错位竞争包括错位产品竞争、错位促销竞争、错位
服务竞争等多个方面。从错位产品的角度来说,企业应作好“人无我有,人有我优,人优我新”这篇大文章,生产出的产品应避免与业内其他对手雷同。
错位竞争策略是企业避开竞争对手的市场优势,以己之长击彼之短而确立
相对优势竞争地位的一种
竞争策略。
错位竞争策略,用于
企业目标市场竞争中,完全符合产品流向的
规律性。国内外许多企业的经验表明,
错位竞争策略用得恰当,不仅可以“顺推”得势,而且可以“逆转”取势,为企业赢得良好的
经济效益和
社会效益。
其一,顺“错位”定位。企业凭借自己的实力地位,选择竞争对手弱于自己的
目标市场,进行渗透和扩展。每一个企业,无论其规模大小、实力强弱,都有其优势与劣势、强项与弱项,其优与劣、强与弱都是相对的。顺“错位 定位的特点,就是以己之长攻彼之短。日本汽车因在国际场上居领先地位,就主攻美国和欧洲的高层次市场而韩国在汽车技术上不如日本,难以在
欧美高层次市场与日本汽车竞争,就采用顺“错位”
竞争策略,凭借
价格优势主攻
亚洲中低层次市场,并都取得了成功。
其二,逆“错位”定位。与顺“错位”相反,逆“错位”定位是以弱势企业选择强势企业的
薄弱环节加以攻击,取得市场
竞争优势。一个实力不强的地区或企业,经过细致的
市场调研,发现实力强于自己的地区或企业的某个弱点,可以集中力量进行攻击,变总体劣势为个体优势而占领市场。上海广州等高层次市场较注意生产高档次的产品.而忽视高层次市场中也需要的低档次产品,这时,那些实力不强的企业生产一些低档次产品,就可能巧占市场忧势。典业为基础的
专业市场,他们采取选择大厂不能生产,小厂又不愿生产的低档
小商品进行生产和经营,竟顺利地将产品打入上海、广州、北京等大
城市市场。
其一,顺降式“错位”转移。企业在
市场竞争时先进入高层次市场,按照产品的
生命周期和竞争对手参与市场竞争的状况,适时地从高层次市场向中低层次市场进行策略转移,
现代科学技术突飞猛进,
产品生命周期呈日益缩短的趋势,而
竞争者进入市场竞争则越来越快,越来越多国外测算资料表明,一项成功的新产品,往往在一两年内就会因大批竞争对手的市场介入,竞争的日趋激烈而提早进入饱和期。企业必须采取“人无我有,人有我优,人廉我转”的策略。
维兹化妆品1998年进人中国市场时,面对的是一个已经饱和的
化妆品市场,且呈“三足鼎立”之势,
洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下,维兹要想在这些化妆品中脱颖而出,让中国的
消费者感觉到自己的与众不同,必须另辟蹊径。维兹树立的正是一个给消费者带来健康的品牌,它的
市场定位在中高档,
目标消费者是理性的,容易接受
新事物,注重品牌带来健康同时又不太在意价格的女性。于是维兹将其在世界各地坚守的“药房
营销策略”植人中国,以药房为主要渠道,避免与其他国际知名品牌的正面冲突,此举开创了中国化妆品药房销售的先河,在中国消费者心目中战据了“
健康营销”的第一位置,建立了专业护肤的
品牌形象,获得了极大的成功。
其二.逆升式“错位”转移。实力一般的企业,将非优势产品先打人低层次市场,通过市场实战,在不断增强竞争实力过程中,提升产品的优势地位和
企业知名度,然后逐步向中高层次市场转移。河南
三全食品有限公司专业生产
饺子、汤圆等速冻食品,早期市场知名度很小,只在河南
本地市场上销售,以后随着
企业实力的增强和
产品质量的提高,逐步将产品打人全国中高层次市场,就是得益于采用了这一
竞争策略。我国不少
工业产品,也是先打人亚非地区市场,再伺机向
欧美市场升级的逆升式“错位”
转移策略的特点,是先站稳脚跟,再逐步升级。这是实力不强的企业占领市场的稳妥之策。
其三,开叉式“错位”转移。这是指实力中等的企业,将具有中等偏
上水平的产品先打人中层次目标市场,进而再像“开叉 那样,从中间同时向高层次市场和低层次市场扩展的一种转移策略。其特点是,产品有多种型号,多种品种和多种价格,能满足多层次
市场需求 常用于饮料、化妆品、音响之类商品的生产和经营。
娃哈哈有限公司采取的就是这种策略,娃哈哈先推出中档
纯净水,迅速在全国饮用水市场占据前列,随后它又陆续推出高档的
碳酸饮料和小瓶装纯净水,扩大了它的市场优势,
市场占有率也稳步攀升。