顾客维系
社会科学术语
所谓顾客维系,是指供应商维持已建立的客户关系,使顾客不断重复购买产品或服务的过程。
英文翻译
Customer Retention
意义
1、从现有顾客中获取更多顾客份额
忠诚的顾客愿意更多地购买企业的产品和服务,忠诚顾客消费,其支出是随意消费支出的两到四倍。而且,随着忠诚顾客年龄的增长、经济收人的提高或顾客单位本身业务的增长,其需求量也将进一步增长.
2、减少销售成本
企业吸引新顾客需要大量的费用,如各种广告投人、促销费用以及了解顾客的时间成本等等,但维持与现有顾客长期关系的成本却是逐年递减的。虽然在建立关系的早期,顾客可能会对企业提供的产品或服务有较多问题,需要企业进行一定的投人。但随着双方关系的进展,顾客对企业的产品或服务越来越熟悉,企业也十分清楚顾客的特殊需求,所需的关系维护费用就变得十分有限了。
3、口碑宣传。
对于企业提供的某些较为复杂的产品或服务,新顾客在做决策时会感觉有较大的风险,这时他们往往会咨询企业的现有顾客。而具有较高满意度和忠诚度的老顾客的建议往往具有决定作用,他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。这样,企业既节省了吸引新顾客的销售成本,又增加了销售收人,也增加了利润。
4、员工忠诚度的提高。
这是顾客关系营销的间接效果。如果一个企业拥有相当数量的稳定顾客群,也会使企业与员工形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的顾客提供服务的过程中,员工体会到自身价值的实现,而员工满意度的提高必然会导致企业服务质量的提高,使顾客满意度进一步提升,形成一个良性循环。
案例
沃尔玛思路
沃尔玛客户维系的整体思路是:充分认识到客户维系对企业竞争力的战略意义,弄清客户维系各个因素和各个因素的内在联系,对现有客户进行细分,将客户数据纳如信息化管理,动态跟踪,有的放矢,以增加客户价值为基础,加大客户转移成本,努力提高客户的满意度,谋求客户信任,最终赢得客户忠诚,进而扩大与客户的交易量,实现沃尔玛与客户的双赢。
沃尔玛策略
客户维系策略包括三个层次,无论在哪一层次上实施客户维系策略,都可以建立不同程度上的企业与客户间的联系,同时也意味着为客户提供不同的个性化服务。这对沃尔玛同样适用。
第一层次:维系客户的手段主要利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。在这一层次,客户乐于和企业建立关系的原因是希望得到优惠或特殊照顾。如沃尔玛可对常客实行折扣退款,节假日优惠,买一赠一等等。尽管这些奖励计划能改变客户偏好,但却很容易被竞争对手模仿,因此不能长久保持与客户的关系优势。但是,第一层次是基础性的,因为与价格直接相关的是客户的价值,而客户价值是客户维系的根本动力,贯穿于客户关系生命周期的每一个阶段。 建立客户关系不应该是沃尔玛单方面的事情,企业应该采取有效措施使客户主动与企业建立关系。
第二层次:既增加财务利益,又增加社会利益,而社会利益要优先于财务利益。沃尔玛员工可以通过了解单个客户的需求,使服务个性化和人性化,来增加企业和客户的社会性联系。如与客户保持频繁联系以了解其需求的变化,逢年过节送一些卡片之类的小礼物以及共享一些私人信息,都会增加此客户留在该企业的可能性。
信息技术能够帮助企业建立与客户的社会性联系。沃尔玛通过共享个性化客户信息数据库系统,能够预测客户的需求并提供个性化的服务,而且信息能够及时更新。无论客户走到哪家沃尔玛店里,都能够享受特殊的服务,这样,客户与整个企业都建立了社会性联系,而其意义远比财务上的联系重要。
另外,社会性关系还受到文化差异的影响,长久的关系是中国文化中不可或缺的部分,这与美国人过于强调时间和速度形成了鲜明对照。在北美,培育客户关系主要在于产品、价格运输方面的优势;而在中国,虽然上述因素不可忽视,但业务往来中非经济因素占据了主导,培育营销人员和客户间彼此信赖和尊重的关系显得尤为重要。需要强调的是,在产品或服务基本同质的情况下,社会关系能减少客户 “跳槽”现象的发生,但它并不能帮助沃尔玛克服高价产品或劣质服务。
第三层次:它是在增加财务利益和社会利益的基础上,附加了更深层次的结构性联系。所谓结构性联系即提供以技术为基础的客户化服务,从而为客户提高效率和产出。这类服务通常被设计成一个传递系统。如沃尔玛可以为客户提供特定的设备或网络系统,以帮助客户管理订货、维护、付款、存款等事务。而竞争者要开发类似的系统需要花上几年时间,因此不易被模仿。
无论是财务性联系还是社会性联系,当面临较大的价格差别时,都难以维持。在B2B市场上,只有通过提供买方所需的技术服务及援助,建立关系双方的结构性联系,才能真正实现双方长期友好的合作。良好的结构性联系为关系双方提供了一个非价格动力,并且提高了客户转换供应商的成本,同时还也会吸引竞争者的客户,从而增加沃尔玛企业的收益
参考资料
最新修订时间:2023-01-08 00:42
目录
概述
英文翻译
意义
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