态度是人们在自身道德观和价值观基础上对事物的评价和行为倾向。态度的形成是指人对某些事物从不曾有态度到出现某种态度，而态度的改变是指人在对事物已有态度的基础上发生一定的变化。这种变化包括两个方面：一是指方向上的改变，即质的改变；二是指程度上的改变，即量的改变。

态度的形成是指人对某些事物从不曾有态度到出现某种态度，而态度的改变是指人在对事物已有态度的基础上发生一定的变化。这种变化包括两个方面：一是指方向上的改变，即质的改变；二是指程度上的改变，即量的改变。方向和程度这两方面是互相联系的：方向的改变是以程度的改变为基础的，方向的改变中就包含了最大程度的改变；同时，程度的改变又往往是方向改变的前提条件，程度的改变总是朝着某一方向的改变。

个体形成一定态度后，由于接受新的信息或意见而发生变化，这个过程叫态度改变。态度改变理论就是人们在不断研究态度问题的基础上，形成的一套系统地改变个体态度的理论体系，其中最著名的是认知失调理论、认知平衡理论。

1.认知失调理论： 最早由费斯廷格(Leon Festinger 1957)提出来的，是研究人的态度变化过程的社会心理学理论。他认为，每个人的心理空间中包含多种多样的认知因素，比如观念、信仰、价值观、态度等许多方面。随着当前社会活动的内容不同，各种认知因素之间会存在三种关系，即协调、失调和不相关。当认知因素产生失调状态时，人们可以通过改变或者增加新的认知元素来调整这种状态，达到认知协调。

2.认知平衡理论：20世纪40年代中期由美国社会心理学家海德提出的一种关于认知结构、过程和变化的理论。他把认知过程分解为认知要素，由此构成一个认知系统，当认知系统出现不平衡、不一致时。会产生一定的心理压力，驱使认知主体设法恢复认知平衡量。海德虽然也是从认知角度探讨态度变化，但他更重视人与人之间的相互影响在态度转变中的作用影响，即重视中间人或传递者对态度改变的影响。

美国心理学家霍夫兰德(Hovland)把改变态度看作是信息交流的过程，并基于此于1959年提出了一个标准的态度改变模型，这一模型简化如图1。

分析这一模型，可以看出，说服者、说服对象、说服信息和说服情境构成态度改变所关联的四个基本要素，其中说服者、说服信息和说服情境构成了态度改变的外部刺激。在态度改变的作用过程中，被说服者首先要学习信息的内容，在学习的基础上发生情感转移，把对一个事物的感情转移到与该事物有关的其它事物之上。当接收到的信息与原有的态度不一致时，便会产生心理上的紧张，一致性机制便开始起作用。一致性理论认为人们可以采用多种方式来减轻这种紧张，其中反驳就是减轻这种紧张的有效方式之一。按照认知反应论(Cognitivcresponse theory)的观点，人们在接收到来自他人的信息后会产生一系列的主动思考，这些反应进而决定个体对信息的整体反应。在这里这些信息所引发的反驳的数量及性质对态度的改变起着决定性作用，如果这种反驳过程受到干扰则产生说服作用，从而引起说服对象的态度改变；否则说服对象就会通过贬低信息来源、故意扭曲说服信息和对信息加以拒绝掩盖等方式来对抗说服，坚持自己原来的态度。

一、劝说宣传法

这是一种借助语言、报纸、杂志、广播、电视、电影、广告等各种传播媒介来传播信息，影响人们，使之态度发生改变的方法，是一种极为常见和广泛使用的方法。有关这方面的研究基本上来自于霍夫兰德及其领导的耶鲁学派。采用这一方法来改变他人的态度，是把整个劝说宣传过程看作是一个信息的传递沟通过程，分析的着眼点则主要在于信息的传播者（劝说者）、信息的传播过程、信息的接受者及传播情境四个方面。

二、角色扮演法

这种方法是以角色理论为依据的。角色理论的核心原则即个体的行为应与其所承担的角色相一致，应该符合这一角色身份的要求。无论是何种角色，客观上都包含着标志这一角色的各种象征（如权力、地位、待遇）和符号（如称呼、头衔、级别），包含着为这一角色所特有的行为规范和准则以及他人对角色的期待。对于个体而言，担当起某一角色，也就意味着要使自我的内涵与角色的内涵相吻合，试自我与角色协调一致。这一方面意味着个体的变化与发展，另一方面则意味着个体被约束和受制约。

角色扮演法是通过角色对承担角色的个体所具有的约束和影响来改变个体态度的，该方法在态度改变方面具有特殊作用。

三、团体影响法

通过团体对个体所具有的影响也可以有效地改变人们的态度。团体的影响来自于团体的规范准则，这种规范准则对团体成员具有一种无形的约束力，促使团体中的每个人的一言一行与团体的规范准则保持一致。通过将人们组织进行一定的团体，并制定相应的规范准则来影响和约束他们的一言一行，能够有效地改变他们的态度。

四、活动参加法

这种方法是通过引导人们参加与态度改变有关的活动来改变人们的态度。例如，通过劳动锻炼来改变轻视劳动、好逸恶劳的态度。在通常情况下，人们所参与的活动或者是与所要改变的态度有着密切联系，或者就是所要改变的态度对象本身。此外，人们参与活动是的自愿程度或感受到的压力大小对人们态度改变又很大影响。如果人们觉得参加这项活动是自觉自愿的，则其态度的改变就会大些；如果人们觉得是出于某种自身之外的原因如奖励或惩罚，感受到了某种压力如权威和团体的压力，则即使积极参加了活动，其态度也未必会发生很大的改变。再有就是所参与的活动如果是经常性的、较长久的，则态度改变相应地就较大、较持久；如果只是一次性的活动或短期的活动，则态度改变的效果就不是很明显或难以持久。