麦奎尔为了说明媒体对社会的重要性，曾经指出媒体具有五项特征：①媒体是一种权力资源；②媒体是公共事务的舞台；③媒介是定义社会现实的重要力量；④媒体是获取声誉和知名度的主要手段；⑤媒体是界定社会规范的一把标尺。
在
公共关系工作中，媒体公众具有双重身份。一方面，它是公关传播的工具和手段，另一方面，它又是社会组织特别争取甚至努力追求的公众对象。对象与手段合一的双重性，赋予新闻界公众特别重要的地位。正所谓“成也萧何，败也萧何”，新闻界公众就是社会组织的“萧何”，因为新闻界公众不仅是组织公关工原理篇作的同盟军，而且也是社会大众的卫士，他们常常利用手中的传播工具，利用舆论的力量来维护社会大众的利益。当组织行为有利于社会大众时，新闻媒介便进行正面报道，为之扬名；当组织行为不利或有损于社会大众时，便进行反面报道，发挥舆论监督的作用，以促使社会组织矫正其行为，重塑良好形象。