differentiated products 差异产品 相互竞争且具有强可替代性但又不完全相同的产品，其不同之处可能表现在产品的功能、外观、位置、质量或是其他方面。

差异产品是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的差异产品的成功程度。除了完全竞争市场（产品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在的。

企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权

，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。这样，差异产品不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，差异产品对于企业的营销活动具有重要意义。

差异产品分为垂直差异和水平差异。垂直差异是指生产出比竞争对手更好的产品；水平差异是生产出与竞争对手具有不同特性的产品。而在现实生活中，通过垂直差异和水平差异两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不胜枚举，

比如大家都非常熟悉的宝洁公司。中国现有六个宝洁公司的洗发水品牌。由于宝洁公司巧妙地运用了差异产品，设计了六个品牌各自的个性化定位，从而实现了在洗发水行业骄人的战绩。

从消费需求角度来看，产品差异包括消费者对类似产品的不同态度。因而，产品差异的原因就包括了引起购买者决定购买某种产品而非另一种产品的各种原因。具

体地，产品差异的原因可以概括如下：

①质量或设计方面的原因；

②信息闭塞或不完整的原因。即消费者对所要购买的产品的基本性能和质量不了解（例如，不是经常被购买的或设计复杂的耐用品）引起的差异；

③由销售者推销行为，特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企业名称的差异；

④同类企业地理位置的差异。

虽然产品差异的原因各种各样，但在不同行业中造成差异化的原因却有所不同。

例如，由于消费者信息闭塞，易受广告宣传的引诱，所以，广告在产生产品差异方面扮演重要的角色，这尤其表现在肥皂，香烟和酒等产品的差异上；而电气装置和汽车则主要是产品设计上的差异。同时，研究者还发现，消费品行业比生产品行业的产品差异程度要大，因为在后一行业里，消费者对所购产品的质量及技术情况了解甚多，许多产品又是标准化的，因而，产品有形差异并不多。显然，在农业、林业、水产业及矿业等行业中，产品差异显得微不足道，而在批发、零售、服务业、建筑业、运输业中，产品差异却显得很大。

大体说来，企业可通过以下策略实现差异产品：

（1）R&D策略。企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并

建立竞争优势，就要大力开展研究和开发工作，努力使产品在质量、式样、造型等方面发生改变，不断推出新产品，满足顾客需要。

（2）地理策略。企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。

（3）促销策略。产品差异对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购实次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以，企业应通过广告、销售宣传、包装吸引力以及公关活动给消费者留下偏好和主观形象。

（4）服务策略。在现代市场营销观念中，服务已成为产品的一个重要组成部分。企业可通过训练有素的职员为消费者提供优质服务、缩短结帐过程等，满足消费者的合理的差异需求。事实上，许多消费者不仅乐意接受优质服务，而且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。

谈差异产品，首先要用战略的眼光看自己。在行业里的角色是什么？能向消费者提供什么样的利益？这些最基本的问题，是实施差异产品前必须要明确的。

如果是行业的领导者，其战略就不应是差异产品，而是如何做到边际成本最低化。因为，行业的领导者一般情况下是行业标准的制定者，所提供的产品和服务锁定主流市场。如果这种企业刻意去找差异产品，可能会丧失总成本优势，最终为此付出惨痛的代价。

如果是行业的挑战者，并具有领导者不具备的一些优势，可以考虑差异产品，但必须慎重。因为挑战者的差异产品很可能遭遇领导品牌的猛烈袭击，这种袭击可能是价格上的，也可能是在其他因素上的。企业要找的差异产品策略必须是领导品牌短时间难以克服的东西才行。

如果是行业的跟随者，则不用考虑差异产品战略，只须紧跟行业领导者就行了。但是跟随者不能获得超额利润，也形不成自身的核心竞争力，随着行业发展和市场洗牌最终将被淘汰出局。

所以，差异产品策略不一定适合所有企业。另外，实施产品差异产品战略，在明确企业所处的行业地位的同时，企业还需具备的条件有：具有很强的研发能力；很强的市场营销能力；研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间有很强的协调性。

1、产品价格定位差异化。

通俗讲是高中低档定位不同，例如打火机，一次性打火机和ZIPPO就档次不同，消费群体因此而不同。

2、技术差异化。

比如尚朋堂电磁炉坚持双圈加热路线，达到提升加热均匀程度，其他品牌都是单圈加热的。

3、功能差异化。

是指不改变基本使用价值的前提下，通过延伸或附加功能的不同提高竞争力的办法。

例如：索爱手机强力开发MP3功能

4、文化差异化。

销售不同文化，例如北京布鞋也是鞋，但销售对象的文化取向有差异，陶玉梅服装也是如此，ZIPPO也是销售一种文化。

因为实行差异产品，企业要增加设计和研究费用，选用新颖或高档原材料，还要花费大批资金来扩大宣传以吸引目标顾客，可能会增加企业的成本。差异产品是为了给顾客增加价值，而顾客价值正是顾客所获得的利益与所支付成本之间的差额，所以当决定给产品增加更多更好性能时，首先要考虑客户是否愿意为此支付更多的成本？如果愿意，又愿意支付多少？如果一种产品或者服务所要求的价值超出客户的期望过高，可能会使其宁愿牺牲差异产品产品的性能、质量、服务和形象，而去追求降低采购成本。

在实施产品差异战略时，还要明确企业选择怎样的产品和产品功能才能实现企业的战略目标；新产品及其新增功能能否在为顾客创造价值的同时，也为企业带来价值；为了获得这一价值，企业必须进行怎样的资金和成本投入，这些投入是否能够得到有效的保证；企业的核心产品、核心技术是否成形，如何保持和发展，等等。

差异源于客户需求

企业的产品创新、技术创新和服务创新均来自于客户的需求，差异产品的产品只有满足客户需求，才会得到客户认可。

紧扣核心专长原则

无论是技术上还是服务上或者是其他方面的创新都要紧紧围绕公司的核心专长，切不可盲目追求差异产品，不考虑企业的实际能力（创新、管理、承受等方面的能力）。非企业自身专长的差异在考虑差异产品成本与收益的前提下，可以外包给专业公司来完成。

差异在于资源整合

不管是行业领导者、挑战者还是追随者，实行差异产品战略时都要充分整合企业的资源。

资源的利用也有限制条件，不一定所有资源都能够形成差异产品。这些条件是：消费者在乎的，竞争对手当前没有的，非常擅长的。如不符合其中的任何一个条件，很难说是有效的差异产品。

一味求异

并非所有的差异产品都是好的，尤其是核心产品的同质化是行业发展、产品发展的趋势。对中小企业来说，追随者战略未必不是一个好的选择，可以大幅减少研发投入，集中资金和精力去做差异产品的市场开发。一味求异，会增加企业的成本，分散企业的注意力，导致的结果可能是企业顾东顾不了西，最终啥也不是，什么都做不好。

盲目追异

独特性并非就是差异产品，关键要看顾客是否接受。片面追求独特性而忽视对顾客价值的研究，是营销近视症的表现。不论企业的产品如何新奇、如何独特，如果不是消费者所需要的，同样也无法获得市场。

对企业而言，任何策略，适合第一，差异第二。差异产品策略不是零散的创意和点子的堆积，是个系统化的概念。差异产品策略不一定是新鲜的，更多的是适合企业的。

溢价太高

差异产品有可能带来成本上升，但是由于差异产品可以带来溢价收益，当溢价收益大于成本上升幅度时，企业效益会增加。但如果溢价太高，客户将流失，如果企业不能将成本保持在近似竞争对手的水平上，客户完全可以选择相似的替代品，其差异产品优势往往难以显示出来。

忽视整个价值链

有些企业只注意从产品形态上寻找差异产品的机会，而没能从广泛的价值链中去挖掘差异产品的机会。实际上，价值链的每个环节都可以形成差异产品优势。

不当促销

“好酒不怕巷子深”是差异产品战略的大忌。酒好，说明你在产品上已具有差异产品优势，但酒香能飘出多远？只有配合宣传才能使酒香飘得更远，所以传播上的差异产品是企业该追求的。但差异产品并不是拣好听的吆喝，一些企业为了取悦客户，想当然地杜撰一些所谓的“独特的卖点”，结果赔了夫人又折兵。

一成不变

企业的产品差异产品，一定要是别的企业在短时间内很难模仿和复制的，但随着企业所处行业的发展进入成熟期，产品的优点很可能为竞争对手，特别是像大集团、跨国大公司这样资本雄厚、技术力量强大的企业所模仿，从而削弱产品的优势。如果这时企业不能推出新的差异产品，就会在竞争中处于劣势。

高度差异化的产品如何营销？我们策划太难得全透明香皂的思路是，为产品找到消费者长期使用的理由，并且找到一个全新的、低竞争的市场。一．全透明香皂怎么卖？

汕头太难得实业有限公司拥有膏霜、洗发水、香皂等生产线，具有强大的日化产品生产能力。由于洗头水、膏霜类产品差异性比较小，我公司计划用高度差异化的产品——全透明香皂作为先导，率先开发市场，待品牌具有较高知名度后，再导入膏霜、洗发水等低差异化产品。

自2000年开始，我公司就根据市场上香皂类产品的特点，开始研发全透明香皂，在中山大学等科研单位的配合下，我公司采用全新的工艺，研制出了世界上透明度最高的香皂——全透明香皂。我公司研制的全透明香皂具有以下特点：

1．透明度高

按照美国的透明皂国家标准，只要能够透过6.5毫米的香皂清晰阅读14号字，即达到透明皂标准，而我公司生产的透明皂，能够穿过30毫米厚的香皂，看到6号小字。我公司生产的透明皂，从外观上看，呈无色全透明状，成型的香皂可以当作放大镜使用。据不完全调查，并对比日本、美国、法国等多个国家生产的透明皂和国内同类产品，我公司研制的透明香皂的透明度远高于现有产品，是世界上透明度最高的香皂。

2．保湿效果好

我公司生产的透明皂采用了特殊工艺，其甘油含量是普通香皂的5倍，具有非常好的保湿效果，用我公司生产的透明皂洗澡后，皮肤不紧绷、无划痕，可以明显感受到皮肤的比较润滑。

3．泡沫细腻

我公司生产的透明皂，使用时可以明显感觉到和普通香皂的差异性。最明显的感觉是泡沫特别细腻，其泡沫平均直径为普通香皂的1/5；使用时，手感细腻。

4．中性无刺激

我公司生产的全透明香皂，采用了特殊工艺，其标志对皮肤刺激性的指标——游离苛性碱，在实际监测时，其指标为零。我公司生产的香皂，在洗浴的时候，PH值检测值为6.8，无碱刺激的弱酸性特质，对皮肤没有刺激。

5．具有嫩肤效果

我公司生产的全透明香皂，配方中含有深海提纯藻、高能蛋白等嫩肤因子，具有细胞激活及皮肤透氧功能，长期使用对皮肤具有明确的护理作用，可以起到柔嫩皮肤的效果。

6．成本较高

由于全透明皂的配方与传统香皂不同，必须重新设计生产线，另外全透明香皂的原料成本也比传统香皂高得多。初步核算，我公司生产的全透明香皂，在大规模量产后，其生产成本是普通香皂的4倍多。

以上是我公司产品的特点，现咨询铂策划，希望知道我们的拳头产品——全透明香皂的定位策略、概念研发、市场推广策略等信息。（汕头太难得事业有限公司总经理　张鸣）

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二．全透明香皂这样卖

首先，太难得全透明香皂是一种高度差异化的产品，也是一种高价位产品——从太难得全透明香皂的成本来看，这种产品的零售价，比市场上的普通香皂，至少要高2倍以上。高价位的差异性产品，其核心是建立消费者的忠诚度，让消费者长期使用。

消费者是否会因为产品形态的差异性，长期购买我们的产品呢？这是不现实的。全透明皂的成本决定了它是一种高价香皂，因为外形高度差异化——全透明，肯定能吸引来好奇的消费者试用，但如果只是外形的差异性、没有附加利益、品牌优势，价格又很高，消费者很难长期使用。市场上的一些透明香皂，销量小、价格很高，原因就在这里。

产品的品牌建设是一个长期的工程，从太难得的实际情况来看，短期内建立品牌难度比较大，还是建立产品的附加利益点比较可行。

从太难得全透明皂的产品特点来看，无疑有大量的利益点可以宣传。全透明只是产品的差异点，对消费者来说，还形不成利益点；中性无刺激，是一种对比性利

益点，需要花一定的代价去宣传，目前多芬正在推广这个概念，因此不宜采用；泡沫细腻和产品的使用感受相关，从长期来看，对产品的品牌但帮助，但还不是鲜明的利益点。保湿和嫩肤是比较显著的利益点，这两种利益点中，哪一个更能打动消费者呢？　这就是市场研究要做的事情了。根据贵公司的产品特点，我们在上海街头拦截调查了300名20-40岁的女性消费者，调查显示，女性消费者对香皂的功能比较重视，在最关心的前三种功能中嫩肤和保湿同时入选，而且比例基本相同。到底该选择哪一个呢？

我们又针对20-29岁和30-45岁两个人群，做了6场定性调查会，定性调查发现，对于嫩肤，大家有很多联想，外延非常丰富，包括保湿、美白等；而对于保湿，不少消费者认为这个功能很普通，并不高档——不少护肤品、香皂都在宣传这种功能。根据市场调查的结果，我们建议太难得透明香皂采用嫩肤作为利益点。我们认为该利益点是一种比较好的利益点。

铂策划策划产品的理念是：不仅是带来一个新品牌，而是带来一个新市场。嫩肤的新市场在哪里呢？我们发现，市场上护理手、脸、眼，甚至脖子的产品都有了，但能够做全身皮肤护理的大众产品还没有。全身皮肤护理有没有市场呢？

简单分析一下就知道了，随着年龄增大，全身的皮肤和手、脸部位的皮肤一样，都会逐渐衰老，都需要进行护理。如果市场有需求，这将是一个非常庞大的市场。到美容院看一下就知道了，昂贵的光子嫩肤、全身皮肤护理服务，名目繁多、红红火火，证明市场需求确实很大。为什么市场上还没有全身护理的大众产品呢？

传统的护肤品主要成分是油脂，手脸部位是裸露的，所以可以涂抹；全身大部分的皮肤都被衣服覆盖，如果都用油脂护理，衣服也就没办法穿了。那么，除了到美容院中昂贵的全身护理外，怎样给消费者提供低价格的全身护理呢？

洗澡也许是唯一的途径，但市场上能通过洗澡来做全身护理的产品还没有。太难得全透明香皂无疑能填补这个空白。首先，太难得的提纯藻成分具备“透氧嫩肤”的功能；其次，太难得透明皂的保湿效果比普通产品好得多，使用后消费者能够感觉到；最后，太难得全透明香皂虽然在香皂中价格较高，但作为全身护理的“嫩肤”产品，价位定到普通产品

的2-3倍，平均下来全身护理的成本非常低，几乎所有的家庭妇女都可以接受。　根据铂策划的市场调查，我们认为太难得全透明香皂定位在——全身皮肤护理用品比较合适，其概念为“透氧嫩肤”，其目标消费群体以20-45岁的成熟女性为主。

太难得全透明香皂的推广策略有两种可供选择。第一种是采取满婷、索芙特的做法，为产品设定比较高的价位，强力宣传功能，提供承诺、提高消费者的心理预期，主要通过报刊媒体宣传来拉动消费上升。这样操作需要力度比较大的宣传教育工作，需要销售人员具备较强的市场操作能力，要熟悉终端产品的操作手法。这种方法可以选择小区域试销，然后一个个区域市场逐步启动、或通过保健品代理商操作全国市场，这种方法启动费用低、风险较小，但很难上量。

另一种推广策略类似维生素等营养食品的推广策略。传播上主要做消费引导、潮流造势工作，功能只是适当强调，并不提供消费者过高的心理期望，价位可以比玉兰油等中档香皂的价位稍高，只要能满足消费者的心理需要就可以了。这种策略在渠道上可以采用大批发、大流通方式，为了促进终端快速走货，应该适当在央视、全国卫视上投放广告，以便拉动消费；这种方式操作能将产品的销售量放大，但要求企业具备很强的实力。这两种推广策略，贵公司可根据自身情况，采取适当的策略推广。

后记：

太难得经铂策划提供营销咨询服务，采纳了铂策划的产品定位和概念研发，太难得还根据企业的实力，采取了第二种策略，向全国市场推广。