体育消费是指人们用于体育活动及相关方面的消费，主要包括用于购买体育服装以及运动器材，购买体育期刊、书报等实物型支出，用于观看各种体育比赛、表演、展览等所进行的观赏型的消费以及用于参加各种各样的体育活动、健身训练、体育健康医疗等参与型消费。体育消费是现代生活消费的一部分，是指人们在体育活动方面的个人劳务消费支出。

在社会主义市场经济改革的进程中，体育消费业已成为一个日益重要的消费市场，体育产业伴随体育市场的形成与发展,将对扩大国内需求、推动经济增长产生日益重要的影响。进一步加快体育消费的市场化及产业化程度，将会让潜在的、巨大的体育市场催生出一个繁荣的体育产业。为此，在研究体育消费市场化、体育消费与体育产业互动化的基础上，既通过刺激体育需求的政策与策略，也采取增加体育供给的政策与策略，实现培育市场、激活体育产业,推动经济增长的目的。

体育消费市场化是发展体育产业的必由之路：

体育消费怎样通过市场途径得以实现?满足体育消费的体育产品泛指能够满足人们参与、观赏各种竞技运动、健身运动需要的一切有形、无形的东西。当一个人花钱观赏某种技术体育项目,比如观看一场甲A足球比赛时,他花钱购买到的是整个比赛给他带来的无形的喜怒哀乐,这是一种兴趣的追求、情绪的宣泄、心理需要的满足。如果一个消费者的这种心理与情感需要的满足程度越高,该消费者花钱观看甲A比赛的动机便越强,因而他不断地产生这种特殊购买行为的可能性便越大。同样,当一个人花钱亲身参与到某一体育项目中进行体育锻炼时,他的这种购买行为让他得到的是什么呢?得到的是情感上的愉悦以及对身体健康的希望。可见,体育产品的核心是它能满足人们的某些需要。

一旦人们为了满足其自身的某些体育消费需要而必须通过付费的方式去获得相应的体育产品时,一个重要的行为便必不可少,这种行为就是“交换”。交换是市场的核心概念,没有交换便没有市场。当观赏竞技比赛或进行体育锻炼必须通过以货币为媒介的交换行为才得以实现时,传统意义上的体育项目便被赋予了当代体育产品的概念,计划经济下的体育运动便被赋予了市场经济下的体育市场的概念。

体育实际上是否通过交换而被消费?或者说,体育在现实中是否已经具有市场的特征?要回答这一问题,只要简单地看看体育的发展过程便不难清楚地找到答案。在过去的计划经济体制下,各种体育设施、体育队伍、体育竞技比赛均在大一统的管理模式下运行。体育设施虽然极为不足,但是人们使用体育设施不需要通过货币媒价来实现,竞技比赛虽然很少,但人们观赏比赛基本无需付费。在那个时候,体育消费无论是作为体育实践还是作为体育观赏都不需经过交换,体育当然也就没有市场的特征。伴随经济体制改革进程的不断推进,前述情况业已发生巨大的变化。足球作为体育改革的突破口,仅仅五年的光阴,便发展成为年产值近7亿元的第一大体育项目,而在此之前,国家给中国足协每年的经费才不过500万元左右。足球还是那个足球,足协还是那个足协,为什么短短几年便产生了如此之大的变化?个中缘由,不是因为找到了“芝麻开门”的暗语,而是“市场化”产生出来的巨大魔力。谁都知道去足球现场观看比赛必须付费,赞助商要在足球比赛现场获得其广告的暴露度必须付费,媒体为了提高收视率而想转播足球比赛必须付费。付费使足球比赛这一体育项目变成了体育产品,这种产品只有通过以货币为媒介的交换才能获得。这样,发端于足球并以交换为核心的体育市场开始形成。

消费人口的多少决定了体育市场规模的大小。中国人口数量多,对体育产品具有消费欲望的潜在消费者在中国人口中占有相当大的比重,因为获得“健康”、“活力”是人类永恒的追求,观赏竞技体育实现心理与情感的满足则日益成为当代一部分人的生活方式。从这个意义上说,中国潜在的体育市场规模极大。

体育的市场化必然要求体育设施使用的货币化。随着经济的发展,人们收入水平的提高、可支配收入的增加,体育消费观念的改变,体育市场容量将十分可观。从世界范围来看,世界体育市场的年规模已达4000亿美元,且以每年20%的速度增长。早在十年前,美国的体育市场规模就超过了石油化工、汽车等市场。从1984年洛杉矶奥运会起,世界各国众多城市争办奥运会已成为全球一大景观。在中国,仅1998年,全国足球甲级联赛和足协杯赛的观众就达500多万人次,创造了近亿元的收益。与发达国家比较,中国的体育市场容量固然微不足道,但市场潜力却不可低估。体育消费的市场化会随着人们体育消费观念的转变、收入水平的提高而日益成为一种普遍的现象。

当体育产品被人们当作商品而消费时,体育便开始了其市场的进程。与体育产品(包括竞技体育比赛、体育设施、体育用品)相联系的体育市场是由体育消费者构成的买方的集合,而与体育产品相联系的体育产业则是各种体育企业、体育经营者构成的卖方的集合。当体育消费不是一种市场行为时,不会有从事体育产品供给的厂商出现,也就不会有所谓体育产业的形成与发展。当体育消费被纳入市场体系与进程之中时,便必然催生出体育产业。以体育产业为中心的体育市场与体育产业构成了一个完整的体育产业市场系统。体育产业与体育市场的相互依存,体育市场催生了体育产业的形成,而体育产业则促进了体育市场的发育,二者在互动的过程中共同发展。因此,没有体育市场不会有体育产业,而没有体育产业也不会有体育市场的演进。从这个意义上说,培育体育市场,发展体育产业是一个事物的两个方面。体育市场的存在,意味着人们的体育消费成为一种自主的货币化选择行为,与此相应,体育投资便必然成为一种多元化的投资行为,体育经营也就成为独立投资者的个体行为。体育产业在体育消费者与体育投资经营者的行为互动过程中开始形成,体育产业结构则在适应体育市场演进的动态进程中不断地调整,体育产业化成为体育市场化的必然结果。

据不完全统计,全国有各类体育经营企业2万多家,总投资额约2000亿元人民币,营业额为6000亿元人民币。1996年,全国体育经营场馆的经营收入达到3亿元,比1991年的1 58亿元增长了94%。1998年,年收益达2000万的甲A足球俱乐部不在少数。随着体育在中国的升温,体育用品进入千家万户,在当今体育用品市场上,运动鞋、运动服装等体育用品已成为青少年最喜爱的物品。1998年在上海举办的八运会,是20世纪中国最大的体育盛会,其令人注目的是38个新建、改建的体育馆。这些投资56个亿,总面积达70万平方米的体育场馆,不仅为这座现代化的城市增添了强烈的时代气息,而且使上海成为亚洲单个城市中体育设施最完备的城市。而1995年上海的体育设施还排在全国的第25位,上海人引以为骄傲的万人体育馆,也已使用了近20年。短短4年时光,上海体育设施就发生如此巨大变化的原因在于“体育产业化”。东亚运动会中,上海积余了2 4亿元人民币,上海市政府利用这些资金创办了上海文化体育事业最大的“造血”机构——上海东亚集团,让这些钱再“生”出钱来。建造一座总建筑面积达17万平方米,容纳8万人的新体育场,需要13亿人民币。面对巨额投资和还贷压力,上海体育馆从设计的第一笔开始,就倾注了大量的功能开发思路。上海人在负责八运会主会场——8万人体育馆建设中,盘活资产滚动开发,建宾馆、建商场、建游乐场,待场馆建成之时,他们已回收了近3亿元。而制定产品、杯赛冠名权、各种广告等共为八运会的组委会筹集了60亿元人民币。

可见,从竞技体育到体育用品,从体育彩票到体育设施,由体育市场催生的体育产业,日益显示出其朝阳产业的良好投资机会和发展前景。在巨大的市场机会驱动下,一个包含体育竞技、体育健身、体育娱乐、体育用品、体育设施、体育传播、体育广告、体育材料等若干行业的体育产业正在迅速形成之中。它业已并将在更大的范围内,对扩大内需、推动经济发展产生不可低估的作用。

现代经营管理理论认为,大凡一个现实的市场需要同时满足这样两个条件:一是要有对某种产品或服务有需要或欲望的潜在消费者,二是这些潜在消费者要具有购买能力。如果研究的市场只存在第一个条件,那么该市场只是一个潜在市场,如果研究的市场同时存在前述两个条件,则该市场是一个现实的市场。所以,一种产品或服务的市场存在与否,不仅依存于消费者对该产品或服务是否有需要、有欲望,而且还决定于这些对产品或服务有需求有欲望的潜在消费者是否具有购买能力,只有潜在消费者具有购买能力时,潜在的消费者才能转变为现实的消费者,潜在的市场才能转变为现实的市场。以这样的观点看市场,一般而言,市场是经由需要产生、欲望形成、需求满足这样一个演进过程逐步形成和发展的。一个市场总是先有潜在市场后有现实市场,潜在市场规模大则现实市场的规模才可能大,潜在市场规模小则现实市场的规模必然小。因此,要开发一个市场,必然是识别、开发潜在市场在先,转化、形成现实市场在后。开发潜在市场的关键,是在识别人们的基本需要基础上,通过营销刺激,将人们对满足某种基本需要的愿望引导到某种形式的产品、某种形式的服务、某种形式的品牌上,这便是通常所说的培育市场。开发现实市场,则是要让特定形式的产品、服务、品牌与各种潜在消费者的购买力相适应。体育产业的扩张与发展,不但需要适应市场,而且需要培育市场。适应市场,要求业界人士将总体市场按照消费者的需要和欲望的差别进行细分,并在细分市场的基础上选择目标市场,进而选择适应体育目标顾客的体育项目,制定适应目标顾客的价格水平。根据目标顾客的特性进行促销。开发市场,则是要在识别潜在体育消费者需要的基础上,通过培育、引导、造势等手段,将潜在消费者满足需要的愿望引向某种特定的体育产品(体育项目),形成对该种体育产品的需求。比如,李宁运动服装的目标市场便有运动员、青少年等几个细分市场,针对不同的细分市场不但服装设计上不一样,而且价格方面也有显著差别。国际管理集团从1994年起,推行由万宝路冠名的“甲A联赛”,既促成了球市的火暴,自身也从中赚取了大量利润。前者因适应市场需要而发展,后者托市场培育成功而扬名。其中的经验令人回味。开发体育市场从总体上应当以普通消费者为目标市场,对准大众走规模化的扩张道路;体育产业结构应以大众体育项目为主导,竞技比赛、运动设施以及相应的门票收费、设施费用均应适应大众,主要是城市普通消费者的需求偏好与购买能力。零售大王“山姆沃尔顿”曾有这样的名言:大多数消费者对低价的品牌商品具有持久的偏好,一个零售商如能适应这一偏好,便会获得无限的商机。对于体育产业来说,行业固然不同,道理并无二致。为了刺激体育需求,需要在体育项目的娱乐性、观赏性、参与性、群众性以及体育项目与广告业、媒体间的互动性、互利性等方面对体育资源进行整合。

消费者的体育消费支出依存于其可任意支配收入的多少。体育产业则是要在与其他行业的竞争中,通过有效的营销策略与营销刺激,竭力从广大消费者手中那并不丰裕的可任意支配收入中争得相对较大的份额。幸运的是,中国人口基数大,每一个消费者手中那并不丰裕的可任意支配的收入,却能在总体上构成为数不小的绝对额。正如观看甲A比赛的人次,虽然只占城市人口的1/60,却能带来上亿元的收入。但是,要让体育产业在适应市场需求的基础上成长与发展,宏观上应从增加体育供给的角度,鼓励体育事业投资主体的多元化,除了政府投资外,应鼓励民间更多的资金流向体育产业,同时激励从事体育经营的企业进行体育经营战略与策略的创新。为此,政府在产业政策上应通过解管制、放开竞争、降低税负、扶持各类体育企业等一系列向体育“供给方面”倾斜的政策,以此来提高体育“供给方面”的活力和发挥体育“供给方面”的潜力,为体育产业启动体育消费、扩大内需奠定坚实的微观基础。与此同时,则要在经济发展的过程中,不断提高消费者收入,鼓励体育消费,进而从体育“需求方面”为扩大内需创造原动力。

中国城市居民体育消费的结构，并非完全符合马斯洛的需要层次理论，说明城市居民体育消费的结构不仅仅受城市经济发展水平的影响，同时也受城市居民社会生活环境、城市自然环境等因素的影响。而且，在城市经济发展水平、城市居民生活水平达到一定程度时，这些因素对体育消费的结构会起到重要的作用。

中国城市居民对经营性体育场馆的需求中最关心的是价格，其次是良好的锻炼环境，体育运动器材和专门指导人员排在第3位。

随着城市居民的生活水平有了大幅度提高，人均收入稳步上升，但是城市居民对场馆经营的收费价格反应十分强烈，这可能告诉我们体育场馆的收费价格过高的事实。

中国城市居民追求科学锻炼方法的意识比较强烈，同时商家在经营过程中要注重城市居民锻炼方法的科学性，结合个人的身体特点，加强指导。

人们对体育健身器材最基本的要求还是质量好，毕竟这是关系身体健康甚至安全的头等大事；要求价格便宜的居民比例也较高，体育健身器材还未成为人们的生活必需品，居民在这方面负担能力也有限。居民对健身器材娱乐性和功能都有较高的要求，但大多数居民并不迷信名牌产品。

观看体育赛事逐渐成为人们日常休闲生活的重要组成部分，体育迷也越来越多。但大多数观众还是通过电视观看体育赛事的，此外不少人阅读体育比赛的相关报道。而真正到现场观看比赛的人只占较少的比例。

激发城市居民体育消费的主要因素是日常生活工作影响，其次是周围朋友同事的影响，然后依次是家庭成员的影响，学校体育的影响，大众传媒的影响，受体育明星的影响最小。可见，体育消费已经走进了城市居民的日常生活、工作氛围，与居民的生活、工作、家庭息息相关，而体育明星效应没有我们预想当中的那么高。

没有时间是阻碍城市居民不同职业人群体育消费的最大因素，其次是价格因素，经济条件排在第3位，不感兴趣的阻碍影响最小。但有一定的人群，是由于家庭流动资金过少，导致买不起体育用品从而“望具莫及”。自1995年实行每周5天工作日以来，城市居民的闲暇时间增多了。但是，时间是阻碍城市居民体育消费的最大因素，说明城市居民生活节奏比较快。在本文的调查中，对没有时间做了专门调查，其结果是工作忙。价格因素是阻碍体育消费的第2大因素，再次证明了体育健身、娱乐场所价格高的事实。值得欣慰的是经济条件已不是阻碍城市居民体育消费的最主要因素。