消费者需求理论（The Theory of Consumers）是西方经济学理论中的一个重要内容。

我国的市场由卖方市场转变为买方市场以后， 研究消费者需求理论，对于指导企业的生产和经营有着十分重要的意义。

需求就是指消费者具有货币支付能力的实际需要。具体包括两个方面的内容：一是消费者的实际需要。二是消费者愿意支付并有能力支付的货币数量。前者取决于消费者实际需要的商品的价格(P) 和替代商品的价格(P )。后者取决于消费者的实际收入水平(I)和消费者的支付心理(E)。于是， 消费者需求可以用函数模型表示为：

Q =f(P、P 、I、E)

根据函数模型， 可以得出以下结论：

1.消费者需求由消费者的实际需要决定。

2.消费者需求量总是受消费者收入水平的限制。做为理性的消费者总是希望用较少的钱去获得尽可能多的商品。因此，商品的价格与需求量呈反比例关系。

3.消费者的收入增加，有利于消费支出的增加。但是理性的消费者绝不会愿意用更多的钱去购卖与过去完全同质的商品。因此，只有提高商品的档次，才能满足收入增加后的消费者的实际需要。

4. 只要有替代商品存在，相互替代的商品的价格由商品的差异决定.

消费者需求理论在零售企业的应用

(一)为谁经营

面对这一问题，几乎所有的经营者都会回答：消费者。那么，我们一起来认识消费者。

1.消费者的实际需要。假设以城镇居民为例，消费者有100元钱的话，那么他们可能将48元用于食品，13.5元用于衣着，7.4元用于居住，4.7元用于交通通讯，3.1元用于医疗，9.3元用于文教，12.6元用于其它。零售企业是否可以看一看自己所经营的商品是否符合消费者的实际需要呢?

2. 消费者的收入水平。如果以1997年的人均收入与1980年的人均收入相比， 1997年无论是城镇居民，还是农村居民的人均收入几乎都是1980年的12倍，但是以此相对来说，我国的商品档次是否也上了十个台阶呢?以服装为例，从1980年到1990年的十年中，无论是服装的面料、款式、颜色等各个方面都发生了很大的变化，因此我们的零售企业也在此期间得到了高速的发展。但是从1990年到1997年的七年里，我国服装的变化却很小，而此间，我国零售业出现了大面积亏损，储蓄存款却大幅增涨。这是否意味着，我国商品的档次已经无法满足收入提高了的消费者的实际需要呢?

3.消费者的年龄结构。从人口的年龄结构来看，我国人口的老龄化程度正逐步扩大。老年人由于其生理特点，实际消费本来就不多，再加上我国传统消费习惯的影响， 惜购现象比较严重。但是，对于老年人来说，保健食

(二)经营什么

一般说来， 消费者需要什么，企业就经营什么。但是，多年来企业的经营并不是这样。

1.食品经营严重不足。1997年我国城市居民的食品消费比例为46.9% ， 而批发零售贸易业食品的批发额仅占批发总额的24.8% ，食品零售额仅占总零售额的25.6% 。有人认为这是由于食品经营利润低造成的。但是我认为并不是这个原因。昆明市红联百货商场1997年开业后最高一天营业额高达800万元， 最低一天的营业额也有200万元，经营的主要是食品。沃尔玛昆明加盟店经营面积大约4000M ，其中约有2000M 经营食品，今年春节期间每天的营业额平均在1000万元左右。由此可见我国大中型批发零售贸易业的食品经营无论是数量、品种、档次等多 方面，都不能满足消费者的实际需要。

2.服装经营过度，经营成本太高 1997年我国眼装的需求占消费需求的比例城镇为12.4% ，农村为6.7% 。而服装批发额占总批发额的7.8% ，服装零售额占总零售额的14% 。有人认为这是因为服装的经营利润高。以昆明百货大楼为例，经营面积约10000M ，其中3500m。用于经营服装，几乎占了总经营面积的35% 。用这样巨大的成本去换取我国实际人均需求还不足10% 的利润的这种做法，最终还是损害了消费者的根本利益，让消费者为获取服装付出了超过其应付成本的代价，这对于理性的消费者来说是根本不可能接受的。

除了以上两种商品外，其它商品的经营也存在各种不同的问题.正因如此，1995年以来，国有零售企业开始出现大面积亏损，1997年达到88% 。这除了以我国经济体制改革中的一些客观因素和历史原因有关，难道以我们经营的商品不能满足消费者的实际需要这一因素无关吗?所以，要使消费者满意，就必须按消费者的实际需要来经营。只有心中真正装着消费者，消费者才会通过自身的消费来促进零售业的发展。

(三)怎样经营

1.转变经营观念，切实为消费者服务。

第一，食品消费依然是今后相当长一段时间内的消费主流。近年来，虽然我国的恩格尔系数正逐年下降， 但仍然占我国消费品零售总额的40% 一50% ，这一比例是其它任何一种商品无法比拟的。零售业应进一步扩大食品的经营数量、种类，如果大型零售企业经营食品的数量、品种等不能达到一定的程度和规模，那么就等于放弃了40% 一50%的消费，这种情况下，无论零售业怎样经营其它的商品，要想获得高额的利润就已经不大可能。同时.随着我国消费者收入的不断提高，从业人数的增加和生活节奏的加快，粗级加工食品已经很难满足消费者的实际需要了，方便食品、精加工食品越来越受到消费者的欢迎。因此零售业的经营者一定要根据自身所拥有的顾客群的特点确定经营食品的数锵、品种，规模和档次，以此吸引消费者，形成稳定的顾客群，通过食品的消费推动其它商品的消费，从而获得尽可能多的经营利润。

第二，对于同质商品而言价格越低越受消费者欢迎。现在的市场是一个开放的市场。对于同一地区的消费者来说，对该地区同类商品的信息(商品的质量和价格)是十分了解的，他绝不愿意用高价去购买同质商品。因此零售业的经营者一定要设法降低经营成本，才可能获得相应的利润。

第三，特色是最重要的利润源泉。消费者所以愿意用不同的价格去购买可以相互替代的商品，是因为替代商品之间存在一定的差异。为此，许多产家利用广告和各种促销手段的目的，就是为了让消费者承认这种差别并愿意付出相对高的价格。对于零售经营者来说，同样可以利用这种差别优势，来获取高额利润 这种差别优势，实际上也就是我们所说的“特色”。零售业的特色包括：商品特色，服务特色，企业形象特点，信息便利的特色，满足个性化特色.体现智能化管理特色等多个方面。但是，目前我国零售业无论经营的商品、商场布置、服务形式等方面都十分相似。有人认为，这是因为在社会生产领域无专利可言，一旦某种营销方式被消费者认同，很快就会被零售经营者们广泛采用。事实上，每个零售企业所拥有的消费者不同，消费习惯和消费特点都各不相同，只要零售企业经营者们善于发现，勇于创造，就一定能创造出自身的经营特色，以获取持久的经营利润。

2.降低经营成本，实现双赢目标

经营者总是希望获得尽可能多的经营利润。消费者总是希望用尽可能少的支出获得称心如意的商品。要使两者的利益在市场上得到统一，实现双赢目标，主要的方案就是降低经营成本。常见的做法有：

第一，实现规模经营，最大限度的降低固定成本和采购成本。固定成本一经形成，在一定时间内就难以改变。只有实现规模经营，分摊到每个经营商品上的固定成本才可能最小。同时实现规模经营才可能享受大批量进货的折扣和折让，使每件商品的采购成本降到最小。这样商品的成本才可能达到最低限度，企业也才可能用一个尽可能合理的价格去赢得消费者，从而实现规模经营的良性循环。实现规模化经营其中以建立连锁后又可以享受批量进货的优惠和统一广告的好处，从而形成真正意义上的降低经营成本，实现规模经营。其次，应该适当开展网上贸易， 利用网络技术扩大销额范围，增加销售收入

第二，建立高速信息通道，降低流通费用。流通费用是零售业经营成本的又一组成部分。过去由于信息交流不畅，比如，产家给予的购货折扣，并没有落实在购进商品的成本上，而且出现了“穷庙富方丈”的不良现象。同时由于信息传递速度太慢，对消费者喜爱的商品不能得到及时的补充，本可以获得的利润却散失了。这些因素导致了消费成本的上升，最终损害了消费者的利益。解决这些问题的根本办法，就是利用现代信息技术，建立零售信息网络，从POS系统起步，逐步向EOS系统，VAN系统，EDL系统，QR(快速反应系统)及ECR(有效适应消费者)系统发展，在产商、消费者和零售业之间形成快速沟通渠道，减少中间环节，提高资金的时l司价值，最大限度的降低流通成本， 让利于消费者

3.重视品牌价值，创造名店效应

品牌是一种无形资产，其价值难以估计。我国国有零售企业经过建国五十多年的发展，在消费者心中具有较高的声誉， 已经形成了一定的品牌价值，因此我们要重视这种价值，利用这种价值，在这种价值的基础上创造企业的名店效应。但是，我们的零售业似乎不太在乎这种价值，以昆明百货大楼为例，该店建在云南省会城市昆明，在云南省各地区都有一定的声誉。为了扩大经营范围，实现规模经营，于1996年建成了“新纪元购物广场”，虽然它没有使用“昆明百货大楼”这个店名，可是当地人及来昆明的游客们仍亲切地称“新纪元” 为“新百大”。之后，“昆明百货大楼”，又在云南省楚雄州，云南省曲靖市分别建立了两个连锁店，取名为“新天地”和“新家园”。然而当地人也亲切地把它们称为“百大超市”。为什么我们的老牌零售店非要丢掉已经形成了的品牌价值，去创造新的品牌呢?为什么我们的老牌零售店非要丢掉现有的基础去和外商投资企业站在同一条起跑线上呢?这种创新的代价和成本似乎实在太大了。因此我们的零售企业一定要重视原有的品牌价值，在此基础上开发自身的经营特色，最大限度的实现零售业的名店效应。