美男计，汉语词汇，源于《周书》 “美男破老，美女破舌，武之毁也。”

【战国策·秦策】“（晋献公）又欲伐虞，而惮宫之奇存。荀息曰：《周书》有言：‘美男破老。’乃遗之美男，教之恶宫之奇。”这个记载，是“美男计”形成的典故。

这个故事说：晋献公想进攻虞国，但又忌讳虞国一个臣子宫之奇的存在，所以他的臣子就建议他送个美男子给虞侯，并在虞侯面前说宫之奇坏话，以至於宫之奇逃出虞国；之後少了辅佐之臣的虞国，便轻易让晋国打下。

宋江人生大事，就是招安。于是，第71回梁山英雄排定座次后，宋江要到京城看花灯，实则是为自己的招安探探路，而为他完成这件大事的关键人物就是燕青。初到东京，燕青就用自己便捷的口才、伶俐的办事先后两次帮宋江搭上了徽宗皇帝的宠姬李师师，引宋江进院与李师师对坐饮酒。徽宗从地道来时，宋江一伙“闪在黑暗处”，偷窥了皇帝与师师的幽会，得睹天颜。此后，梁山招安遇到阻碍，两赢童贯，三败高太尉，威名大振的同时却也几乎把招安之路堵死了。高俅等人根本无心相助，此时燕青说“枕头上关节最快。小弟可长可短，见机而作”（第81回），提议走李师师这条门路，事实证明这个策略很成功。因为上一次的突出表现，宋江放心地交与燕青一手操办。二到东京的浪子燕青果然不负重托，以琴箫之和迷住李师师，“端的是声清韵美，字正腔真”，进而由李师师推介面见皇帝；凭一唱一哭打动了徽宗，借机将宋江欲受招安的意思和盘托出，并巧妙地使徽宗了解了童贯、高俅等人兵败梁山的实情，从而促使徽宗下定了招安梁山好汉的决心。 整件事环环相扣，进退有序，由此观之，燕青实为梁山泊第一流的外交人才。不仅如此，还有两个细节最为人称道：一是他借机为自己求取了一封特赦文书，二是他看出李师师对自己有那么一点意思，他见机快应变速，提议与李师师拜为姐弟，书上说“是拜住那妇人一点邪心”。李师师未必不知道燕青的用心，然而聪慧如她，怎能不知其中利害关系？于燕青，是招安当头，万一和李师师闹出些什么八卦绯闻，变成和皇上争风吃醋，别说招安的事会搞砸，连命都得送掉。于李师师，身为皇帝的女人，也有身不由己之苦，周邦彦的事是不能再来一次的了。于是，顺水推舟，两人成了姐弟，不管怎样，面上得规规矩矩的。燕青就利用这点恰到好处的暧昧“中间里好干大事”，圆满完成了招安的重任。

1727年荷兰和法国因在中南美洲属地的咖啡产业引发矛盾，战火一触即发。为免事态扩大，双方要求立场中立的葡萄牙属地巴西的高官凰赫塔出面调停，他欣然同意，并希望能因此获赏一袋生咖啡豆。因为咖啡种子在当时还列为管制品不得出口。巴西地大物博，仍无缘种咖啡。帕赫塔调解成功，但法国和荷兰并未奉送半颗咖啡豆给巴西。英俊的帕赫塔以“美男计”将法国驻圭那属地的总督夫人骗了，沐浴爱河的法国贵妇于是送他一大串鲜花，里头暗藏咖啡种子以避人耳目。帕赫塔回国后，把这些得来不易的咖啡豆种在巴西北部的帕拉，巴西最终成为全球最大的咖啡生产国。

“美男计”作为营销手段，可以同时拥有男人和女人两种产场。“美男计”的盛行是女性消费群体崛起的标志。这股热潮兴起于2000年《流星花园》在内地热播，随后在2003年内地由李学庆等5位英俊男星集体出现拍摄的贺岁写真集《美男计》才第一次正式将这个中国社会一直存在但难以启口的新闻话题和消费营销概念正式提出，并掀起一股“美男计”的最高潮。随后，各大电视台纷纷跟进，如湖南卫视《快乐大本营》制作一台专门的只有帅哥的《快乐大本营》收视成为当年之冠；星空卫视的《美人关》、湖南经济电视台的《绝对男人》，上海则搞起了《中国先生》选举。同时，一大批以男性为封面的杂志也在中国遍地开花，如《时尚健康男士版》《时尚先生》《时尚君子》等等。

“美男计”作为一个全社会的现象，一方面显示出消费和审美的多元化和成熟化，同时也显示出男性对于自身外貌的关爱和觉醒，同时也显示了女权主义的崛起。

人类学家海伦·费希就曾经预言：21世纪，女性是世界的“第一性”。以女性作为消费诉求的主要对象，一个女性消费时代已经来临。美男时代的背后，正是蓬勃生长着的女性文化日趋强悍。不管“美男时代”的称谓是否触动了尘世男女脆弱的自尊，我们看见的，只是娱乐众生的明星色相，他们只是被背后“美男经济”推动下的面具。

其实，“为她服务”已经成为西方服务行业流行的经营策略，英国酒店行业的一项市场调查表明：如果不针对女性服务，就会失去大约40%的客源。

而在国内，很多服务性的行业也看到了这一点，女性消费集中的很多行业，男人作为服务者开始大行其道，并且效果甚佳。

女人的消费行为都有一个很明显的情感特征，她们内心世界的不断变换导致在消费行为上表现出很明显的不确定性，很容易产生情绪化的和被诱导的非理性消费。一些有前瞻眼光的商家抓住了女人“凭感觉消费”的弱点，纷纷派出帅哥上阵，结果当然是屡战屡胜。