宣传上就存在着一种信息互动的障碍，从而极大的限制了电子商务项下的消费选择。这种障碍也被称之为电子商务的消费选择障碍。

互联网在方便人们沟通和交流的同时，也在人际关系的接触层面上造成了更大的疏远和隔膜。在这里，我们不妨对比一下现在的网上交流和过去的茶馆交流。在现代社会，只要你有一部可以无线上网的手提电脑，你就可以如广告中宣传的那样即使你在旷无人烟的沙漠你也可以和人交往。在这种情况下，你可以一边是孤独的个人存在，一边是密切的社会联系。 但是在过去就不行，你要知道信息，就必须与人面对面的交往。茶馆在过去的生意那么好，并不是那时候的人比现在的人更懂得茶道，而是因为茶馆提供的不仅仅是茶，还有可以交往的空间。实际上，良好的面对面人际交往可以形成互动的人气，这是许多社会活动所不能缺少的，就是现代社会的产品销售也同样需要。而互联网恰好在拥有众多优势的同时也十分不幸地带来了造成群落关系松散的缺点。对于电子商务来说，松散的群落交往障碍不利于电子商务这个新型业务的更好发展，这种障碍也称之为电子商务的群落互动障碍。

现在我们看到，电子商务有三个发展的瓶颈——人机交流障碍、消费选择障碍、群落互动障碍。尤其是对于B2C电子商务来说，你面对的是数量庞大的消费者人群，如果在和消费者的信息交流方面，在产品体验方面不能很好的克服上面提到的三个发展瓶颈，那么是得不到更好的发展的。

首先，电子商务在国际贸易中的基本功能得到广泛应用，如：以互联网及其技术为核心的电子商务不同于以往的传统的方式，企业可以通过互联网向全球市场发布信息和产品广告，建立自己的网站或借助有关国家贸易电子商务平台，向全球范围内的潜在客户提供有关产品和服务信息和在线目录，吸引相关客户咨询洽商贸易，在全球范围内寻找理想的贸易伙伴和更多的商机。

在电子商务方式下，买卖双方可借助于网络来了解市场和商品信息，通过电子邮件来洽谈交易事务。通过因特网进行咨询和谈判可以跨越面对面洽谈的限制，提供多种方便低廉的异地交流方式。电子商务可借助网站中的邮件交互传递网上的订购，通过签订电子合同的方式达成交易，并通过网上银行和信用卡公司的参与实现网上支付。

电子商务使国际贸易的交易管理做到无纸化、网络化，使从事进出口业务的企业可直接通过因特网办理与银行、保险、税务、运输各方有关的电子票据和电子单证，完成部分或全部的结算以及索赔等工作，极大地节省了交易过程的时间和各项费用。

其次，电子商务在国际贸易中的优势凸显出首先，与国内贸易相比，国际贸易的单证数量繁多，处理费用高昂。其次，买卖双方通过网络直接进行商务活动，避免了中间商的参与，可以减少贸易的中间环节，降低交易费用。利用电子商务开展国际贸易可以降低存货占用成本，节省了存储费。