新产品购买者
经济术语
新产品购买者是一个经济术语。
分类
美国学者F·M·倍斯,根据社会学习和从众行为理论,对新产品购买者进行了分类研究,于1968年提出了新产品销售的增长模型。倍斯认为,新产品购买者可分为革新者和模仿者两类。革新者是否购买某种新产品,主要由其自身对该产品的直接了解而定,不受他人影响,他们常在新产品刚刚进入市场就采取购买行动。模仿者则不同,他们购买新产品常受已经购买过这类产品的人影响,是向革新者学习的结果。已经购买过某种产品的人数会形成一种社会压力,接受并购买新产品的人数愈多,这种压力将愈大,人们购买这种产品的倾向将愈强烈。革新者的带头作用十分重要,如果革新者购买了某种新产品,其他人会追随革新者,也逐渐购买这种新产品。因此,对革新者进行研究具有十分重要的意义。
1.革新者的特征
革新者具有以下特征:
(1)敢于突破传统、陈旧观念的束缚,具有叛逆性,能大胆标新立异,追求时尚,对新事物非常敏感。
(2)敢于冒险,独立性强。他们常常在寻求新事物的刺激中得到满足,不怕承担风险,不受他人影响,能自主决策。
(3)以自我为中心。革新者在购买新产品后,乐于向他人炫耀,宣传自己的行为,常喜欢发表个人意见和评论新产品的优点,以影响周围的人,能起购买新产品的带头作用,刺激其他顾客购买新产品。
2.模仿者的特征
模仿者具有以下特征:
(1)注重传统,规范。模仿者对传统消费习惯的实施非常重视,不喜欢标新立异,注重规范,不轻易改变现状,而在许多人已经采用新产品之后才会去购买。
(2)性格顺和、外向。模仿者常以他人的行为作为自己判断事物的标准,属于性格较外向的人,他们并非对新产品一概排斥,而是很大程度取决于模仿的对象。他们处世随和,人际关系融洽,但不愿成为革新者,乐意效仿他人的行为,却又不愿意被人看成落伍者。
(3)购买较谨慎,对新产品有疑虑。模仿者的风险意识比一般人强,比他人知觉更多的风险,在购买行为上表现得十分谨慎。因而他们宁可做他人的追随者,当革新者使用过新产品,证实了新产品的优越性后,模仿者们才采取模仿购买行动。
参考资料
最新修订时间:2022-08-19 18:46
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