《景区管理》（英文名：Visitor Attractions Management）是2009年1月1日北京大学出版社出版的图书，作者是张进福、黄福才。书中详细介绍了宏观经营决策和具体管理实践。

《景区管理(中国版)》在多年教学与实践基础上，从景区内涵构成要素与景区系统人手推导出创新而又相对稳定、有效的分析框架把景区的宏观经营决策与具体管理实践融合起来。《景区管理(中国版)》共十章，包括绪论景区管理基础管理体制与经营权转让景区治理模式景区上市经营与上市景区分析景区资源管理景区环境管理，景区接待服务设施规划与管理景区游客引导与管理景区与当地居民关系管理景区标准化与质量管理以及景区安全管理。书中集中探讨了景区经营管理中的理论与实践问题特别是对热点上市景区经营状况进行了详细分折并运用社会学， 人类学管理学等相关学科理论对景区的两个重要群体——游客和当地居民一一进行了分析与研究。书后的附录部分还归纳整理了景区管理相关标准与文件相关景区名录上市景区，景区经营权转让等资料，以作为进一步深入学习与研究的参考。《景区管理(中国版)》充分考虑教与学的需要数据翔实资料丰富，除每章后的具体案例外，还以”相关链接提供知识点补充。各章后还附有” 本章提要． 练习与思考和‘小组讨论“ 并根据章节内容遴选“推荐读物。《景区管理(中国版)》可作为高等旅游院校本科专业教材也可作为相关专业及景区经营管理人员的参考用书。

张进福，厦门大学管理学院旅游系教师，美国加州伯克利大学访问学者。多年从事景区管理，旅游社会学的教学、研究与实践工作。现今正致力于以西藏及其他西部地区为“田野”的旅游学理论研究，特别是对旅游仪式，“主客”关系旅游影响的思考。先后在《旅游学刊》，《厦门大学学报》、《经济管理》等刊物上发表论文20多篇。

黄福才，厦门大学管理学院教授、旅游管理博士生导师。主要从事旅游管理、旅游市场营销旅游规划与海峡两岸经济文化等方面的教学科研工作。在《经济管理》、《浙江大学学报》、《地理学报》、《旅游科学》、《地理与地理信息科学》、《经济地理》等刊物上发表学术论文70余篇（包括合著）出版《旅游学概论》等6部专著与教材（包括合著）。先后承担国家社科基金重点项目、国家旅游局研究项目等课题的研究工作，研究成果获省部级等奖励多项。

第一章 绪论：景区与景区管理

第一节 景区定义

第二节 景区地位与作用

第三节 景区构成要素与景区系统

第四节 景区发展历程与生命周期

第五节 景区类型与我国景区发展概况

第六节 景区管理内容框架

第二章 景区管理基础、管理体制与经营权转让

第一节 景区管理的理论基础

第二节 景区管理体制

第三节 景区经营机制

第四节 经营权转让

第三章 景区治理模式

第一节 景区治理模式概述

第二节 整体租赁经营模式

第三节 非上市股份制企业经营模式

第四节 上市公司经营模式

第五节 整合开发经营模式

第六节 网络复合治理模式

第七节 其他模式特点

第四章 景区上市经营与上市景区分析

第一节 景区上市背景及其争论

第二节 上市景区概况

第三节 上市景区经营分析

第四节 “华侨城A”案例分析

第五章 景区资源管理

第一节 景区旅游资源管理

第二节 景区土地资源管理

第三节 景区人力资源管理

第四节 景区财务资源管理

第五节 景区信息资源管理

第六章 景区环境管理

第一节 旅游与环境关系及景区可持续发展

第二节旅游容量及其应用

第三节 景区旅游环境标准与环境质量评价

第七章 景区接待服务设施规划与管理

第一节 景区饮食服务设施规划与管理

第二节 景区住宿接待设施规划与管理

第三节 景区行游接待设施规划与管理

第四节 景区娱乐接待设施规划与管理

第五节 景区购物接待设施规划与管理

第八章 景区游客引导与管理

第一节 景区游客行为与游客流分析

第二节 景区游客行为规划

第三节 景区游客行为引导

第四节 景区旅游解说系统

第五节 景区游客排队管理

第九章 景区与当地居民关系管理

第一节 居民态度与居民角色分析

第二节 景区居民社会调控与居民社区系统规划

第三节 景区居民外迁

第四节 景区居民参与

第五节 重视居民利益：肯尼亚的成功经验

第十章 景区标准化与质量管理

第一节服务标准化与旅游标准化

第二节 景区标准化管理

第三节 景区质量管理

第四节 景区服务质量标准化

第十一章 景区安全管理

第一节 景区安全管理概述

第二节 景区安全事故表现形态与安全事故类型

第三节 景区安全管理法规体系与安全管理制度

第四节 景区安全控制与管理

第五节 景区专项安全管理

附录

附录1 景区管理相关文件

附录2 中国世界遗产名录

附录3 国家5A级旅游景区

附录4 国家级旅游度假区

附录5 国家重点风景名胜区

附录6中国世界地质公园

附录7中国国家地质公园

附录8 中国国家级自然保护区

附录9中国国际重要湿地名录

附录10 全国重点文物保护单位名录

附录11 上市景区经营实况

附录12 部分景区经营权转让实录

后记

景区托管，是对旅游景区进行委托管理，是旅游景区所有者将景区的经营权、管理权交给具有较强经营管理能力，并能够承担相应景区经营风险的法人或自然人去有偿经营，以明晰景区所有者、经营者责权利关系的一种经营管理方式。换言之就是通过契约形式，受托方有条件地接受管理和经营委托方的旅游景区，以有效实现景区的保值、增值。景区托管经营通过本景区之外的经营管理者把有效的经营机制、科学的管理手段、成熟品牌、资金等引入景区，对景区实施有效管理。同时，景区托管经营过程中受托方凭借自身的管理和资金优势获取一定的经济回报。

景区托管是在不改变或暂不改变旅游景区原先产权归属的条件下，直接进行对景区的资产等要素的重组和流动，达到资源优化配置、拓宽融资渠道以及资产增值的目的，从而谋取景区资产整体价值的有效、合理的经济回报。

1、 景区托管能有效实现所有权与经营权分离，其目标是提高旅游景区资产的运营效率，因而有利于资源的调动和旅游景区的整改，并有利于景区的中长期发展。

2、景区托管是景区引入有效的经营机制、科学的管理手段、成熟品牌等的便利模式，是降低管理成本、提高资本质量的重要途径。

3、景区托管是市场对旅游景区的各种生产要素进行优化组合，提高旅游景区的资本营运效益的重要方式。

目前国内景区托管还处于起步阶段，为数不多的几家从事景区托管业务的公司，其主营业务基本都是旅游策划、规划或者其他旅游相关业务，景区托管只是其派生业务。不过，旅游景区托管业务正在被越来越多的企业重视。

尽管景区托管无论从概念、范围和指导理论等方面都还很模糊，需要认真界定。但可以肯定的是，景区托管可以快速扭转旅游景区的不利局面的“神奇”效果。景区托管是一剂帮助旅游景区走出困境、快速发展的良方。景区托管，大有可为。

当运用其他方式进行旅游景区重组存在体制性障碍时，可考虑托管方式。为回避某些体制性障碍，可通过景区托管方式暂缓原始产权的转让，而先将法人产权让渡出去，一方面先努力救活旅游景区，另一方面设法予受托方更优惠的经营条件，以满足受托方的利益要求。

2、当适用其他方式进行旅游景区重组存在资金投入过大的障碍时，可考虑景区托管办法。此时景区托管可有效地缓解买方主体的资金压力，因而它可暂不进行原始产权的变更，进而可暂时免交购买这项产权的费用。

3、适用于一些暂时能够维持运转但已明显感到经营管理力不从心的旅游景区。景区的原始产权主体既无力自我经营景区，又不愿放弃或不愿轻易放弃景区所有权，托管就可能成为最佳的重组方式。

4、当买方主体一时说不准购买目标景区的未来前景，亦或本不想购买目标景区原始产权时，可通过景区托管方式在一定程度上减小这项投资的风险。

5、适用于一些经营恶化、挽救乏术、濒于倒闭的旅游景区，比如一些缺乏市场竞争力的旅游景区，一些债务负担沉重甚至资不抵债而又告贷无门的旅游景区，一些经过多次和多方式整顿而无效的旅游景区等。

景区管理模式关系景区核心资源的保护、游客体验、管理成本及效率，在确定管理模式时必须谨慎分析对待，在确定管理模式后必须根据景区的特点确定行之有效的措施来保障管理手段的实施，以确保景区的可持续发展。

现今旅游景区的管理模式大体分为封闭式管理和开放式管理两种：

平遥古城、武当山、九寨沟、青城前山为封闭式管理景区；

丽江古城、南京夫子庙秦淮河风光带、青城后山、太湖等为开放式管理景区。

为发挥以上两种管理模式的优势，规避劣势，第三种管理模式应运而生——“总体开放+点状封闭”。该模式适合于一些大型综合型景区，这种景区除了包括核心景观资源，还包括广大的城镇、村落和山乡环境。也适合古城古镇古村类景区管理，即古城整体上以丰富的文化和业态吸引人，重点文物保护实行封闭式管理。

“总体开放”+“点状封闭”管理模式的优势主要表现为：在环境容量方面，既给予游客最大活动空间，又便于控制核心资源所能承载的游客容量;在旅游接待方面，既保障接待场所的多样性发展，又保障接待场所的设施和服务质量。在旅游监管方面，既可监管经营场所的质量，又可通过封闭景点的门票来进行旅游统计与分析。

旅游景区是一个非常笼统的概念，一般指由若干地域上相连的，具有若干共性特征的旅游吸引物，交通网络及旅游服务设施组成的地域单元。其内部具有一致性，关联性与整体性的特征。

旅游景区管理系统包括人力资源管理、技术管理、财务管理、日常经营与管理、信息管理、安全管理等多个系统，任何方面的管理不到位，都会影响到其旅游竞争力。经过20余年的广泛实践与探索，我国旅游景区的管理水平得到了较大的提高，但是基于其特殊性、复杂性和多样性而产生的一些深层次问题也凸现出来，困扰着当前旅游景区的管理

1.旅游资源管理体制不顺，产权主体不明确，政府调控乏力

旅游景区的管理存在管理权限不明，条块分割、多头管理的现象，这主要表现为各个景区分属不同的职能部门管理，如森林公园、自然保护区已由林业部门管理，地质公园由国土资源部门管理，而这些景区已在区域位置上往往又相互重叠、交叉。造成了旅游发展中管理混乱，互相制约，缺乏协调统一，具体表现为管理滞后，管理体制与模式落后，制约了旅游景区资源的开发和利用。

2.忽视游客体验，产品过于雷同

忽视游客体验，产品供需错位是经济开放型旅游景区的主要问题。20世纪80年代以来全国旅游主题公园重大投资失误的项目屡见不鲜，其中代表是投资十多亿元的科幻公园福禄贝尔乐园于1998年1月宣布破产清查，投资上亿的通什海南中华民族文化村开业不到8个月就倒闭。这些具体案例都说明了，旅游产品的供需错位，满足不了游客的需求自然会被市场所淘汰。我国的一些旅游景区尤其是主题公园也试图在为游客提供一种体验，但由于缺乏独特性、参与性，游客难以留下深刻印象。产品的趋同，低水平重复建设必然导致恶性价格竞争，导致行业的高失败率。模仿不但自己不会成功，而且使那些已成功的旅游景区陷入恶性竞争之中。

3.旅游基础设施不完善及其综合性问题

现今，我国旅游景区主要旅游通道周边绿化程度低，城市生态，景区环境已不适应现代旅游的发展，连接景区的旅游的道路及景区内游览通道的建设滞后，污水、垃圾等旅游基础设施建设已迫在眉捷，这些问题都制约了政府调控资源的行为。此外在景区的保护与利用上还存在着许多问题，政府管理者在保护的长远利益和短期利益之间，更容易受到短期利益的驱动，在旅游景区出现了不发展不破坏、小发展小破坏、大发展大破坏的两难局面。

1.管理机构和体制的缺陷

当前旅游景区机构和体制存在的缺陷有三处。一是除政府型管理机构外，大部分景区设立的机构缺乏法律地位，是事业单位性质却行使行政职能。二是规划管理和监督缺乏程序化，常常出现事后论成败的尴尬局面。三是管理机构政企不分，行政管理与经营管理混同，致使统一管理职能弱化。政企不分使景区管理机构混同于一般经营机构，失去了从社会公共利益出发严格公平执法的地位，客观上削弱了管理机构的行政管理职能。

2.相关法规政策衔接和协调不够

旅游景区管理中实现统一管理的难点主要是规划和管理权属存在重叠交叉，其主要原因在于相关法规政策的衔接和协调不够。尤以与自然保护区、城市和村庄集镇之间的相关法规政策衔接和协调不够表现得最为突出。

1.建立明确的行政主体，切实加强统一管理

旅游景区的管理机构必须实行政企分开的改革，还原明确的行政主体，建立行政意义上的管理机构。旅游景区至少存在着这样两个层面的产权关系，第一层面是国有资源性资产的所有权和经营权的产权关系，第二层面是经营性资产所有权和经营权的产权关系。对资源性资产可以交付企业进行非完全产权关系下的企业化经营，对经营性资产则可以转让给企业实行完全产权关系下的企业化经营。旅游景区经营权和所有权的分离，可以解决旅游开发及保护过程中的政企不分问题及资金不足问题，从而促进资源开发与保护的良性互动。

2.运用多种行政手段，强化行政监督和处罚力度

旅游景区管理机构在管理中应当充分运用多种具体的行政手段，如行政许可、行政征收、行政监督、行政处罚、行政强制和行政给付等，有效的发挥自身行政的职能。尤其要依据相关法规和具体实际，制定适用于行政所辖范围内的行政监督和处罚规章，有针对性的强化行政监督和处罚力度。同时还要充分发挥新闻媒体和社会各界的舆论监督作用，不断提高行政能力，以强化景区管理建设。

3.提高景区管理人员素质、加强管理干部的培训

开展管理人员和干部的岗位培训，特别是要加强景区保护知识与专业技术教育。提高管理人员的综合素质，重要的或业务性强的岗位，应实行持证上岗制度。按科学发展观的要求，建立景区领导干部任职资格制度和保护景区的目标考核责任制，推进管理干部培训工作的开展和景区管理水平的提高。只有景区管理部门自身队伍素质的改善和提高，才能更加有效地开展景区的管理工作，使景区更加完善的发展。

以周村景区管理为例，国智公司托管第一年景区就通过了国家级4A审核，标志着景区管理水平得到快速提升，当年经营收入同比翻了三番，员工福利待遇得到了改变，社会效益和经济效益取得了双丰收，景区管理团队的科学实践获得了丰硕的成果。

首先组建了强势景区管理团队，组织成员既有酒店管理经验，也有旅行社营销背景，着重从内部景区管理和外部市场两个方面，对老景区快速发展的破题之论进行了调研。除加强市场营销外，重点借鉴酒店强调服务、注重培训的精细模式，从一线员工的礼仪礼貌、二线员工的流程规范以及三线职能的强化组织管理等入手，培训加辅导，有针对性的学习和实践，短短的半年时间就取得了良好的景区管理效果。面貌一新的员工精神也带动了景区环境面貌的改变，卫生、安全及着装、礼仪等整体形象建设取得了突出的成绩，为当年景区顺利通过4A审核打下了坚实基础，同时也锻炼出一批过得硬的景区管理队伍。

其次，强调“令行禁止”的景区管理作风，借鉴酒店业信息通道管理的要求，实行了半军事化管理模式。如工作计划上墙的“看板”制、周计划月总结以及上传下达的例会制、各部门早晚各一次的班会制等，同时增加了员工投诉管理的“总经理信箱”等，使景区“两级管理、三级落实”形成了可循环的联系方式，保证决策快速、执行有力和反馈及时，大大的提升了景区管理的规范性和落实的时效性。

北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司是一家以景区合作经营和委托管理为主的专家型服务企业，经过近几年的实践摸索，“用酒店管理模式管理景区”逐渐成为国智模式的最大亮点。同时不断推出的“金牌管家”团队，业已接手十余个独立景区管理项目，随着理论-实践-再理论-再提高的不断深入，国智公司的整体经营水平和综合管理实力也会不断提高，保持行业排头兵的地位对我们至关重要。

认识问题就是解决问题的最好开端，同时寻找改进的方法我们才能不断进步。从理论上说，酒店行业强调“细节决定成败”，实际上讲的就是过程管理，这个“过程”也是现今景区经营管理“发展中的问题”之一，而创造“周村速度”的国智模式通过“用管理酒店的模式管理景区”，给我们提供了一个难得的经验借鉴和改进思路。

白洋淀文化旅游策划项目应以民间传统文化旅游以及历史积淀为依托，融合现代时尚文化元素，营造充满温馨的祈福文化风情，最重要的是，复合性的文化主题将创造出一个丰富多彩的局面，文化为功能所用，将形成独特的市场震撼力，而这也将是独一无二的文化体验。景区管理专家易长柏说：“本次旅游策划的项目主题可以用“福文化和水文化”来做旅游策划的总体定位，以“白洋淀文化苑”作为景区的总冠名，以“白洋淀皇家行宫” 作为景区的副标题。”“福文化”主题是一个以祈福为情感诉求点，而表现方式多样化的文化主题，是一种满足心理愉悦和消费享受的文化体验。

本景区管理是由多个景点组成，有康熙”圣福行宫”、沛恩寺、社火广场、芦荡迷宫、荷塘栈桥、钱屏景观、雁翎野战基地和芦花寨度假村等地，主题丰富而生动，富于文化内涵。呈现出复合文化的主题特色。根据以上的内容，要找出其中的共性和内涵，“福文化”很好的起到了提升和凝聚的作用，无论是康熙行宫还是宗教寺院，不论是钱屏还是雁翎基地，都是为了给人们带来幸福和欢乐，而中国的福文化则有着深远的历史渊源和丰富的内涵，符合人们情感的诉求点。

福文化的内涵表现在景区的环境、景观、活动以及服务给游人带来的欢乐体验、休闲满足、赏心悦目、温馨祥和之中，同时，这种“福”不仅充分的体现在游玩之中，而且延伸到游客离开景区之后的生活之中，这里的“福”早已超越了物质的领域，上升到了心灵的空间，要真正的幸福，必须要懂得感激，珍惜现在，并不断超越。

欢乐体验文化的活泼、生动，祈福文化的纯真、圣洁，湿地文化的和睦、诗意，将共同营造出本区域富有情趣的文化色彩。在文化主题的营造中，不免要适当地注入外来的文化元素，但总体上这是一个植根于本土的文化主题。围绕“祈福体验文化”，本区域还将以个性化场所和设施配置为载体，展示“祈福文化”的精神气质，并结合白洋淀湿地、文学等自然和人文特色，突出特有的“白洋淀生态水乡、绿色休闲、福文化风情游”。

我国景区管理中存在的问题，以北京周口店为例，周口店是北京人遗址是全国重点文物保护单位，同时也是举世瞩目的世界文化遗产，1929年中国古生物学家裴文中在此发现原始人类牙齿、骨骼和一块完整的头盖骨。周口店北京人遗址针对游客需要和景区的实际需要，在区内已设置了不同的标识牌，现有标识牌在引导游客参观周口店北京人遗址的景观、了解其文化历史、促进其旅游发展方面发挥了重要作用，一定程度上展示了周口店北京人遗址的旅游形象，保障了中外游客能够顺利完成旅游活动，同时也提高了遗址管理效率。

景区管理专家易长柏分析：“景区内现有标识牌类型相对较为齐全。全景牌、景观解说牌、服务导引牌、道路交通牌、警戒忠告牌五大类牌示共计349块。从总体上看，遗址内的牌示信息表达形式单一。内容大多数采用文字叙述形式，只有少数全景牌配有图示;语言选择上，大部分指示牌示中英日文对照;材质选择大多为大理石柱，黑色石质面，说明牌为不锈钢立柱说明牌，形式单一且质量一般，从而总体不成体系，比较杂乱。”选用的材质有大理石、铝板、不锈钢、玻璃钢，多数为大理石牌;式样基本都为规则长方形;大部分牌示规格适中，个别牌示体量过大。有部分新加牌示与原有牌示风格不一，也有少部分牌示已损坏，或褪色字迹不清晰，需要改造或新增。

从我国的旅游发展形势和趋势上看有关旅游业的几大主要相关产业中，旅游景区管理以及基础设施建设是未来投资的重点，太仓旅游规划项目成立的初衷是为了促进太仓旅游景区的规划与开发，从而带动太仓旅游业健康持续的发展。公司集团化战略的工作重点将围绕旅游景区管理业务，维护景区良好的口碑效应，随着太仓城区的不断发展、旅游景区与基础设施的不断投资与建设，将带动太仓酒店投资的快速增长和高速发展，在成为具有一定规模的旅游景区与酒店投资管理集团后，公司必须不断向其它旅游相关行业和部门渗透，包括旅行社及其它旅行服务代理商、旅游商务与会展、旅游地产以及交通等其它旅游辅助行业。

景区管理专家易长柏认为：“太仓未来发展的景区运营投资公司战略定位为专心致力于旅游产业的发展，以旅游景区和基础设施业务为核心，重点培养发展旅游酒店管理，不断提升旅游服务、旅行社、酒店和旅游交通等旅游相关业务。”以资本运作为手段，持续优化集团的资产结构，加强品牌运营与专业管理，通过科学决策和管理，打造充满活力、富有特色吸引力和品牌领导力的现代旅游企业集团，成为旅游商业化开发的典范。

如果说4A 景区代表国家级标准风景区的话那么5A 景区则代表了世界级的景区管理品质。巅峰智业的景区管理专家易长柏分析：“在硬件的要求上，5A 标准与4A 要求相差无几，只是从细节上、质量上要求更高更明确，主要体现在文化性和特色性的要求上，“以人为本”的服务宗旨贯穿于5A准则的主线，这是与4A相比最本质的差别!”5A级景区管理模式更注重景区的人性化和细节化，围绕为游客营造舒适优美的旅游环境，标准制订了许多景区管理细则，以下是景区管理专家总结的三大景区管理细则：

景区管理的特色性原则，游客公共休息设施要求特色突出，有艺术感和文化气息。对于具体的硬件设施要求很明确，如停车场绿化美观、路面特色突出、水体航道清澈。而对于景区标识牌、公共信息图形符号、公共休息设施、景区垃圾箱以及景区建筑外观造型均要求地方特色突出。景区管理的文化性原则，文化性是5A标准出现的另一新增词汇，主要包括两方面内容：一是对景区整体文化程度的提升;二是对地方特色文化氛围的营造。景区管理的以人为本原则，“ 以人为本”的理念是贯穿5A 的精髓。也得益于这种理念上的提升，5A 才上升到国际的高度，才能使我国旅游业上升到一个新的高度。

例如安徽黄山景区在创5A的景区管理过程中，一项重要的工作内容公共厕所的合理布局和改造，必须全部达到三星级宾馆公共区域卫生间的标准。其内部设计与外观坚持“以人为本”“与周围景观相协调”两大原则，不片面追求豪华，注重厕所的方便实用。厕所内一律配置热水器、冲洗器、安全扶手等装置，设置背景音乐，摆放绿色的盆栽，增加服务残疾人的设施。同时，所有公厕都将建成节水型健康厕所，注重生态环保。改造后，游人在入厕的同时不仅能欣赏到美妙的轻音乐，还可从专门设置的视屏上观看到黄山风光片和旅游策划信息。

旅游景区开发流程是一个循环系统，每个循环中包括8个阶段：准备；确立目标；可行性分析；制定方案；方案的评价与比较选择；实施；监控反馈；调整策略。

准备

准备工作首先是要召集来自不同领域的专家组成一个协作团体，共同解决旅游开发的经济、社会、环境、建筑、工程与规划问题，这个协作团体的参与者包括：市场与财务分析家、建筑师、饭店经营者、管理顾问、工程师及招标承包商、土地规划者、地理学家与环境专家、律师、社会学家等。在准备阶段，工作的重点是初步确定旅游景区开发的主要目的、旅游景区的类型、规模及初步的景点区位选择。但其内容随着规划的深入将进一步详细、修正、甚至改变。

确定开发目标

旅游景区开发的目标包括社会、经济与环境目标。某专家在分析北美旅游业的规划时，提出3个目标分别为：第一，满足使用者的需求；第二，为产权拥有者及开发者提供风险酬赏；第三，保护环境资源。

可行性分析

这一阶段要采取定性与定量的方法，详细地调查分析与综合。从而发现自己的目标市场。对竞争性旅游景区进行竞争分析，以便找到旅游景区的市场增长点。从而进一步决定旅游景区的类型、主题与最优规模。对上述材料进行综合之后要确定旅游景区发展的主要机会、问题与约束条件，建立旅游景区发展的社会、经济与环境承载力。

制订方案

一个旅游开发的方案包括两方面的内容：政策与操作规程。政策方面包括经济政策、立法、环保政策、投资政策等，操作规程方面包括土地规划、市场营销计划、人力资源配置等。在政策制定时应考虑以下因素：1.旅游景区的类型与规模2.环境保护、文化保护与永续利用3.政府与企业的角色分工4.开发的阶段　 在旅游景区开发的操作规程部分则必须考虑以下几个部分：1.产品与服务的设计2.土地需求与土地利用规划3.人力与财力的配置4. 市场营销计划5.机会与约束6. 实施计划

方案的评价与选择

对于方案的评价往往采用本益分析、目标实现矩阵和规划平衡表方法，这里介绍一种简洁的矩阵评估法。选择一系列评估因子，并对各因子按其重要性给予不同的权重，然后请各领域的专家对方案按各评估因子打分，最后对各方案的评分进行加总，分值高者方案为优。评估因子包括实现旅游开发总体目标的能力；与区域开发政策的一致性；成本效益比；创造就业机会数量；创汇能力；社会文化与环境效益；对相关产业的联带作用；社会文化的消极影响等。方案评价与选择时一定要注意平衡区域与旅游景区之间的利益关系，照顾地方居民、企业与政府的目标和利益。

实施

各开发主体按规划所设计的政策及角色分工对方案进行实施，进行实质性开发工作，一般开发分四个阶段：基础设施建设、旅游设施建设、经营、扩张与调整。

监控与反馈

监控反馈程序包括三种工作：投入一产出统计，偏差评价与原因分析。产出统计是对旅游开发经济产出，社会指标的就业、基础设施改善、文化遗产保护、环境目标等进行统计。投入统计主要是对成本的实际情况、资金分配结构、各种产品与服务的供给情况进行统计。投入一产出统计之后便进行偏差评价，即将投入一产出统计结果与财政预算、预定目标进行比较。从而发现哪些目标已实现，哪些目标未能实现，找出计划与实施的偏差。然后对出现偏差的原因进行分析，有外生因素如政局、市场、价格等因素，还有内生因素如人力组织，政策失误，规划不可行等。

对实施结果与预定目标进行比较分析，找出偏差的原因，调整目标或调整实施方案，使规划更趋合理，对规划的修改乃至重建。

首先景区管理要以旅游市场为导向，创新古战场主题旅游区的功能设置，“以资源为基础，以市场为导向，以消费者为中心”是本次策划的重要理念。马陵古道游览区的资源质素并不具备强差异性，若以资源特质为核心吸引力，将面临经营回报方面的商业风险。因此，能否科学而富有前瞻性地对目标市场做出合理判断和预期，围绕消费者的情感和行为诉求，在保护和利用资源基础的前提下，策划设计旅游产品，将是判断马陵古战场旅游区未来开发前景的首要理念。

新型的古战场主题旅游区是以自然真山水为广阔背景，场景化设置古战场，通过“智”文化主题园的运作模式，强化娱乐兼教育性的功能，使游客在场景化、精细化、高档化的新型景区内深度体验，实现“兵智”向“商智”、“学智”、“治智”“情智”的转化，打造时尚化、休闲化的严肃主题景区。现今，本区内的产品老化，仅仅为观光形态，参与性体验性产品较少，考虑到古战场文化的多样性，可以充分利用马陵古战场的丰富地貌，采取主题化展示策略，在每一景区设定一个体验主题，设计互动性、参与性、体验性强的旅游产品，形成四大景区，四种个性，四个高潮的系列化产品谱系。具体而言，将古代军事文化中的极具鲜明个性和吸引力的资源主题化，通过既集中有相对独立的体验，产生可持续的高潮迭起的深刻印象。

现今，胶东半岛已经是山东省经济最发达的地区，而且具备加速发展景区管理的条件。上世纪90年代以来，山东半岛基本形成了区域城市群所必需的发展条件和地理区位优势，决定了它有望成为中国经济板块中乃至东北亚地区极具影响力的经济隆起地带，现今胶东半岛发展的趋势主要是两大方向：一是以青岛、烟台、威海三市为主体，把胶东半岛建设成为面向日韩及欧美的加工制造业基地;二是竭力打造半岛的城市群。

在胶东半岛经济迅速发展和城镇化的大背景下，乳山景区管理可以利用自身便利的区位和交通、丰富的旅游资源、良好的经济基础、外向型社会经济环境和良好的旅游开发氛围等景区管理优势，大力实施“借青兴旅、借圈兴旅、借外兴旅”和“借旅兴乳”战略，把乳山建设成为一个环境优美、设施配套、功能完善的滨海旅游城市，同时，利用城市扩张的机遇，“借青兴旅、借青兴企、借青扬名”，对接威海“东方幸福海岸”，借助乳山与青烟威这三大城市的地缘优势拉动乳山经济的快速发展。

为科学、合理利用水利风景资源，保护水资源和生态环境，加强对水利风景区的建设、管理和保护，根据《中华人民共和国水法》、《中华人民共和国水土保持法》、《中华人民共和国防洪法》、《中华人民共和国水污染防治法》和《中华人民共和国环境保护法》等有关法律法规，制定本办法，水利风景区的设立、规划、建设、管理和保护，适用本办法，水利风景区是指以水域(水体)或水利工程为依托，具有一定规模和质量的风景资源与环境条件，可以开展观光、娱乐、休闲、度假或科学、文化、教育活动的区域，水利风景资源是指水域(水体)及相关联的岸地、岛屿、林草、建筑等能对人产生吸引力的自然景观和人文景观，水利风景区以培育生态，优化环境，保护资源，实现人与自然的和谐相处为目标，强调社会效益、环境效益和经济效益的有机统一，县级以上人民政府水行政主管部门和流域管理机构应当认真负责，加强对水利风景区的监督管理。

水利风景区管理机构(一般为水利工程管理单位或水资源管理单位)在水行政主管部门和流域管理机构统一领导下，负责水利风景区的建设、管理和保护工作，设立水利风景区，应当有利于加强水资源和生态环境保护，有利于保障水工程安全运行，有利于促进人与自然和谐相处。凡利用水利风景资源开展观光、娱乐、休闲、度假或科学、文化、教育等活动，必须报请有管辖权的水行政主管部门或流域管理机构批准。

按照水利风景资源的观赏、文化、科学价值和水资源生态环境保护质量及景区利用、管理条件，水利风景区划分为两级，即国家级和省级水利风景区，国家级水利风景区，由景区所在市、县人民政府提出水利风景资源调查评价报告、规划纲要和区域范围，省、自治区、直辖市水行政主管部门或流域管理机构依照《水利风景区评价标准》审核，经水利部水利风景区评审委员会评定，由水利部公布，省级水利风景区，由景区所在地市、县人民政府依照《水利风景区评价标准》，提出水利风景资源调查评价报告、规划纲要和区域范围，报省、自治区、直辖市水行政主管部门评定公布，并报水利部备案。

所谓景区的管理是指制定景区发展规划、建设方案审批和资源保护监管三项职能。而景区的经营是指以效益最大化为目的的景区经营行为。包括游客服务、景点维护和市场营销，作为政府派出部门的景区管理委员会或管理局，只负责制订景区的发展规划、建设方案审批和资源保护监督实施的管理职能，旅游景区的产品在实现了从旅游资源向旅游产品的第一次飞跃后，面临着从旅游产品向旅游商品的第二次飞跃，只有当消费者购买了这个旅游产品后，才实现了二次转化，而这个过程需要产品营销这个工具和催化剂来完成。

景区资源保护与旅游开发可以是相辅相成的关系，只强调保护，不考虑旅游发展，保护也将变成无源之水;而过度开发，仅以经济效益为中心，必将对景区资源造成破坏，无法实现可持续发展。要实现旅游开发与资源保护的协调发展，关键在于体制的创新，而景区的游客服务、景点维护和市场营销则交由现代企业制度建立起来的公司来负责。

这样一来，管理者职责清楚，执行有效，经营者以市场为主导，效益更好。这种模式为旅游开发和景区保护提供了一个切实有效的制度保证，由此可见营销对旅游产品价值实现的重要作用，而我国旅游景区产品营销问题比较突出，因此在分析旅游景区产品营销现状的基础上，借鉴产品营销创新的思路，对未来旅游景区产品营销创新进行了积极的对策分析。