营销形象是指企业通过其自身的经营方式、经营特点而表现的营销形象。

企业是竞争性的盈利组织，有明显的经济利益的驱动，在激烈的市场竞争中必须争取公众的支持，因此，企业的形象意识应该尤为重要 随着市场自由度的提高和竞争的加剧，面对更广泛的社会公众群体，公众对社会组织的态度倾向和评价程度直接影响企业的生存和发展，对企业而言，消费者、用户、供应商，中间商、合作者、竞争对手、社会名流等公众对企业开展的营销活动和营销表现最为关注和敏感。市场营销是企业必须对外开展的管理活动过程，美国营销例子菲利普。科特勒认为“市场营销是个人和群体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。”可见，市场营销活动是一种企业的社会和管理过程，是一切面向市场的个人和组织群体参与的活动过程，需要涉及复杂的社会公众，协调相互的关系。市场营销涉及到包括顾客在内的多种公众群体对企业营销活动的态度倾向和评价程度关系到企业营销的成败，即商品的价值和企业的利益目标能否得到实现。

企业的营销形象是指企业的营销的内在素质和外在表现是在公众心理上形成总体印象和总体的评价、认可程度。公关理论认为：形象是心理、主观概念，是公众心理反应的结果，是组织的内在素质和外在表现是在公众群体心理上产生心理反应，以公众对组织的态度倾向、感情近疏，评价程度作为表现形式，形象集中地反映社会组织与公众关系的紧密程度。企业塑造和提升营销形象就是期望公众对企业的营销有较好的评价，产生认同感和归属感。

企业塑造企业的营销形象的意义是：

第一，在市场优胜劣汰的法则下，企业塑造营销形象具有维持生存的作用。

企业的营销活动处在复杂的社会环境中，受到社会舆论和公众的监督，企业必须真实面对营销活动所涉及的公众群体，期望其对企业的营销活动有较高的评价和认可程度，从而为企业的营销活动营造宽松的社会环境，使企业能够得以生存和发展，如果企业的营销表现违背了公众的心理，企业就会面临着生存危机。

2001年中秋节前夕，南京冠生园以陈馅作月饼的行为被社会舆论曝光，使得历史悠久的企业不但贻误了最佳的营销机会，而且使企业声誉毁于一旦，市场销售一落千丈，甚至殃及上海冠生园等无辜的企业；济南的三株公司虽然费尽心机在全国大作宣传提高企业知名度，但随着产品质量问题的纠纷和虚假广告官司的出现，企业也风光不再；爱多VCD也是由于经销商、顾客对爱多的质量和服务存在缺陷而不满，出现大量的投诉和退换货现象，导致经销商集体退货或者长期拖欠货款，使爱多VCD最终陷入生存危机，贻误发展的大好机遇。

第二，企业的营销形象是企业在市场竞争中极其重要的无形资产，并具有实实在在的资产增值的价值。

现代企业的资产包括有形资产和无形资产，企业的无形资产中涉及营销形象的如企业的商业信誉、品牌或商标的价值、营销管理方式、方法、经验的价值等。

从相对数来看，在较为先进的企业中，无形资产占企业总资产的比例高达50%-70%，与营销相关的无形资产占无形资产总量的80%左右；从绝对数来看，与营销相关的无形资产价值相当可观，2002年8月5日一期的美国《商业周刊》公布了全球100大品牌排行榜，可口可乐品牌价值696．4亿美元，继续高居首位，微软品牌价值有所下降，但仍以640．9亿美元位居第二，国际商用机器公司(IBM)以511．9亿美元的品牌价值排名第三，通用电气品牌价值413．1亿美元，居第四位，英特尔以308．6亿美元排位第五，芬兰的诺基亚以299．7亿美元占居第六位 营销形象的无形资产还可以发挥创造价值的效能， 国际上的评估公司，曾为一家无形资产价值为310亿美元的跨国公司进行预测，其结论是：该公司同样的商品，如果用公司本来的商标(代表企业营销形象)， 可以增加30亿美元的营业额，如果不用公司原来的商标，改用其他商标，营业额则减少30亿美元，这就说明，30亿美元是由企业营销形象的无形资产创造的。

第三，在市场竞争中，较好的企业的营销形象对企业的产品或者服务具有较强的市场行销的效能。

行销效能主要是由下面两个因素造成的：一方面，现代社会是追求品牌消费的时代，营销形象的塑造迎合了公众选优弃劣、消费名牌商品的潮流；另一方面，具有良好营销形象的商品，可以充分满足现代人的自我表现欲望和强烈的自尊的心理需求，因而深受公众的欢迎。现实生活中，同一种商品，商品上标注普通商标或者名牌商标，身份和销量会有明显的差异，标注名牌商标的商品虽然价格高，但销路却很好，这说明，较好的营销形象对商品起到了市场推广和促进销售的作用。海尔在市场中有良好的公众评价， 因此，新推出的海尔手机等产品也很快被公众所认可，赢得较大的市场份额；摩托罗拉公司在公众心理已经树立了“智慧演绎、飞越无限”的营销形象，其推出的新型手机都具有较高的公众认可，市场畅销不衰。

第四，在市场运行过程中，塑造企业的营销形象是规范企业营销活动的有效措施。

市场中，随着公众整体素质的提高，公众的判断能力和识别能力不断提高，越来越注重心理对企业营销活动的感受和评价。企业为获得更多公众的良好评价，必须不断规范企业和员工的营销活动，使公众对营销的实际感受值和对营销的期望值基本持平，从而对企业营销满意。规范企业和员工的营销行为是指企业按照公众心理对企业和营销行为的期望和要求，根据企业的行业特征和自身特点，设计独特化或大众化的标准营销行为规范系统，并在营销实践中严格遵守和履行，使公众能够产生一致的识别和认同。例如，银行、保险公司、商场等服务行业的企业为树立营销形象，为营业人员和业务代表设计标准的服务用语和服务行为规范，并要求严格执行；麦当劳在全球的成功得益干它的管理和统一的营销形象，即取决于它产品和服务规范．品质的始终如一

第五，企业良好的营销形象可以强化企业内外部公众的归属感。

一方面， 良好的营销形象意味着企业的产品和服务受到公众的欢迎、企业的营销活动受到舆论的支持、社会资源较多的为企业所用、企业将有较好的市场地位和发展前景，这无疑能够增强企业员工的自豪感和信任感，从而产生较为强烈的归属感，对企业形成忠诚。格力空调企业正是由于在中国空调市场的优异表现和良好的发展前景，才能够吸引和留住了许多人才，形成无坚不摧的坚强团队。

另一方面，企业优良而独特的营销形象可以对企业的外部公众(特别是顾客)形成强烈的吸引力，使公众对企业产生归属感，例如，麦当劳、肯德基快餐以其美味、轻松、活泼、年轻、时尚的营销在世界儿童心目中树立了良好的营销形象，使儿童们趋之若鹜、乐此不疲；耐克更是以其独特的运动营销形象成为全世界18岁青年人的梦想。

企业在营销形象的塑造中，往往片面重视外在的形式，如营销人员的服务规范 企业标识的设计、广告的宣传，产品的包装等，却忽视了企业营销形象构成内容的完善。塑造良好的企业营销形象需要清楚营销形象的构成，企业营销形象的构成主要包括营销管理形象、营销人员形象、营销实力形象、营销产品形象四个部分：

(一)营销管理形象

营销管理形象是指企业的营销管理在公众心理上的评价和认可程度，主要包括营销管理理念、营销管理战略和策略、营销管理方法、营销管理模式、营销管理风格以及营销管理效率六个方面。

企业在营销实践中，需要在科学、有效的营销管理观念的指导下，制定合理的战略和策略，选择独特的营销管理方法和模式，形成公众欢迎的营销风格，取得最佳的营销管理效益。

案例一：在我国，家电连锁巨头国美在创业之初就倡导创新务实、精益求新的经营理念，提出的企业的发展使命是：建百年基业，引导中国家电，创造具有中国特色的新连锁经营模式；企业宗旨是：诚信为本，创新勇气，精益求新，连锁互动。在实践中， 国美采用低成本扩张的战略，迅速实现经营规模的扩张，管理上采用先进、实效的统一配送、连锁互动的方法；商品销售策略上采取务实、低价的策略，形成了一贯真诚、优质、低价的营销风格，受到公众的欢迎和认可。

案例二：爱立信曾经对外宣称放弃手机的生产，人们误认为放弃了手机生产就意味着爱立信放弃了品牌，实际上是爱立信营销管理思路和营销战略的调整。其实，爱立信调整的真正原因是其手机未能适应市场变化快、市场日细分化的要求，从而使它不得不改变自己的营销战略，将自己生产手机变为生产外包。爱立信手机业务的战略调整是顺势的应变，并不会影响整个企业的营销管理形象，反而维护了爱立信机智、灵活、高效的营销管理形象。

案例三：美国安利的品牌早在1992年就进入了中国， 曾经以“疯狂的传销”而著名，也因此而蒙受了巨大的损失。经过营销管理模式转型，安利从“直销”转向“店铺+直销”，安利无论从主观上还是从客观上都已拉开在中国市场打一场“持久战”的架势，安利(中国)在中国的投资总额为1亿美元， 已经在全国建立了55家专卖店，至2000年8月， 有销售记录的营销人员已达九万之多，成功实现营销模式的转型，钳立和维护了在中国的营销形象。

在营销管理形象塑造中，企业往往表现出侥幸和短期的营销观念和行为，造成无法挽回的营销形象下降的后果。比如，很多企业在对待消费者的营销理念中，提倡顾客利益至上、顾客是上帝，但事实上却缺乏维护顾客利益的行为表现，企业的相关事件又被频频见诸干媒体，久而久之，失去了人心。很多企业缺乏正确的营销理念，在营销战略决策上盲目投资，盲目多元化：营销策略上显得黔驴技穷， 采用低级、虚假、模仿的促销策略(如价格欺诈、虚假广告．色情促销等)；营销管理方法和模式陈旧，营销效率低下，无疑将损害企业的营销管理形象。

(二)营销人员形象

营销人员形象是指企业内部或者外部与营销相关的人员在公众心理上的评价和认可程度。主要包括：营销领导者形象、营销员工形象、营销代言人形象、营销服务人员形象等三个方面。

营销领导者是企业营销的魂魄，是企业人员形象的标榜，营销领导者一般是指企业品牌的创始人，企业品牌的创始人集中代表企业的营销形象的内涵，创始人的品质会成为该企业品牌的个性。如福特、比尔· 盖茨、张瑞敏、倪润峰，每个人都以自己的独特形象塑造了企业品牌的个性化形象。在中国，联想的柳传志在国内几乎是家喻户晓，因此他身上一些独具魅力的品质和良好的外在表现就被传递到联想品牌上，从而形成了联想的品牌个性。应该看到，随着传媒的发展，营销领导者将越来越“透明”，其形象对企业营销形象至关重要。

营销代言人是现代营销宣传常用的“道具”，企业通过借用名人，可以塑造企业营销的个性化形象，透过这种方式，营销代言人的品质和表现可以传递给企业，使企业营销形象得以完善。在这一点上，耐克公司是做得最为出色的一个，耐克总是不断地寻找代言人，从波尔·杰克逊到迈克尔·乔丹．查理斯·巴克利、肯·格里菲，耐克一直以著名运动员为自己的营销代言人，这些运动员阐释耐克“JUST DO IT”的品牌个性，迷倒了世界的青少年，使耐克公司的营销长盛不衰。

企业的营销员工是指企业中从事营销活动的基层人员，如营销策划人员、推销人员、营业人员、广告宣传人员、市场调查人员等。营销服务人员是指为营销活动提供支持的人员，如售后服务人员、保洁员、送货人员、接线人员等。他们直接与顾客和其他公众接触，因此他们的形象也至关重要，企业塑造营销形象应具备“全员营销、全员公关”的观念，加强基层员工的培训和监督。

(三)营销实力形象

营销实力形象是指企业的营销的物质基础、技术条件、团队精神、市场地位在公众心理上的评价和认可程度。主要包括企业的营销有形资产的价值、企业营销无形资产的价值、企业营销产品的创新能力、企业营销人员的整体素质、企业营销的团队精神、企业业务的市场份额。

(四)营销产品形象

企业的产品或服务是公众认知企业的渠道和载体，是公众接触和感受最频繁的关干企业营销的整体， 公众对企业营销的评价大多因此而产生，所以，企业应该重视营销产品形象的塑造。

产品的核心是产品文化，是企业文化与营销理念的发展和延伸。产品文化是指产品所代表的理念、精神、价值观，历史传统等文化背景，一个产品最独特且最有价值的部分通常表现是在核心文化上，产品的形式为表现和诠释这种核心文化服务。树立独具特色．有生命力和影响力的产品形象必须先选择产品文化，再根据产品文化设计产品的形式，并且始终坚持。海尔产品的核心文化价值是“真诚”， 口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品设计都是对这一文化理念的诠释和延展；诺基亚的核心文化是“科技以人为本”，同样，诺亚基不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象；可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放，积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。产品外观、口味、宣传等为此服务。尽管可口可乐、雪碧的广告经常变化，人物、广告语、情节都会有很大改变，但任何一个广告都会体现其产品文化个性，就像张惠妹主演的雪碧广告，以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己命运”的产品文化与内涵。

反观我们国内的很多产品。几乎不存在对产品核心文化价值的选择和定位，表现十分随意，诉求主题月月新、年年变。成了信天游。尽管大量的宣传投入能促进产品销售，但几年下来却发现产品形象资产没有得到有效积累。红塔山虽有很高的知名度，但我们冷静的思考一下，它的核心文化价值到底是什么?从“天外有天，红塔集团”的形象广告看，可以总结为辉煌，壮观，那么，它的所有广告是否都在坚持这一路线呢?从“红塔名品贺千禧”的广告中我们却看不出它的辉煌与壮观。

案例一：韩国三星电子为产品形象设计的文化内涵是领先科技的数码智慧文化，为使在公众心理树立起产品形象，三星注重产品的开发，完善功能和美化款式，新产品包括可以像油画一样悬挂干墙上的TFTLCD显示器和小巧的便捷式DVD播放机。2002年，三星电子凭借彩屏手机业务一跃成为世界第三大手机制造商，三星电子计划在2002年花费2亿美元进行“数码体 ”的宣传，使得三星电子崭新的高品质．高科技的产品形象深入人心。美国专业品牌调查机构Interbrand公司和《商业周刊》在“2002年度世界100大品牌”的评选中，评估韩国三星电子的品牌价值为83亿美元，居世界100大品牌的第34位，较之2002年的64亿美元上升了30%，而排名也提升了8位，成为全球品牌价值提升速度最快的公司。

案例二：1998年的传销风波，让安利经历了品牌创建以来最痛苦的磨难。为了摆脱传销给安利造成的负面影响，在原安利洗涤用品和雅姿护肤用品产品线基础之上，安利推出了营养补充食品产品线的新品牌一纽崔莱，倡导健康的产品品牌理念，它承担了安利企业转型之后重塑产品形象的作用。为使新产品能深入人心，安利大胆采用伏明霞作为形象代言人 安利认为：一个企业产品形象的树立和改变都是借助干具体的产品或服务而逐步完成的，脱离了产品而孤立地宣传企业形象，所谓企业品牌也就成为无源之水。为讨立产品形象，美国营销学家舒尔茨提出的整合式的营销沟通和传播成为公认的选择。其基本主张是要将所有各种沟通工具，如商标广告直接推广活动(DM)、活动营销(EM)、企业形象(CI)等一一综合起来，使目标消费者处在多元化目标一致的信息包围之中，所谓“多种工具， 一个声音”，从而对产品和品牌有更好的识别和接受。为改变过去“大众单向传播”的弊病，提出了“分众互动传播”，突出了“与目标公众沟通互动”，而且强调不能仅仅使用单一手段，也不能分开运作不同的手段，而要通过多元取向的结合来整合和强化沟通功势，建立和强化与目标公众的关系。分众市场互动传播要求企业必须将传播沟通组合中的所有产品要素协调整合，以符合消费者与产品接触的不同生理和心理需求，让目标公众最大程度体验和感受产品和品牌。~IHBM在经历了一段时间的低谷以后，利用分众互动传播重塑产品形象，它综合运用广告、DM、公关、促销(SP)、EM五种手段，在全球各地100多个国家进行营销沟通， 无论在哪个国家，以何种语言，或透过何种媒体传播、沟通，均遵循相同的风格、语调与方式进行，使其“四海一家的解决之道”的产品形象深入人心。反观我国的企业，大多数依赖非整合的大众单向传播，忽视与分众的整合营销传播和沟通，使公众很难对其产品有身心的感受，难以形成统一的识别和认知，公众多数对产品是只闻其名，不识其形。

一个想衡量和管理营销形象的企业必须认清，管理程序是可行的、承担得起的、可重复的，而且具体项目是可执行的。主要包括设计、数据收集、形象差距分折、形象修正及行动跟踪。

如设计阶段，衡量和跟踪形象是企业营销研究部门的任务。应该拥有专业人才，并雇佣调查代理，来收集数据、分折结果，并提出建议。这样一个由总部统一管理的形象衡量部门可以利用数据收集来获利。每个部门要支付国税来进行企业形象的衡量，如果要求进行特别的形象衡量项目，还要别外付费。假设一家企业要建立形象跟踪及管理系统。很明显。这家企业不可能指望在每个地方、对每个公众跟踪它每个产品和品牌的形象，因为对每一个公众进行可靠的抽样调查就要花费数千美元。企业必须决定在哪里，哪些公众，哪些产品。哪些形象因子需要跟踪。

在设计阶段。企业要决定以后要跟踪的因子、提供物、公众和适当的竞争者。可以考虑下列问题：要跟踪哪些因子?企业最感兴趣的是产品的形象、价格、销售力量、分销渠道、宣传、服务、还是支持?这个决定应该以最影响赌买决定的品质为基础。为了作出决定，企业应该先确定在作购买决定时的主要人物，他们的身份是影响者，作决定者，代别人购买还是最终的用户。在团体购买行为中．每个人看中的都是不同的品质。当他们提出要衡量的属性时，调查者必须避免_睦设其中只有一个人是主要的。

要研究哪些提供物?

因为形象调查资金可能很有限，所以企业必须决定哪些提供物是最重要的。提供物是按利润或市场份额来定购的，或者两者兼而有之。企业可能想加强市场份额低的提供物的形象，要么就是研究利润大的主要提供物。

要研究哪些公众（对象）?

这个决定随着特定提供物的改变而改变。顾客永远是关键公众。当一种产品很贵，很少有人购买．购买者对它不熟悉时，顾客就需要收集产品的信息。在这种情况下，咨询和媒介公众在决定过程中起了关键作用，并成为形象研究的主要对象。对消费者来说，考虑的主要是货品价格不贵、经常购买和货架在哪里，所以零售商和分销商也是主要公众。对工业货物和服务也可以采用同样的方法。

每段时问内应该在特定的公众中抽样多少人．哪些人?

他们如何按类型、地理位置和其他因素分类?比如，一个企业要在东海岸的大集团客户和所有的客户问进行选择。如果是计算机的话。也许需要同数据程序经理、部门经理、最终用户等面谈。

谁是有关的竞争者?

企业的管理者不要单方面地决定谁是竞争者，应该调查顾客和分销商，来发现谁是主要竞争者。一个传真机供应商会觉得其他传真机供应商是竞争者，但顾客可能认为“快递”或“电子邮件”是竞争者。

多久进行一次指定形象的跟踪?

企业必须在经常进行形象调查的高成本和尽早找到形象变化的好处中达成妥协。比如，假设每年进行两次形象跟踪。如果进行更多的跟踪，会发现出一些没有意义的变化。如果跟踪得少了，企业又会错过一些基本的改变机会。因为形象跟踪成本很高，部门应该在跟踪问隔时期少花钱而得到有用的信息。

一般来说，下列情况下应该多进行跟踪：技术更新快，竞争者策略改变，政府法规活跃，和发现市场环境混乱的其他信号时。大的活动。如新产品发布或新的宣传攻势．都需要另外进行跟踪。

企业营销形象的评价标准在现实实践中，企业对营销形象往往容易忽视，形象的好与坏仅仅只凭感觉或有关方面的评比。营销形象的评估对企业营销形象的塑造和改进，以及及时的发现营销中存在的问题是非常必要的。营销形象的评价标准主要包括五个“度”，由浅入深，分别是：知名度、美誉度，行为度、满足度和忠诚度

(一)知名度

公众对企业或产品名称、品牌、商标等的知晓程度。知名度是表示企业名称或者产品名称等相关要素的社会知晓普及程度，不反映公众对企业的态度倾向感情近疏，因此，知名度是最肤浅的评估企业营销形象的指标，也是最容易提高的指标。一些策划专家或者宣传机构利用制造具有轰动效应的新闻事件和大规模．高密度的广告宣传攻势就可以迅速提高企业或者产品的知名度。知名度的计算方法是：f(z)=(知晓公众数/公众总数)%。

(二)美誉度

公众对企业或产品的赞美和褒奖的程度。美誉度是反映企业营销形象优劣的关键指标，也广泛用于评价其他社会组织的形象。美誉度可以反映公众对企业营销整体表现的态度倾向和对企业营销要素的感情近疏，美誉度说明了企业或者产品在公众群体中的口碑。因此，企业必须实实在在为公众利益考虑，在增强对公众的营销亲和力上下功夫，获得公众的好感和舆论正面倾向。美誉度的计算方法是：f(M)= (美誉公众数/知晓公众数)%。

(三)行为度

公众把企业的产品或者服务纳入选择范围，并与之发生利益关系行为的程度。行为度反映的是公众对企业的产品或者服务购买的行为概率。企业在营销实践中，期望在企业向市场推出产品或者服务项目后，能够迅速成为知晓公众的消费对象，拥有大批具有购买行为的公众群体，即实现企业产品或者服务较大范围的销售和销售量的提高， 占有较大的市场份额。企业的行为度的大小，取决于其所生产的产品或者服务是否适合公众的需求和是否开展有效的销售。行为度的计算方法：f(x)=(行为公众数/美誉公众数)%。

(四)顾客满意度

顾客对所选择的企业产品或者服务的满足程度。满意度反映的是企业产品或者服务在行为公众群体中的满足程度。是行为公众对企业产品或者服务的期望值和对企业产品或者服务的实际感受值之间的比铰值，期望值和感受值相比，感受值基本等于或者大干期望值，行为公众会表现出基本满意或者很满意 企业的满意度的大小，关键取决干企业的产品或者服务是否能够达到或超过行为公众对其的期望， 即是取决干产品或者服务能否满足行为公众的需求。满意度的计算方法是：f(M)=(满意公众数/形为公众数)%

(五)顾客忠诚度

顾客对企业产品或者服务发生重复利益关系行为的程度。忠诚度是指在行为公众中对企业的产品或者服务发生重复性购买行为的公众所占的比率，即对企业产品或者服务忠诚的行为公众在全部行为公众中所占的份额。忠诚度反映企业及其产品或者服务在公众整体心目中所处的地位的稳固程度，说明了企业及其产品或者服务与公众关系的紧密程度。忠诚度的计算方法是：f(z)= (重复行为公众数/行为公众数)%。

企业营销整体形象的检验可以利用数学的方法，兼顾包括营销形象的构成和营销形象的评估标准两个关键部分，用两者的函数值相乘的结果，数学公式表示如下：x=f(0)×f(P)。x表示形象值，f(O)表示营销形象构成函数值，f(P)表示营销形象评估标准函数值。其中，f(O)=营销管理形象函数值×营销人员形象函数值×营销实力形象函数值×营销产品形象函数值；f(P)=知名度×美誉度×行为度×满意度×忠诚度。

在上述的数学公式中，任何一个单元部分，又由若干具体的指标构成，这些指标的函数值，就是该单元部分的营销形象的得分。这个数学公式表明，企业营销形象的任何一个具体指标出现较低或者趋于零的状态，如产品的质量下降而遭到顾客的怀疑和指责，形象得分值较低或者趋近于零值， 则营销产品的形象数值u土会较低或者趋近于零值，进而f(0)的函数值较低或者趋近于零值，最后，企业的营销形象函数值最终会较低或者趋近干零值。在营销形象的评估标准的五个度中，如果有哪一个度的实际得分较低或者趋近于零值，也会导致f(P)的函数值较低或者趋近于零值，最终企业的营销形象函数值也会较低或者趋近于零值。