所谓无形资产营运，就是指企业通过对所拥有的专利权、商标权、著作权、土地使用权、商誉等各类无形资产进行运筹和谋划，使其实现价值的最大增值的活动。知识经济时代的来临，给企业管理人员带来全新的挑战。因为，人才和信息等传统会计账册上难以直观反映的要素，正在逐渐取代资本、自然资源等，成为经济增长的决定性要素。无形资产对企业的发展越来越重要，并且日益成为企业资源中的一个主要部分。因此，在进行资本经营的同时，不得不开始考虑无形资产的运营问题。

第一，无形资产本身具有超乎想象的价值，这是有形资产所不能比拟的。英国学者查尔斯·汉迪估计“一个单位的智力资产通常是帐面价值的三四倍”。

第二，无形资产营运能够给企业带来超额利润。三九集团总裁赵新先说：“过去深圳南方制约厂是靠999胃泰挣钱，现在，三九企业集团在用三九集团的商誉和999的品牌这一无形资产赚钱。”

第三，无形资产营运有利于企业进行低成本扩张，实现规模经济，无形资产同有形资产一样，通过营运都可以实现价值增值。企业可以将自已的知识产权、管理优势等无形资产对外参股，或者转让，扩大企业生产规模，实现规模经济效应。

无形资产的评估方法主要包括成本法、收益法和市场法。进行无形资产评估时，应当根据无形资产的有关情况进行恰当选择。

（1）重置成本法

即根据该无形资产形成时所耗费的成本，并考虑其在未来时期内获益能力折现相加得出其价值的计算方法。这种方法比较客观，尽量避免了人们的主观随意性，具体计算类似有形资产评估方法。

（2）市场价格法

根据该项无形资产的替代品（当其功效一致、寿命相同时）的市场最低价，作为该项无形资产现时价值的计算方法。这种方法比较能体现无形资产的实际价格，因为在充分的市场条件下经过充分的市场竞争，市场价格一般能反映出商品的真实价格。

（3）收益现值法

根据该项无形资产在未来时期内的收益，将其折现作为该资产价值的一种方法。使用这种方法时需要注意两个因素：一是如何确定折现率。二是如何确定该无形资产的使用寿命。如美国规定专利有效期为17年，著作权为作者毕生加50年。这种方法比较能体现无形资产的意义，只是评估过程中未来收益需要预测，折现率也需要操作人员运用自己的专业知识根据具体情况来确定。

不同评估方法得出的评估额相差较大，即使几种方法配合使用，仍会有较大误差。无形资产的价值评估比实物资产的价值评估的难度更大的原因在于无形资产价值评估中主观判断分析的因素更多，同样的资产，由不同的评估人员来进行评估，评估结果会不相同。因而有人说：“无形资产评估是一种艺术”。说明了传媒无形资产评估的动态性和随机性。当对同一无形资产使用多种评估方法时，注册资本评估师应当对取得的各种价值结论进行比较，分析可能存在的问题并做相应调整，确定最终的评估价值。

传媒经营的优势更多地体当下传媒的无形资产经营所具备的优势上。由于传媒的权威性和影响力，在实际生活中形成了超经济的影响。这使得传媒很容易吸引外来资本的投资与合作，传媒也比较容易找到投资项目与合作对象；传媒的融资渠道比较畅通，有时甚至不需要实物担保；传媒公司使用品牌、商标，可以低成本地快速地获得消费者的信任；传媒公司在与有关行业主管部门打交道时往往可以简便程序，提高效率，甚至可以得到一定程度的税费减免等等。这些都是传媒的无形资产带来的巨大效应。

1．交易式无形资产运营

无形资产的交易方式多种多样，从不同角度有不同的分类方法。

按无形资产交易的权益分类，可分为无形资产所有权交易和无形资产使用权交易。

无形资产所有权交易，又称无形资产所有权转让。这种交易的特点是转让后，原无形资产所有者不再拥有所有权。

无形资产使用权交易，又称无形资产对外许可使用。无形资产的使用权转让实际只是有偿许可使用，通过许可合同实现，在国际贸易中又称许可证贸易。这种交易的特点是，许可后原无形资产所有者仍拥有所有权。

交易式无形资产经营在运作时，具体的操作方法又可细分为吸收式和排放式。前者通过购买专利、专有技术、特许经营权诸如此类无形资产，借购买所得从事相应的商品的生产和经营来完成整个的经营过程。后者是在无形资产的拥有者因自身受资金、场地、设备等各种客观条件的限制，一时难以充分施展现有无形资产的效益时，通过适时有偿转让或有条件转让无形资产来运作无形资产，以壮大企业的整体实力。

2．融资式无形资产运营

无形资产融资，就是运用无形资产的影响力和信誉度，广拓融资渠道，吸引资金。依照现行的法律、法规，传媒业利用本身的无形资产融资大有作为。

（1）信用型融资

即利用传媒企业财务上的良好信用，在金融市场上取得三个优先，即优先取得银行贷款，优先发行企业债券，优先发行上市股票。

2000年9月，中国工商银行福建省分行与福建海都传媒有限公司达成授信6亿元人民币的协议，支持这家新闻传媒运作资本进行产业化经营。福建海都传媒有限公司由海峡都市报社完全依照现代企业制度组建，立足报业，发展相关产业，包括报刊发行投递、出版物的印制、国内外各类广告代理等。

（2）惠利型融资

惠利型融资的运作特点是，全方位地展现企业商业信誉之能量，让合作伙伴在供应价格、货源占有、结算方式等诸多方面给予优惠待遇。

（3）引资型融资

指传媒企业在资金严重不足，直接、间接融资均显困难的情况下，利用自己独特的技术、专利，借助自身在长期经营中创造之名牌、销售网络及良好声誉，运用无形资产转让、合资经营、合作经营来吸收外来资金，解决自身的资金短缺，壮大自己的资本实力，增强自有资本的造血功能。在雅虎、搜狐等世界企业巨星的成功之路上，几乎无一例外地留下了风险投资的足迹。

（4）利用无形资产质押贷款

1995年6月30日，我国通过的《担保法》第七十九条规定，商标专用权、专利权、著作权等知识产权可以出质质押贷款。无形资产财产权质押贷款为传媒企业筹资开辟了新途径。

3．扩张式资本运营

传媒企业利用品牌效应、技术优势、管理优势、销售网络等无形资产可以盘活有形资本，通过联合、参股、控股、兼并等形式实现资本扩张。利用无形资产进行资本扩张，其最大优势在于成本低、投资小。

从国内外成功企业的经验来看，无形资产营运主要采用以下几种策略：

专利和商标是已经权利化了的智力创新成果，是企业在市场竞争中法律承认并给予保护的独占市场的武器，企业必须采用一些先进的跟踪与分析的方法去观察、分析竞争环境和竞争者，进而制定一系列行之有效的无形资产开发策略，最终取得无形资产开发的优势。

就是在企业内部使用现有的品牌、商誉生产其他产品，即在一把名牌大伞下聚集系列产品的大家族，形成名牌的“王国”。实施品牌延伸，可以帮助新产品顺利进入市场，减少新产品上市的风险。同时，可以大幅度降低产品介绍期的促销费用，消费者会有意无意地将对原产品的信任感传递到新产品上。并且，品牌延伸可以进一步扩大名牌的影响，增加名牌的价值。著名的品牌“娃哈哈”，原来只生产儿童营养液，后来延伸开发了娃哈哈果奶、娃哈哈绿豆沙、娃哈哈八宝粥、娃哈哈银耳燕窝；娃哈哈纯净水等系列产品，都是借“娃哈哈”之名轻而易举地占领了市场，“娃哈哈”品牌也获得了放大效应，形成了一个庞大的“娃哈哈”家族。又如长虹集团，最早依靠“独生子女政策”创造出“长虹”彩电这一知名品牌，后来，又开发了长虹VCD、长虹空调等其他产品。新产品依靠“长虹”品牌的知名度，很快打开了市场，并且使“长虹”品牌价值得到了巨大的增值。在国际上，著名的大公司一般都使用单一品牌，目的就是追求名牌延伸效应。

就是运用无形资产的影响力和信誉度，广拓融资渠道，吸引资金。中国许多企业都成功地运用了这一策略，特别是一些知名的上市公司，更是从资本市场筹集了大量资金。三九集团依靠其品牌和知名度，与正大集团合资成立了“三九正大药业有限公司”，并在此基础上与美国花旗银行等8方合资成立了“三九药业股份有限公司”，引进了大量外资，扩大了企业规模。三九集团在与外方合资时，都明确规定合资公司的产品一律使用999商标，防止了因合资卖牌子最后使企业丧失品牌现象的出现，并且便999品牌越做越大，到1996年底达36。24亿元，列全国第8位。但是，也有不少企业为摆脱资金不足的窘况，急于筹资，见“钱”失“牌”，轻易地放弃自已的品牌、销售网络等无形资产，结果得不偿失。国内原有的洗涤名牌“熊猫，白猫”，“一枝花”，在与德国的汉高、英国的利华、美国的宝洁合资时，放弃了原有商标，虽然在短期内扩大了销售额和利润，但从长远看，显然是一个巨大的损失。

企业利用名牌效应、技术优势、管理优势、销售网络等无形资产可以盘活有形资产，通过联合、参股、控股、兼并等形式实现资产扩张。利用无形资产进行资本扩张，其最大优势在于成本低、投资省。时下，企业兼并、收购处于买方市场，优势企业处于有利地位。一些亏损企业急于找到兼并对象，救自己于“危困”之中；一些地方政府也急于“甩包袱”，积极主动地向知名企业靠拢。据有关资料，海尔集团平均每天收到两个电话或信函，主动要求海尔兼并它们。作为优势企业，在谈判中完全可以占据主动，“少花钱”，多办事，甚至“不花钱”达到办事目的。康佳集团在兼并重庆无线电三厂时，原重无三厂的固定资产评估价值为6000万元，却作价1800万元。对康佳集团来说，显然是利用了其品牌优势取得了谈判桌上的优势。

党的十五大提出把按劳分配与按生产要素分配结合起来的分配制度，这是对中国现阶段生产力发展水平和生产关系的充分肯定。在现代企业中，科技人员、管理人员的劳动不仅要按照他们为创造企业价值所作的贡献大小按劳分配，而且要把他们的劳动成果资本化，为企业的无形资产参与利润分配，并且企业的品牌、技术、管理诀窍、计算机软件、营销网络等无形资产都可以作为资本投入其它企业，特别是那些高科技企业，在企业尚未投入运营之前，技术就可以作为资本投入，参与企业的利润分配。

企业利用名牌效应和技术优势、管理优势、销售网络等无形资产可以盘活有形资产，通过联合与参股、控股、兼并等形式实现资产扩张。利用无形资产进行资本扩张，其最大优势在于成本低及投资省。时下，企业兼并和收购处于买方市场，优势企业处于有利地位。亏损企业急于找到兼并对象，救自己于危困之中；一些地方政府也急于甩包袱，积极主动地向知名企业靠拢。据有关资料，海尔集团平均每一天收到两个电话或信函，主动要求海尔兼并它们。作为优势企业，在谈判里完全可以占据主动，少花钱，多办事，甚至不花钱达到办事目的。康佳集团在兼并重庆无线电三厂的时候，原重无三厂的固定资产评估价值是6000万元，却作价1800万元。对康佳集团来说，显然是利用其品牌优势取得了谈判桌上的优势。

重视无形资产投入，加强无形资产营造

无形资产需要有形投入。企业应该在以下五个方面加大投入，营造无形资产。

一是利用知识产权营造无形资产；

二是在质量信誉中营造无形资产；

三是广告宣传中营造无形资产；

四是在人才科技中营造无形资产；

五是在经营管理中营造无形资产。

日前，中国企业在人才、科技和广告中的投入普遍很少，这必然形成较高的产品成本，即所谓的“橄揽型”经济（两头小、中间大）。而在美国、日本、欧洲的一些公司，它们花在两头的费用占销售收人的比例都分别在5%-10%，即两头大、中间小的“哑铃型”经济，最典型的日本佳能公司和瑞典的阿特拉斯公司，开发和销售人员占到员工的近一半，开发费用高达销售收入的11%。中国海尔集团在10多年前是一个濒临倒闭的集体小厂，但该厂确立了“专利战略”，加大科技投入，平均每两天就有一项专利申请注册。1997年品牌评估，“海尔”高达118亿元，位居全国第三。涪陵制约厂靠一条5000元的广告起死回生，发展成为今天的太极集团。许多经济学家在分析太极现象时，不约而同地认为是“哑铃型”经济创造了一个真实的奇迹。

充分利用和发展现有无形资产

多数无形资产项目受时间的制约，因而企业应当在其有效的时间内，尽量充分加以利用，切不可闲置浪费。企业应充分重视无形资产的作用，并努力将现有的无形资产尽快转化为现实的生产力。抓住现有无形资产的各种优势，主动开展各项业务，充分发挥无形资产的延伸、融资和扩张等功能。

加强无形资产管理

无形资产是企业赖以生存的财富，对企业的发展至关重要，一旦丧失，将给企业以致命打击。因此，无形资产必须加强管理，以免流失或损坏。

一是要加强对无形资产的成本核算；

二是要重视无形资产的价值评估；

三是要加强保密工作；

四是要及时取得法律保护。