集群营销顾名思义：集合众多产品的营销。可以进一步定义：统一品牌形象内，通过统一销售和宣传渠道的产品群的营销。国外学者将其定义为高级的微观营销策略即零售商们把具有相似背景的市场或客户的商场组合成群。

集群营销包括以下几个基本内涵：

(1)集群营销的主体是产业集群以及利益相关者，并需要政府、公共和私人机构、相关利益团体的积极支持。

(2)集群营销主要目标顾客是买者，包括居民、旅游者、投资者、企业、外国市场、政府和各类协会等。

(3)集群营销的目的是提升集群的竞争力，保持竞争优势、改善企业的营销绩效。因此集群有必要自觉的开展各种各样的营销活动，整合集群的各种资源，可以通过集群营销共同开拓市场，获得成本、品牌等多方面的竞争优势，使集群能持续发展。

(4)开展集群营销的必要条件是特定的组织和制度安排，这是集群营销发生和成功的必要保证。集群内的企业通过特定的组织和制度组成一个灵活的有机整体，对企业的合作形式、资源和利益分配作出具体规划。

(5)集群营销使集群内营销资源共享和增值，群内企业可以共享营销资源(基础设施、营销渠道、品牌等)。集群营销的结果是使得这些营销资源得到充分利用实现比原有价值简单相加更大的价值，即达到1+1＞2的效果。

集群营销的3个特点：

1、 统一品牌形象。这里说统一品牌形象，但不等于同一个产品品牌形象。也可以是一个企业品牌、甚或者是一个统一渠道品牌。

2、 通过统一销售和宣传渠道。这个应该比较容易理解。既然是集群营销，当然是所有的产品统一销售。如果每个单品还有自己独立的销售渠道和宣传渠道，就失去集群的意义了。

3、 产品群。不是产品系列。产品群可能是一个品牌系列产品、也可能是多个品牌系列产品、也可能是不同品牌不同形态多种产品。

各地的集群营销模式虽然种类不少，但可按组织形式的不同，大体上归纳为三类。

第一类是企业在自主营销的前提下，组成营销联盟，共同投资，分享设施、品牌等营销资源，这些营销资源实际上成为营销联盟内部的公共品。

第二类是群内众多企业组成松散的营销网络，生产企业通过集群内专门的贸易公司进行营销，如见客制集群营销模式。

第三类是群内生产企业通过共享的、由单一企业组成的营销机构进行营销；例如温州柳市的323家低压电器公司联合起来，先后在全国320多个大中城市，230个县级行政区设立了进行统一的销售子公司、分公司和门市部。

在第二、三类模式中，集群内的生产企业通过贸易公司等中问商进行营销；中间商与群内的众多企业结成合作关系，经营多种产品和多个市场，交易量远远超过单个生产企业的产量，交易成本可以比生产企业直接进行营销的交易成本低，也减少了销售和采购的波动。因此，这三类集群营销模式又可以归纳为营销公共品与中间商途径等两种方式。集群营销的组织形式可以用图1表示：

集群营销的营销主体主要是指产业集群内企业由于共同营销组合起来的有机整体。集群营销主体能够高效，在于其内部的合理性和有机的配合。它主要包括几个方面：

(1)产业集群内的企业。企业是集群营销最基本的单元，各企业从市场调研到最终产品销售共享资源。

(2)政府。政府在集群营销中起引导扶持和推进的作用。虽然我们说集群营销是企业的一种主动和有意识的合作行为。但是我们从前面的例子可以看出，往往集群营销的开始阶段离不开政府的引导和支持。专业市场的建立很多都是在政府的扶持下将基础设施建立起来的。政府可以在政策和法规上支持集群营销加快其成熟过程。

(3)行业协会。意大利营销联合体就是由行业协会牵头成立的。行业协会的主要职能有对中小企业营销联合体的运作进行指导、为中小企业提供各种经济和金融服务、提供各种培训服务等。

(4)社会服务机构。主要包括高校、科研院所、咨询机构、金融信贷服务机构等。这些专业化服务机构对集群营销起引导和支持，为其提供技术、信息和资金等方面的帮助下，使集群营销能够高效和合理地运行。

波特认为一个国家或地区在国际上具有竞争优势的关键是产业竞争优势，而彼此相关的快速发展的产业集群为产业提供了竞争优势的源泉。集群营销加强了产业集群的竞争优势，主要表现在以下几个方面：

一、成本优势

产业集群由于地理位置的接近，企业布局集中，促使其形成专业高度细化、配合密切的分工协作体系。集群营销与集群内企业的专业分工密切相关，相互促进。专业分工使集群营销的产品具有共性和互补性，有利于集群营销；同时集群营销更促使产业集群内分工高度细化。正是集群营销和专业化分工的优势弥补了企业规模不经济的缺陷，有效的降低了生产成本和交易成本。假定在技术条件不变的情况下，这种成本降低主要来自规模经济、范围经济、劳动分工、交易成本、劳动力的有效供给和．企业进入退出成本。

1.规模经济

规模经济指的是：给定技术的条件下(指没有技术变化)，对于某一产品(无论是单一产品还是复合产品)，如果在某些产量范围内，随着规模的扩大，产量的增加，平均成本是下降或上升的话，我们就认为存在着规模经济(或不经济)。一般认为内部规模经济产生的原因有：劳动的分工与专业化、学习效应和技术因素：产生外部规模经济的原因有：采购和运输原材料方面的经济性、大量销售可节约流通费用、共同承担研发费用、强势的谈判地位和共同利用企业的设施、信息、服务、管理经验等带来的节省和效益。我们可以看到集群营销联合体共同大批量购买原材料，不仅使原材料价格降低，也节约了单位运输成本；专业市场降低了集群内企业成品的运输、库存成本，使平均成本明显下降，从而有利于价格竞争，降低了企业的营销成本。集群营销通过共同研发来降低研制成本；通过技术交流获得学习效应提高生产效率降低单位成本；共享销售人员销售渠道和共同促销降低销售成本；广告合作降低广告费用等。这些都是集群营销带来的规模经济的表现。

2.外部范围经济

外部范围经济是指在同一个地方，单个企业生产活动专业化，多个企业分工协作，组成地方生产系统。外部经济是通过企业之间的分工与协作、交流与沟通引起成本的节约。把具有产业联系的生产分工到多个企业进行，各企业实行专业化生产。他们往往在地理空间上集中形成合作网络。从而导致各项活动费用的降低和经济效益的提高。产业集群正是专业高度细分的企业的集聚地。他们通过集群营销共享客户资源，产业集群内企业产品的差异性，使得客户到企业内可以同时采购多种产品。这有助于增加集群的贸易量，从而提高了市场，降低了单位产品的营销成本，形成了外部范围经济。集群营销带来的外部范围经济效应形成了集群很强的一项竞争优势一一产品差异化优势。差异化是指企业提供产品的多样性，包括产品的质量、功能、外观、品种、规格及提供的服务等，这种多样性能使消费者认同该产品并区别于其他企业提供的类似产品。集群营销为了提高营销整体的竞争力提高，会促使加入的企业明确自己产品的定位，强调产品的差异化，所以提供的差异化优势特别明显，能够全面满足顾客“多样化、个性化、差别化”需求，同时，差异化也是集群营销寻求范围经济的出发点和追求的目标。

3.交易成本

科斯认为，交易成本是获得准确市场信息所需要的费用，以及谈判和经常性契约的费用。也就是说，交易成本由信息搜寻成本、谈判成本、缔约成本、监督履约情况的成本、可能发生的处理违约行为的成本所构成。产业集群内部信息沟通便利，容易形成一致的产品性价比和统一价格，从而减少买卖双方由于信息不对称而造成的交易效率扭曲。客户可以依赖集群共享的营销网络的信誉跟集群达成交易而不必去调查众多的企业，减少了收集信息的成本与采购的不确定性，从而减少了交易成本。他们之间合作和交易的频率很高，这样很容易形成多方的、连续的博弈关系，从而使他们更加注重自己的信用增强伙伴关系，从而减少搜寻其他货源的成本。同时集群内的企业因根植于当地的社会文化环境而形成了稳定的信任关系和相应的社会制度安排，降低了企业的交易费用。

4.劳动力的有效供给

产业集群吸引和培育了大量的专业技术工人和销售人员。通过袁涌波的调查我们知道，集群内的中小企业单个拥有的专业销售人员很少。因为集群内人员流动性很大，他们一般不愿单独培养销售人才。但是通过集群营销，企业却可以联合培养大批的销售精英。而正是这些人具有很强的流动性，而且有针对性、局限性，一般在集群内的企业问自由流动，成为集群的共有资源。

二、市场优势

集群营销对各种资源的吸引力，有利于形成一系列的市场，并且使集群营销和市场相互促进，使集群在竞争中处于有利地位。

1.促进专业市场建设

通过中国义乌小商品城的案例我们就看到专业市场是集群营销的一种模式。集群营销的这种模式使产业集群充分的利用了自身的区位、物质技术基础、分工体系等有利资源形成专业市场，而专业市场又推动产业集群的发展。

2.促进品牌建设

我们从前面的案例可以看到，集群通过集群营销将集群整体推向市场，扩大了集群产品的影响，树立了良好的形象，由近及远，先早地区推出其中较有影响的产品品牌，进而在全国形成名牌，再推向国际市场。“集群品牌”与单个企业品牌相比较，更形象、更直接，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，更具有广泛的、持续的品牌效应，是集群内企业的一种珍贵的无形资产。集群营销有利于品牌的建设。集群营销的主体是产业集群整体，这样更容易根据产业特性和区域特性将集群品牌准确定位。由于经济外部性原因，企业内单个企业不愿意代表集群做营销活动，但是集群营销做了良好的集群品牌营销。

3.有利于开拓国际市场

原来势单力薄的中小企业很难打入国际市场，但是通过集群营销，借助集群的各种优势就能够打开国际市场。例如通过专卖店、开办会展、展开电子商务、组团参加国外会展、直接在国外设立营销网点等方式。遭遇海外阻击时，能够及时反应做出有效应对。以往在国际上遭遇国外的阻击和封杀的时候很少有企业去应诉，例如1994年美国通过保护儿童的CR法案，对打火机的质量提出强制性的要求。当时温州企业没有一家应诉，从而错失良机，只能退出美国市场转而进军欧盟市场。很多贸易摩擦一般都是由政府派出庞大的工作组去交涉，这样反应很慢。而市场是需要争分夺秒的。现在行业协会带领企业从容应对“洋官司”。现在政府支持行业协会迅速行动，制定方案，勇于抗争。当集群营销内的企业遭遇这种海外阻击的时候，行业协会可以组织群内企业共同出资聘请国际律师，派出协会交涉团，既节约成本又能高效应对，为进入国际市场扫清道路。

三、创新优势

产业集群的创新来源于企业之间的合作、信息和知识的交流、企业间的生产和营销网络。通过面对面交流，弥补了中小企业学习能力的不足，获得集群外部企业无法得到的成功与失败经验，增加了企业创新的成功率。通过合作营销把企业和科研院所、高等院校绑在一起，利益共享、风险共担，将有效地促进理论与实践的结合形成产学研的密切合作网络，快速的将科技信息知识转化为新产品，同时企业通过市场的检验将存在的问题和市场的需求反馈到科研所、高校，大家一起解决新的难题。供应商和销售商联合在一起紧密的参与到创新的过程，更能确保与客户的需求保持一致。集群营销加快企业创新步伐具体原因在于：

1.创新的激励效应

一般集群营销的组织对加入进来的企业产品都有质量上或产品定位上有所要求和规定。特别是“龙头”企业营销模式，在相对有限的区域内汇集了大量实力相当的中小企业，如果质量不能保证又没有差异化的竞争优势只有被淘汰，不能加入集群营销的组织。这就迫使企业加快创新步伐、提升产品的质量或者增加产品的差异化。

2.创新的学习效应

产业集群由于地理上的优势经济联系频繁、信息交流便捷，使企业之间的知识和技术扩散，这就提供了较多的相互学习的机会。集群营销促使企业分工协作，同时为共同提高产品的质量和开发新产品，大家固定交流和共享知识、经验和信息，这样更加促进了产品信息和技术的传播。在知识和经验共享的过程中，这些无形的财富资源得到碰撞和升华，为创新提供了思想源泉和动力。这样还为集群的升级创造良好的环境。

3.创新的文化氛围

“信任’’是创新合作交流的基础。集群营销内的企业相互合作，集群内的人员联系紧密相互了解，具有良好的信任关系，这样有利于形成长期合作创新的稳定创新环境。大家既相互学习又存在相互的竞争，协作创新加强产业集群的竞争力是产业集群营销的共同愿望。大家一起想创新、争创新、共同创新构成了一种良好的文化氛围，成为创新的重要催化剂，激励集群企业不断追求和积累新知识和新技术。

4.创新的服务体系

产业集群的发展壮大吸引了大量的服务企业、提供研究开发和技术指导的机构。如学校、科研单位、管理咨询机构、行业协会等。集群营销的主体本身就包含了这些机构或者直接和这些机构合作，使其为产业集群服务。这为企业创新提供了广泛的机会，通过这些机构进行技术和知识上的合作、交流，有利于企业人员的学习和知识积累，有力的支撑了企业的创新。

四、升级优势

集群营销促进产业集群的升级和整合。产业集群作为一种中间组织，也是网络组织，其群内有企业、政府、中介组织、大学和金融机构等，这些机构和组织通过各种关系网络紧密的联系在一起共同影响着产业集群竞争优势的获取或提升。集群营销对产业集群的升级和持续发展具有积极推动作用。

通过集群营销有利于吸引相关业务活动向产业集聚地转移，纵向的集群营销使上下游企业紧密的联系到集群中来有助于促使产业链的完整。产业链越完整，产业网络就越坚不可摧，在产业竞争中就越占有优势。生产企业与供应商和客户之间的相互合作(协同供应、研发、生产、分销、服务等)有助于集群走向成熟和规范。国内学者吴强军在对浙江产业集群进行实证研究后发现：在企业集群的发展过程中，尤其是在初始生长阶段和快速提升阶段，企业协作起到了关键性的作用。而这种协作更多的是在营销领域。另外同一产业链上的企业很多都是处于不同的产业集群。但是由于这些集群又很多都处于同一区域内，所以可以通过集群营销将相关集群整合起来提高集群的竞争力。

五、融资优势

2007年上海一项对1000家小企业的抽样调查显示，69%的小企业认为贷款难是制约小企业发展的最大因素。中小企业融资困难是由于自身和外部两个方面引起的。从内部自身而言，主要在于信贷市场存在严重的信息不对称。由于交易双方利益的不一致性，加上贷款人无法对借款人进行充分有效的监督，这样的情况会促使中小企业背离贷款初衷转而从事风险更高的产业，一旦成功获利便属于自己，而投资失败则不必承担全部风险。其次，还体现在逆向选择方面。在固定收入分布条件下，贷款总规模越大，其拖欠风险也相应提高。同理，利率越高意味着负债越多，其拖欠概率也随之增大。

贷款利率与银行收益之间的这种负相关关系，是信贷合约中典型的逆向选择效应。从外部因素来说，我国的融资体制正在改革当中，由于制度的转换具有一定的时滞性，这就造成中小企业发展与融资体制创新之间的不对称。具体表现为一是我国银行体系极不完善，作为中小企业天然合作伙伴的地方性中小商业银行发展太慢，民间资本进入的壁垒太多；二是中小企业信用担保制度不健全，担保机构基金来源缺乏，担保基金与银行运作存在一定矛盾；三是直接融资渠道狭窄，资本市场结构单一，绝大多数中小企业无法利用股票、债券市场融资；四是政策法规不健全，政府公共服务职能不到位。集群营销使产业集群内的企业联合起来行动，这样集群营销组织内的企业与单个游离的企业相比，能较好的解决融资难题。

1.降低了金融机构的信贷风险

集群营销所结成的网络使企业逃废债务的可能性减少，从而降低银行的融资风险。另外集群营销的目标和方向明确，一批生产经营及配套服务的上下游相关企业，主要是围绕某一产品系列发展，产业风险具有一定的可预测性，因此，相对降低了信贷风险(产业集群内的信贷风险更多体现在产业风险上)。总体上看，金融机构向集群营销组织起来的企业贷款的风险相对较小。以产业集群现象突出的温州市为例，从统计数据看，温州各商业银行及城乡信用社人民币不良贷款比率比全省低6个百分点，与全国相比优势更为明显，温州市的信贷资产质量相对良好。

2.有利于提高融资的规模效应

集群营销的团体有利于提高融资的规模效应使金融机构获得规模经济效应。一方面，如果银行只给几家中小企业贷款，那么金融机构花在对企业发展前景等进行预测的成本费用较高，会降低金融机构的贷款意愿。但集群营销联合的众多企业从事同一个行业，金融机构可以在行业协会、地方政府的产业规划中获得更多、更完备的信息，金融机构通过对同一行业的许多企业贷款，从规模经济中受益；另一方面，金融机构对单个企业贷款时所有的程序都不能省略，其单位成本高昂，而对集群营销联合起来的众多中小企业贷款时，所有的程序虽不能省略，但可以集体进行，这样就节约了大量的成本费用，从而获得规模经济效应。

3.获取抵押担保贷款

银行商业化改革后，为了防范和减少信贷风险，对中小企业贷款一般都实行抵押或担保制度。但是，从中小企业来看，资信差、可质押资产有限、没有足够资信等级的第三方企业的担保，使其在融资担保系统缺位的情况下，难以获得银行贷款。中小企业由于集群营销成为关联度很高的群体后则比较有利于获取抵押担保贷款。这些企业既在经济活动中保留关键环节、提升关键能力，又与自己的生产活动相互关联的企业建立稳定密切的联系，通过产业的价值链联系和企业间技术传递的整合和共同营销，实现企业间关系的高度合作与协同。为了集群整体的利益，参与集群营销的企业在银行融资过程中往往会相互提供担保或联合担保。而且，参加集群营销的中小企业大多是围绕同一产品系列或上下游系列发展，这在无形中形成了一个抵押物或质押物的一级市场，这就有助于银行降低抵押或质押的苛刻条件H引。

4.获得政府的金融支持

从产业竞争的角度来看，产业集群是指在某一特定的领域中，大量产业关联密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象。一般来说，地方政府出于发展本地经济、提升集群国际竞争力的需要，会采用降低税率、税费减免、低息或贴息贷款、就业补贴、研究与开发补贴、出口补贴，以及设立产业发展基金、科技创新基金、风险投资基金等形式来扶持中小企业的发展，并使中小企业形成集群。集群内的企业由于得到了政府的金融扶持，因而在相当大的程度上会缓解其融资难问题。政府对集群内企业的合作又尤其的鼓励和支持，很多集群营销组织就是由政府牵头成立起来的。所以，参加集群营销的企业更能得到政府在金融方面的支持。

5.拓宽企业的融资渠道

集群营销促进多元化融资的发展，拓宽中小企业的融资渠道。首先，集群营销内的企业通过区域品牌效应，比较容易得到地方政府的大力支持，在自己的积极努力下，龙头企业进入资本市场进行直接融资，带动和促进与之进行集群营销的中小企业的融资。其次，集群营销严格的组织制度，促使中小企业建立明晰的产权制度，完善公司治理机构，规范财务往来，增强信用能力，从而较彻底地解决融资难题。再次，集群营销有利于中小企业吸引外资。一些实证研究表明，外资对我国中小企业特别是东南沿海地带的中小企业发展确实做出了不小的贡献。如吉利公司引进香港国润集团1008万美元建成生产经济型轿车的汽车城；福建晋江运动鞋产业集群在地方政府的支持下，通过连续举办国际鞋业博览会，吸引了意大利鞋业商会、美国加州采购团等一大批国外商贸机构、行业组织加盟，并吸引了外资和大量侨资的进入。另外，集群营销促成的组织内部企业在资金紧张的情况下可以相互拆借，或者通过商业信用延迟付款、提前付款等方法来获得急需的资金。

六、促进集群内部分工与合作

集群营销促进集群内部分工与合作。通过集群营销，集群内的企业共享产品和客户等市场信息，这有利于群内企业根据自身资源和外部环境，集中培养自己的核心业务与核心能力，把不重要的生产环节和业务外包出去，从而形成集群内部专业化分工。例如在“龙头”企业营销案例中，核心企业一般只掌控关键技术和生产的关键环节，其余的业务外包，同时相关配套零部件也由专门的中小企业提供，这更促使中小企业专门化的生产，促进了专业化分工。另一方面，集群营销有利于群内企业获得更低的营销成本、更高的知名度和更好的营销成果，集群内企业在营销方面的合作将越来越广泛，将合作领域扩大到研发、原材料的采购以及最后的售后服务等多方面，促进企业间更广泛的合作。同时巩固了集群内成员的关系。由于群内企业在空间上的集聚，随着集群营销他们之间合作和交易的频率很高，他们之间容易形成多方的、连续的博弈关系，从而使他们更加注重自己的信用增强伙伴关系。