标志是
品牌形象核心部分（英文俗称为：logo），是表明事物特征的识别符号。它以单纯、显著、易识别的形象、图形或
文字符号为直观语言，除表示什么，代替什么之外，还具有表达意义、
情感和指令行动等作用。
概论
LOGO、标志、
徽标、商标是现代经济的产物，它不同于古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合
信息传递的媒介。商标,标志作为企业
CIS战略的最主要部分，在企业形象
传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的
管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。
发展历史
起源
标志的来历，可以追溯到
上古时代禹的祖先以黄熊为图腾，还有的以太阳、月亮、乌鸦为图腾。最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战争和祭祀的标志，成为族旗、
族徽。国家产生以后，又演变成国旗、国徽。
古代人们在
生产劳动和
社会生活中，为方便联系、标示意义、区别事物的种类特征和归属，不断创造和广泛使用各种类型的标记，如路标、村标、
碑碣、印信
纹章等。广义上说，这些都是标志。在
古埃及的墓穴中曾发现带有
标志图案的器皿多半是制造者的标志和 姓名，后来变化成图案。在
古希腊，标志已广泛使用.在罗马和
庞贝以及
巴勒斯坦的古代建筑物上都曾发现刻有石匠专用的标志，如新月车轮、
葡萄叶以及类似的简单图案。中国自有作坊店铺，就伴有招牌、
幌子等标志。在唐代制造的纸张内已有暗纹标志。到宋代,
商标的使用已相当普遍。如当时
济南专造细针的刘家针铺，就在
商品包装认门到本世纪，公共标志、国际化标志开始在世界普及。随着社会经济、政治、科技、文化的飞跃发展，21世纪以来经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的标志，已被广泛应用于社会一切领域，对人类
社会性欧美设计史
西方
社会发展至十二世纪，在
商标设计上已经形成了体系，生产性标记和商业性标记已经出现了分化和区别，在使用上分别有不同的目的。有的国家还制定了相关的商标法规，推动了商标在贸易中的广泛应用。随着商业的兴盛，商人们使用专有的标志来宣传和保护自己的权益。同时，标志的风格也具有
装饰性。
十五六世纪，印刷性商标成为主要的
宣传手段，标志得到了进一步的完善。进入
工业革命时期，西方社会的工商业得到了飞速发展，生产力高度发展，机械和电的发明，宣告了原始手工制造的历史结束，大批工业品由工厂批量生产后投放市场，经济的繁荣促进了人们的需求。这个时期，标志设计对产品宣传的影响越来越大，商标成为
市场竞争和商品
质量信誉的象征。商标与印刷、文字、广告、摄影等共同占据了商业宣传的重要地位，成为十分重要的视觉宣传媒体。标志设计的形式和内容不断翻新，新的字体和图案层出不穷，标志设计更美观新颖，商业设计行业出现了细分，设计公司、印刷公司、广告公司、网络公司的分工，大大促进了标志设计和商业设计的进步。
19世纪，
标志的设计，倾向于自然、生动，并吸取了东方的艺术风格。这一时期的莫里斯运动，又称
工艺美术运动，对推动商业设计的进步具有一定的积极作用，主张功能性与美观性的结合，与20世纪的现代
设计思想十分相近。西方各国出现了新的设计变革，如新艺术运动、
装饰艺术运动等。标志设计的风格追求艺术性和商品性的完美结合。
20世纪初，诞生了现代主义设计，深刻影响了商业设计思想。强调传达、沟通、人性化的特点，风格简洁，大量采用几何线条，体现了
现代审美观点。20世纪30年代后，
美国经济发达，为
现代主义设计提供了良好的发展环境，现代主义设计在美国得到了广泛的发展。诞生了一大批著名的标志和设计师，如
UPS联合快递、
IBM、
可口可乐、
百事，以及日本
美能达光学、松下公司等标志。标志的历史伴随着人类商业发展的历程一路走来，直至形成了近代和现代工商业，标志的真正意义才逐渐完善起来。
中国设计史
在长达几千年的华夏古文明历史中，标志演绎了一部原始
商业文明的发展史和进化史。自人类开始货物交换，就产生了原始的标志性质的印章印记，当时主要是为了在交换中证明货物的产地和成色，在产品上按上印章进行推销。
战国时代的许多陶器上就拓上了印章。印章和标志的起源是同步的，印章是标志的雏形，都是具有标识作用的符号。
汉朝的许多精美铜器上，也发现了标有生产者字号和家族标志的铭记。在唐代和宋代的瓷器和漆器等底部，都标明了制作者的商号，以及质量、防伪等标识。
在古代，商标在
店铺广告的运用已经十分广泛，形式也
丰富多彩，如挂旗、幌子、招牌等，出现了图文组合的商标，或者将吉祥的图案加入其中，寓意美满幸福，满足消费者的
购买心理。几千年来，中国的
商标设计风格形式，基本保持特有的风格，一直没有较大的变化。直至1840年鸦片战争，外国列强打开了中国的大门，随着
洋货的大举进入国门，中国的商标形式也跟着发生了巨大的改变。鸦片战争后，国外货物向中国境内倾销，列强还在租界内制造洋货销往各地，为保障列强在华利益，列强逼迫
满清政府签订了“商标章程”，开设了
商标注册局，为洋货办理商标注册。从此，中国进入了
注册商标的历史时代。
20世纪初，在上海、天津、广州等受国外经济影响比较大的城市，出现了许多从事
商业美术广告的人员，并且创作了一批知名的商标，如“
老刀牌”香烟，“天厨牌”味精等，甚至有的仍在沿用，见证了中国近代工商业的发展历史。
新中国成立以后，商标也跟随经历了从
计划经济到
市场经济转变的历程。在物质缺乏的年代，商标仅起到区别商品种类和管理的作用。
标志的作用
将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到LOGO标志的同时，自然的产生联想，从而对企业产生认同。标志(
logo设计)与企业的经营紧密相关，
商标设计是企业日常
经营活动、广告宣传、
文化建设可口可乐无形资产积累的重要载体，
中国银行进行标志变更后，仅全国拆除更换的
户外媒体，就造成了2000万的损失。
第一、借助于标志的帮助，可以使你的
公司形象统一，同时统一日常工作中经常使用的的名片、
信纸、信封的设计等就会更加令人难忘，它所起的作用将比没使用前会大得多。
第二、标志能给企业一个特别的
身份证明，人们正是通过标志传达的信息才来预定或购买的，很难想象
麦当劳没有了金色的拱形门上的独特商标，
耐克没有了圆滑流畅的弧线，人们还会记起他们吗?
第三、一个标志就是可以以货币计算的
企业资产，它能成为一个区别于你的竞争对手的最好形式。
第四、标志是一个企业的名片，一个好的标志会让人无形中对该企业有更多的记忆。
标志设计特征
性质
1、功用性
标志的本质在于它的功用性。经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值，但标志主要不是为了供人观赏，而是为了实用。标志是人们进行
生产活动、
社会活动必不可少的直观工具。标志有为人类共用的，如公共场所标志、
交通标志、
安全标志、操作标志等；有为国家、地区、城市、民族、家族专用的旗徽等标志；有为
社会团体、企业、仁义、活动专用的，如会徽、会标、厂标、社标等；有为某种商品产品专用的商标；还有为集体或个人所属物品专用的，如
图章、签名、
花押、落款、烙印等，都各自具有不可替代的独特的使用功能。具有
法律效力的标志尤其兼有维护权益的特殊使命。
2、识别性
标志最突出的特点是各具独特面貌，易于识别，显示事物自身特征，标示事物间不同的意义，区别与归属是标志的主要功能。各种标志直接关系到国家、集团乃至个人的根本利益，决不能相互雷同、混淆，以免造成错觉。因此标志必须特征鲜明，令人一眼即可识别，并过目不忘。
显著是标志又一重要特点，除隐形标志外，绝大多数标志的设置就是要引起人们注意。因此色彩强烈醒目、图形简练清晰，是标志通常具有的特征。
4、多样性
标志种类繁多、用途广泛，无论从其应用形式、构成形式、表现手段来看，都有着极其丰富的多样性。其应用形式，不仅有平面的（几乎可利用任何物质的平面），还有立体的（如浮雕、园雕、任意形立体物或利用包装、容器等的特殊式样做标志等）。其构成形式，有直接利用物象的，有以
文字符号构成的，有以具象、意象或抽象图形构成的，有以
色彩构成的。多数标志是由几种基本形式组合构成的。就表现手段来看，其丰富性和多样性几乎难以概述，而且随着科技、文化、艺术的发展，总在不断创新。
5、艺术性
凡经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性。既符合实用要求，又符合美学原则。给人以美感，是对其艺术性的基本要求。一般来说，艺术性强的标志更能吸引和感染人，给人以强烈和深刻的印象。 标志的高度艺术化是时代和文明进步的需要，是人们越来越高的
文化素养的体现和
审美心理的需要。
标志无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含义必须准确。首先要易懂，符合人们认识心理和认识能力。其次要准确，避免意料之外的多解或误解，尤应注意禁忌。让人在极短时间内一目了然、准确领会无误，这正是标志优于语言、快于语言的长处。
标志与广告或其它
宣传品不同，一般都具有长期的
使用价值，不轻易改动。
8、审美性
标志设计不仅是一个符号而已，标志的真正意义在于以对应的方式把一个复杂的小物用简洁的形式表达出来。标志是设计中的“小品’，但也是设计中最难的。它其有以小见大、以少胜多、以一当十的选择性特点。标志设计通过文字、图形巧妙组合创造一形多义的形态，比其他设计要求更集中、更强烈、更具有
代表性。突出的表现在于设计概括的形象化，以单纯、简洁、鲜明为特征，令人一目了然;简练、准确而又生动有趣，其有即时达意的传达功效。
9、独特性：
独特性是标志设计的最基本要求。标志的形式法则和特殊性就是要具备各自独特的个性，不允许有丝毫的雷同，这使标志的设计必须做到独特别致、简明突出，追求创造与众不同的
视觉感受，给人留下深刻的印象。因此，标志设计最基本的要求就是要能区别于现有的标志，应尽量避免与各种各样已经注册、已经使用的现有标志在名称和图形上相雷同。只有富于创造性、具备自身特色的标志，才有生命力。个性特色越鲜明的标志，视觉表现的感染力就越强。
10、注目性：
注目性是标志所应达到的视觉效果。优秀的标志应该吸引人，给人以较强烈的视觉
冲击力。因为只有引起人的注意，才能使标志所要传达的信息对人产生影响力。在标志设计中，注重对比、强调
视觉形象的鲜明与生动，是产生注目性的重要形式要素。特别是公共性标志设计，不仅要求在常规环境中具有较强的视觉冲击力，而且还要求能在各种不同的
环境条件中都能保持较强的视觉冲击力。
商标设计也要求在各种不同的应用中，都能保持良好的商标视觉形象，使商标无论是在商品的包装上，还是在各类媒体的宣传中，均可起到突出品牌的积极作用。
表现形式
标志按表现形式可分为：图文式、声音式、触摸式
一、图文式
一个成功的
企业网站有唯一的标识，那就是
品牌形象。塑造优质、有感染力和
号召力的品牌形象，需要有优秀的标LOGO标志作为载体。通常而言，用户到企业客户的网站浏览，只会匆匆瞥一眼页头的LOGO，但是，企业网站的整体形象、配色，以至于
banner图片，文案设计，都离不开LOGO的影响。
作为具有传媒特性的标志，为了在最有效的空间内实现所有的
视觉识别功能，一般是通过特示图案及特示文字的组合，达到对被标识体的出示、说明、沟通、交流从而引导受众的兴趣、达到增强美誉、记忆等目的。
表现形式的组合方式一般分为特示图案，特示字体，合成字体。
1、具象表现形式
（一）、人体造型的图形；
（二）、动物造型的图形；
（三）、植物造型的图形；
（四）、器物造型的图形；
（五）、自然造型的图形。
2、抽象标志
（一）、圆形标志图形；
（二）、四方形标志图形；
（五）、方向形标志图形。
3、文字表现形式
（一）、汉字标志图形；
（三）、数字标志图形。
二、声音式
三、触摸式
标志的意义
当今的社会，印刷、摄影、设计和图像传送的作用越来越重要，这种非语言传送的发展具有了和语言传送相抗衡的竞争力量。标志，则是其中一种独特的传送方式。
人们看到烟的上升，就会想到下面有火。烟就是有火的一种自然标记。在通讯不发达的时代，人们利用烟（狼烟）作为传送与火的意义有关联的（如火急、紧急、报警求救等）信息的特殊手段。这种人为的烟，既是信号，也是一种标志。它升得高、散得慢，形象鲜明，特征显著，人们从很远的地方都能迅速看到。这种非语言传送的速度和效应，是当时的语言和文字传送所不及的。
今天，虽然语言和文字传运的手段已十分发达，但像“标志”这种令公众一目了然，效应快捷，并且不受民族、国家、
语言文字束缚的直观传送方式，更会适应生活节奏不断加快的需要，其特殊作用，仍然是任何传送方式都无法替代的。
标志，是表明事物特征的记号——它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除标示什么、代替什么之外，还具有表达意义、
情感和指令行动等作用。标志，作为人类直观联系的特殊方式，不但在社会活动与生产活动中无处不在，而且对于国家、
社会集团乃至个人的根本利益，越来越显示其极重要的独特功用。
例如：国旗、国徽作为一个国家形象地修改标志，具有任何语言和文字都难以确切表达的特殊作用。公共场所的标志、交通标志、安全标志、操作标志等，对于指导人们进行有秩序的正常活动、确保生命
财产安全，具有直观、快捷的功效。商标、
店标、厂标等
专用标志对于发展经济、创造
经济效益、维护企业和
消费者权益等具有实用价值和法律保障作用。各种国内外重大活动、会议、运动会以及
邮政运输、金融财贸、机关、团体及至个人（图章、签名）等几乎都有表明自己特征的标志。这些标志从各种角度发挥着沟通、交流、宣传的作用，推动着社会经济、政治、科技、文化的进步，保障着各自的权益。标志的直观、形象、不受语言文字障碍等特性，极有利于国际间的交流与沟通，因此国际化标志得以迅速推广和发展，成为视觉传送最有效的手段之一，成为人类共通的一种直观的联系工具。
标志设计常识
原理常识
一、基本要求
1、设计须充分考虑其实现的可行性，针对其应用形式、材料和制作条件采取相应的设计手段；同时还要顾及应用于其它视觉传播方式（如印刷、广告、映像等）或放大、缩小时的视觉效果。
2、在设计中使用图形制作须注意，不仅要简练、概括，而且要讲究艺术性，使人易于记忆。
3、在
艺术构思上力求巧妙、新颖、独特并且表意准确以达到形式美的视觉效果；构图要凝练、美观。
4、设计要符合作用对象的直观接受能力、
审美意识、
社会心理和禁忌。
5、色彩要单纯、强烈、醒目,要遵循标志
设计理念的
艺术规律，创造性地探求恰当的艺术表现形式和手法，锤炼出精当的
艺术语言，使所设计的标志具有高度的整体美感、获得最佳视觉效果。标志艺术除具有一般的设计艺术规律（如
装饰美、秩序美等）之外，还有其独特的艺术规律。
二、主流趋势
1. LOGO设计师们不再一味强调
可持续性或者笼统的“绿色”。依然有众多的自然图案，但“绿色”不再那么特别。
2. 色彩越来越生动。不饱和理论退潮，取而代之的是色彩浓度。
3.
总体风格趋向简洁—类型简洁、线条简洁、色彩简洁—就好像理念越来越简单明了。简洁可能已经成为衡量
品牌意识强弱的尺度。
4. 越少越好：少一点
美术字，少一点
PS处理，少一点矫揉造作的雕琢。
三、国际规范
LOGO的
国际标准规范为了便于INTERNET上信息的传播，一个统一的国际标准为需要的。实际上已经有了这样的一整套标准。其中关于网站的LOGO，目前有三种规格：1. 88*31这是互联网上最普遍的LOGO规格。
2. 120*60 这种规格用于一般大小的LOGO。
3. 120*90 这种规格用于大型LOGO。
4. 200*70 这种规格LOGO也已经出现。
四、标志三要素
1、名称
一个出色完美的商标，除了要有优美鲜明的图案，还要有与众不同的响亮动听的牌名。牌名不仅影响今后商品在市场上流通和传播，还决定商标的整个设计过程和效果。如果商标有一个好的名字，能给图案设计人员更多的
有利因素和灵活性，设计者就可能发挥更大的创造性。反之就会带来一定的困难和局限性，也会影响
艺术形象的
表现力独创性2.图案
各国名称、国旗、国徽、军旗、勋章，或与其相同或相似者，不能用作商标图案。国际国内规定的一些
专用标志铁路路徽等，也不能用作商标图案。此外，取动物形象作为商标图案时，应注意不同民族、不同国家对各种动物的喜爱与忌讳。
3、色彩
色彩是形态三个基本要素（形、色、质）之一。标志常用的颜色为
三原色（红，黄，蓝），这三种颜色纯度比较高，比较的亮丽，更容易吸引人的眼球。色彩为
工业设计学科中必须研究的基本课题。色彩研究涉及物理学、生理学、心理学、美学与
艺术理论等多门学科。
五、特示图案
属于表象符号，独特、
醒目、图案本身易被区分、记忆，通过隐寓、联想、概括、抽象等绘画表现方法表现被标识体，对其理念的表达概括而形象，但与被标识体关联性不够直接，受众容易记忆图案本身，但对被标识体的关系的
认知需要相对较曲折的过程，但一旦建立联系，印象较深刻，对被标识体记忆相对持久。
所以对持久记忆要求高时应设计良好的特示图案形象，较好的设计如
苹果公司的牙印苹果，对图案LOGO的面向推广的各种要素都把握的恰到好处，另外一些情况下，希望在较短期限内建立形象的，还应该设计相应的吉祥物，以类似苹果这样耳熟能详的概念，强化沟通和理解。
在现代精神
快餐的时代，
朗讯的红圈也在成为时尚。不过这类设计在国内还只有设计公司的网站才能接收吧，但
有线电视的一个最新的影视
综艺节目的LOGO就出现了
螺旋型的朗讯红圈，可叹借鉴时大胆有余，创意不足了。
六、特示文字
属于
表意符号。在沟通与传播活动中，反复使用的被标识体的名称或是其产品名，用一种文字形态加以统一。涵义明确、直接，与被标识体的联系密切，易于被理解，认知，对所表达的理念也具有说明的作用，但因为文字本身的
相似性易模糊受众对标识本身的记忆，从而对被标识体的长久记忆发生弱化。
所以特示文字，一般作为特示图案的补充，要求选择的字体应与整体风格一致，应尽可能做全新的区别性创作。
完整的LOGO设计，尤其是有中国特色的LOGO设计，在国际化的要求下，一般都应考虑至少有中英文双语的形式，要考虑中英文字的比例，搭配、一般要有图案中文、图案英文、图案中英文、及单独的图案、中文、英文的组合形式。有的还要考虑繁体、其他特定语言版本等。另外还要兼顾标识或文字展开后的应用是否美观，这一点对背景等的制作十分必要，有利于追求符号扩张的效果。
闪客帝国及其前身的边城浪子LOGO，都有着极好的设计，但都没有考虑中文，不过浪子好象一直对汉字的表现力如极小字体的缺乏、特性字体缺少等颇不以为然，也许导致他怠于思考对中文的设计。这对面向国内网友的网站LOGO，不能不说是一种遗憾吧。
七、合成文字
是一种表象表意的综合，指文字与图案结合的设计，兼具文字与图案的属性，但都导致相关属性的影响力相对弱化，为了不同的对象取向，制作偏图案或偏文字的LOGO，会在表达时产生较大的差异。如只对
印刷字体做简单修饰，或把文字变成一种装饰造型让大家去猜。
二、主题选择
（ 2 ） 标志设计 以
企业经营内容与
产品外观造型为题材
（ 4 ） 标志设计 以企业或商标品牌的历史传播和地域环境为题材
（ 5 ） 标志设计 以企业字首与图案组合为题材
第一步、调研分析
标志不仅仅为一个图形或文字的组合，它是依据企业的构成结构、行业类别、
经营理念，并充分考虑标志接触的对象和应用环境，为企业制定的标准
视觉符号。在设计之前，首先要对企业做全面深入的了解，包括
经营战略、市场分析、以及企业最高领导人员的基本意愿，这些都是标志设计开发的重要依据。对竞争对手的了解也是重要的步骤，标志的识别性，就是建立在对
竞争环境的充分掌握上。因此，我们首先会要求客户填写一份标志设计
调查问卷。
第二步、要素挖掘
要素挖掘是为设计开发工作做进一步的准备。我们会依据对调查结果的分析，提炼出标志的
结构类型、色彩取向，列出标志所要体现的精神和特点，挖掘相关的图形元素，找出标志的设计方向，使设计工作有的放矢，而不是对文字图形的无目的组合。
第三步、设计开发
有了对企业的全面了解和对设计要素的充分掌握，可以从不同的角度和方向进行设计开发工作。通过设计师对标志的理解，充分发挥想象，用不同的表现方式，将设计要素融入设计中，标志必须达到含义深刻、特征明显、造型大气、结构稳重、
色彩搭配能适合企业，避免流于俗套或大众化。不同的标志所反映的侧重或表象会有区别，经过讨论分析修改，找出适合企业的标志。
第四步、标志修正
提案阶段确定的标志，可能在细节上还不太完善，我们经过对标志的标准制图、大小修正、黑白应用、线条应用等不同表现形式的修正，使标志使用使更加规范，同时标志的特点、结构在不同环境下使用时，也不会丧失，达到统一、有序、规范的传播。
logo设计将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到logo标志的同时，自然的产生联想，从而对企业产生认同。标志(logo)与企业的经营紧密相关，logo标志是企业日常
经营活动LOGO设计同时了解标志的作用，在企业建立初期，好的LOGO设计无疑是日后
无形资产积累的重要载体，如果没有能客观反映
企业精神、产业特点，造型科学优美的标志，等
企业发展起来，在做变化调整，将对企业造成不必要的浪费和损失。
（一）总体原则
1 ．设计应在详尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其功能性要求的前提下进行。
2 ．设计须充分考虑其实现的可行性，针对其应用形式、材料和制作条件采取相应的设计手段。同时还要顾及应用于其它视觉传播方式（如印刷、广告、映像等）或放大、缩小时的视觉效果。
3 ．设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌。
4 ．构思须慎重推敲，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的考验。
5 ．构图要凝练、美观、适形（适应其应用物的形态）。
6 ．图形、符号既要简练、概括，又要讲究艺术性。
7 ．色彩要单纯、强烈、醒目。
8 ．遵循标志设计的艺术规律，创造性地探求恰当的艺术表现形式和手法，锤炼出精当的艺术语言，使所设计的标志具有高度的整体美感、获得最佳视觉效果。标标志艺术除具有一般的设计艺术规律（如装饰美、秩序美等）之外，还有其独特的艺术规律。
（二）设计心得
心得一
不要使用超过3种颜色。
不是不可或缺的内容就无需展示。
字体务必清晰明了，
设计一个造型或者布局独特的标志图案。
保证标志图案看起来至少要能吸引三个人的注意。
不要将流行标志中的元素融入到设计中，并称为
原创作品。
心得二
将标志图案设置为黑白两色时看起来依然效果良好。
反置标志图案后依然清晰明辨。
调整标志图案大小后依然清晰明辨。
如果标志图案中包含图标、符号或文字等元素，合理布局让他们相辅相成。
让您的设计避免沿袭最新流行的标志设计潮流，而要看起来能够经久不衰。
不要使用
特殊效果（包括也并不局限于：
斜体、阴影、反射和射线字）。
如果可能让标志呈方形布局，避免使用难以理解的布局。
避免复杂的细节。
考虑标志放置的不同地方和方式。
心得三
激发勇敢和自信的感觉，而不是无力呆板的感觉。
你应该知道你创作的标志图案绝不是完美的。
对于精明的生意采用锋利的线条，缓和的生意采用缓和的线条。
标志图案必须与其表现的主题有所关联。
照片不能做标志图案。
你要让顾客对你的设计有惊艳的感觉。
不要使用超过2种字体。
标志中的每个元素都应该排列地井井有条。左、中、右、上或底。
图标看起来浑然一体，没有拖尾元素。
在你构思设计标志之前要明确标志即将面对的群体。
强调功能胜过创新。
如果标志名字让人印象深刻，那么就用标志名字做标志图案。
镜像标志图案后依然清晰可见。
甚至大公司也需要小图案。
标志图案应该让所有人喜欢，而不仅仅为该商家喜欢而已。
创造变化。变化越多，你设计出来的标志就越适合。
标志图案在多个平台下看起来连贯。
标志图案必须轻易地描述出来。
不要在标志图案里用标志性语言。
心得四
在计算机上设计之前先把思路用铅笔在纸上绘制出来。
设计简约。
不要使用“嗖”或者“全球”符号。
标志图案不能够分散注意力。
在设计中应该如实表现设计内容。
避免使用明亮霓幻颜色，以及灰暗呆板颜色。
标志设计不能打破以上任何一条原则。
五 、设计要求
（一）、基本要求
1、我们在设计的过程中将用尽可能简洁的图型、线条及色彩来完成。
2、力求巧妙、独特的构思，以达到形式美的视觉效果。
3、图形既要简练、概括，又要讲究艺术性，让看过的人能够记得住。
4、在标志的应用上要达到好用，无论是印在名片、画册上，还是户外的材料制作，都要能够很好的实现。
标志设计的基本要求：
（二）、审美要求
1、符号美
标志艺术是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术。它把来源于自然、社会以及人们观念中认同的事物形态、符号（包括文字）、色彩等，经过艺术的提炼和加工，使之结构成具有完整艺术性的
图形符号，从而区别于装饰图和其它艺术设计。标志图形符号在某种程度上带有
文字符号式的
简约性、
聚集性和抽象性，甚至有时直接利用现成的文字符号，但却不同于文字符号。它是以“图形”的形式体现的（现成的文字符号须经图形化改造），更具鲜明
形象性、艺术性和共识性。符号美是标志设计中最重要的艺术规律。标志艺术就是图形符号的艺术。
2、特征美
特征美也是标志独特的艺术特征。标志图形所体现的不是个别事物的个别特征（个性），而是
同类事物整体的本质特征（共性），即类别特征。通过对这些特征的艺术强化与夸张，获取共识的
艺术效果。这与其它
造型艺术通过有血有肉的个性刻画获得感人的艺术效果是迥然不同的。但它对事物共性特征的表现又不是千篇一律和概念化的，同一共性特征在不同设计中可以而且必须各具不同的个性形态美，从而各具独特
艺术魅力。
3、凝练美
构图紧凑、图形简练，是标志艺术必须遵循的结构美原则。标志不仅单独使用，而且经常用于各种文件、
宣传品、广告、映像等视觉传播物之中。具有凝练美的标志，不仅在任何视觉传播物中（不论放得多大或缩得多小）都能显现出自身独立完整的符号美，而且还对视觉传播物产生强烈的装饰美感。凝练不是简单，凝练的结构美只有经过精到的艺术提练和概括才能获得。
4、单纯美
标志艺术语言必须单纯再单纯，力戒冗杂。一切可有可无、可用可不用的图形、符号、文字、色彩坚决不用；一切非本质特征的细节坚决剔除；能用一种艺术手段表现的就不用两种；能用一点一线一色表现的决不多加一点一线一色。高度单纯而有又具有高度美感，正是标志设计艺术之难度之所在。
（三）、色彩运用
在标志文化发展史上,色彩的地位是十分重要的。作为非语言形式的标志语,所要传达的信息十分有限,而色彩以其明快、醒目的
视觉传达特征与象征性力量发挥着巨大的威力。
由于现代社会人们的生活节奏大大加快，各种
大众传媒的迅速发展，使得现代人每天都能接触到大量
企业标志或
商品商标标记。这就要求标志要同信号一样，具有高度的识辨性，使公众在众多标志中能够把注意力集中在某一标志中，在最短的时间里对某一标志留下深刻印象。因此，如果说包装色彩是在营销第一线接触、吸引公众的因素，那么标志色彩是最集中、最恒定、最大量的色彩识别因素。不管包装设计怎样变化，标志的色彩是相对稳定的，因此，在标志设计中采用
标准色、不但能够起到吸引消费者注意力的作用，而且还可以增强公众的
记忆力，从而使消费者对该标志留下深刻的个性印象，并进一步熟悉记忆，引发联想，产生感情定势，建立消费信心。
在商品世界中，标志色彩的神奇力量我们到处都能感受到。如可口可乐的商标为字母图型，呈红底
白字，并根据
环境变化和不一同媒体的要求，选用白底红字。
富士胶卷的包装是绿色的,商标则选用它的
补色——红色,以取得强烈的
对比效果一
柯达胶卷的包装是黄色的，其标志选用对比鲜艳的红色。
标志色彩的配置一般有三种基本方法：
(一)是原色配合——原色的颜色单纯、强烈、鲜艳夺目，艺术效果和
传播效果显著。
(二)是
同类色配合——只选择一种颜色，采用依靠色彩明亮度变化的办法，如用
桔红、桔黄、中黄、浅黄进行搭配，形成由浅入深的过度色视觉，能表达出
动态感。
(三)是补色配合——这种
色彩配置，对比鲜明，图形格外醒目鲜艳，能给人以很强的
视觉冲击效果。
六 、设计禁忌
人类文化中的不同信仰所带来的种种忌讳常常表现在现代人类生活中。如果在标志设计中应用了人们所忌讳或者不熟悉的事物名称，不仅起不了好的传播作用，反而事标志缺乏吸引力甚至导致消费者的抵触情绪。因此标志的设计尤其是商品标志设计要极力避免各种忌讳内容。
（一）文字禁忌
由于文化的差异，各个国家都拥有自己的一套文化信仰和
传统观念，所以禁忌的内容有所不同。标志设计中文字的禁忌主要有一下几种。
1.姓氏名称。在一些国家，标志设计中禁止使用姓氏名称文字，或者与姓氏名称发音相似的文字。而我国有些商品的标志设计恰恰触犯了这一禁忌，在国外的注册和运营中遇到了一些麻烦。
2.陌生事物的名称。人们常常对陌生的事物不太感兴趣，对于陌生元素的运用是需要慎重考虑的，如地理名称。
3.动物名称。各个国家对动物的忌讳和信仰有所不同，在标志设计中，某些不受大众喜好的动物往往会代表不好的含义，因此此类动物的名称也是一种设计禁忌。
4.国家和国际性质的组织名称。
5.带欺骗性质和名族歧视的文字。
（二）数字禁忌
由于传媒的多元化性质，不同编号的频道标志往往会使用数字的特性来进行设计。由于数字的世界通用性，在商品标志中，其因广泛应用的性质被认为是没有明显的特征性的元素。在某些国家，数字的标志设计并不被法律认可。另外，由于
地域文化的差异，不同地区的人们对数字的忌讳不尽相同，对于跨国性质的企业来说，应当慎用标志的数字构成元素。
例如在
中国传统文化中被认可是吉祥数字的13，在很多
西方国家或者
亚洲国家被认为是不吉利的数字，而7则被认为是代表幸运吉祥的数字。因此在国外的标志中，常常会见到以数字7作为标志主要构成元素的设计。在中国人眼中，6和9都是比较吉祥而被广泛使用的数字，而在日本由于9的日语发音和“苦”相似，因此数字9并不被人们所喜爱。
汉字中的数字在外形上不同于
阿拉伯数字，并且具有
传统文化的优势，方块字本身的性质给标志的设计增加了更为丰富的内涵，运用于某些标志中也能产生良好的效果。
（三）色彩禁忌
各个国家有着各种的传统风俗习惯，以及对事物不同的
审美观。例如中国人偏好的红色和黄色分别代表着吉祥喜庆和庄重高贵，在美国则代表着愤怒与怯懦。地域文化的差异要求企业在跨国、跨
区域市场的标志设计中迎合该市场区域的风俗文化、社会心理，避免带来不利于企业发展的含义，并适应该地域的
法律法规，同时还要符合
国际惯例（见下放表格）。
但是事事无绝对，人们在色彩的认识与联想上是有着普遍的共通性的，颜色对人们的心理影响也是有
相对性的，各个
国家和地区对于颜色的偏好或者忌讳也都是相对的，没有绝对可言。例如红色在美国本身不是太受欢迎的颜色，但在
二战期间，可口可乐的红色却给人们带来了期望与快乐的感觉。在一系列关于环保、
体育事业以及可持续发展等的标志根据国际惯例通常会运用绿色或者蓝色等颜色，这类颜色能够给人以安全、可靠、清新的感觉。
在标志设计中，对于不同的性别、不同的
人物个性、不同的年龄段以及不同的环境等等，各个领域的标志色彩的运用都需要结合实际或社会心理。
（四）图形禁忌
人类自古以来对自然界万物生灵存在敬与畏之心，从图腾符号到21世纪20年代的
标志符号以及
社会生活等都能体现出这种心理。有着不同信仰的人们对不同的事物都有着各自的看法。在日本，龟被视为长寿的象征，在我国则被认为是贬义的动物，而我国将鹿、
仙鹤、
松柏等作为长寿的象征。
由于各国的文化信仰不同，在标志设计中使用
象征图形时需要经过慎重考虑后方可使用，以免企业遭受不必要的损失。
七 、沿革与应用
数字化媒体的出现，使得许多标志设计早已打破传统规则，在静止的二维平面中加入了“时间”和“表情”，由以往形态上的平面化、静态化开始逐渐向动态化、综合化方向转变，使其本身具有强大的延展优势，在以后的推广中也将起到事半功倍的效果。
多媒体标志
多媒体将传统的、相互分离的各种
信息传播形式(如语言、文字、声音、图像和影像等)有机地融合在一起，进行各种信息的处理、传输和显示。这样，
视觉传达设计的表现手段和表现范围得到了大大的扩展，未来的视觉传达设计是综合性的，涵盖了人类全部感官的全面设计。
2008北京奥运会吉祥物“
福娃”的发布过程就是一个例子，过去吉祥物的展示是一目了然、一揭就知的实物或
展板的展示方式。本次展示不同于以往，借助高科技
技术分层次、分时间展示。首先运用激光技术将外轮廓勾勒出来，然后主体形象由虚到实逐渐显现，同时运用多媒体将声音、图像、影像等融合。整个过程充满悬念，一步步调动了人们的好奇心和
求知欲，将“福娃”鲜活形象一下印入人的脑中，可以说整个过程是精心设计的隆重、新颖的一个展示形式。
变身标志
网络作为新兴的
传播媒介，增添了标志的
时间性和
交互性，使标志在二维(平面)、三维(空间)上，又增加了时间的维度，走向了四维。标志成为一个与社会和浏览者息息相关，具有表情，能够做出灵敏反应，不断成长，不断丰富的文化生命体。
宠物标志
许多软件和网站出现了电子宠物式的标志。这种标志具有
实时性、互动性、陪伴性，可做各种幽默可爱的动作，造型立体、动态，像一个宠物全程陪伴。而OICQ、
猫扑等软件和网站，其标志拓展成丰富的表情造型符号，可以供网友在聊天、灌水时使用，成为网友即时表达感情地语言和工具。因此，这些标志已不能用“吉祥物”来称之，而只能是“宠物”，具有传统的吉祥物所不具备的
亲密感、参与感。
八、LOGO设计理念表现法则
标志设计是一种
视觉艺术，人们在观看一个标志图形的同时、也是一种审美的过程。在
审美过程中，人们把视觉所感受的图形，用社会所公认的相对客观的标准进行评价、分析和比较，引起美感冲动。
统一与变化
任何一个完美的标志图形必须具有统一性，这种统一性越单纯，越有美感。但只有统一而
无变化，则不能使人感到有趣味、美感也不能持久，这是因为缺少刺激的缘，变化是刺激的源泉，有唤起兴趣的作用，但变化也要有规律，无规律的变化，然起混乱和繁杂。因此变化必须在统一中产生。
对称与均衡
均衡是在不对称中求平稳。均衡可分为调和均衡和对比均衡两大类，调和均衡是指同形等量，即在
中轴线两面所配列的图形的形状、大小、分量相等或相同。除图案造型的均衡外，还有量的均衡、色的均衡，在标志图形设计时必须相应考虑，以追求标志
视觉张力。
节奏与韵律
节奏是韵律的条件，韵律是节奏的深化，节奏也就是“律”，这种律不仅表现在音乐上，而且反映在其他方面，当物体失去均衡则会引起运动。此种运动如有规律，则称之为“律”。在标志图形设计中，如果将线的长短、粗细、曲直、方位等进行不同程度的变化和巧妙组合，便会创造出不同感的“律”的形式，归纳起来分为：
循环体、反复体及连续体。
调和与对比
在标志设计中，对比与调和应用极广，如在大小、方向、虚实、高低、宽窄、长短、凹凸、曲直、多少、厚薄、动静以及奇数与偶数的对比。对比是标志图形取得视觉特征的途径，调和是标志完整统一的保证。
比例与尺度
任何一个完美的图形都必须具备协调的比例尺度。在标志图形中常用的比率有整数比、相加级数比、相差级数比、
等比级数比、
黄金比等。标志设计的
形式美法则，不能孤立和片面地理解，因为一个美图形的设计，往往要综合利用多种法则来表现。这些法则是相互依赖，相互渗透，相互穿插、互相重叠、相互促进的，随着时代的变化，
审美标准、设计手法也在不断发展。
色彩应用
由于现代社会人们的生活节奏大大加快，各种大众传媒的迅速发展，使得现代人每天都能接触到大量
企业标志或商品商标标记。这就要求标志要同信号一样,具有高度的识辨性，使公众在众多标志中能够把注意力集中在某一标志中，在最短的时间里对某一标志留下深刻印象。因此，如果说包装色彩是在营销第一线接触、吸引公众的因素，那么标志色彩是最集中、最恒定、最大量的色彩识别因素。不管包装设计怎样变化，标志的色彩是相对稳定的，因此，在标志设计中采用
标准色、不但能够起到吸引消费者注意力的作用，而且还可以增强公众的记忆力，从而使消费者对该标志留下深刻的个性印象，并进一步熟悉记忆，引发联想，产生感情定势，建立消费信心。
标志图形的色彩配置着重应考虑到各种色相
明度、纯度之间的关系，研究人们对不同颜色的感受和爱好。标志色彩的具体要求是用色单纯,最好用一种色彩来统一图形,否则会给人一种零乱、难识的感觉，使标志起不到应有的作用。
标志色彩的配置一般有三种基本方法：一是原色配合——原色的颜色单纯、强烈、鲜艳夺目，艺术效果和传播效果显著二是同类色配合——只选择一种颜色，采用依靠色彩明亮度变化的办法，如用桔红、桔黄、中黄、浅黄进行搭配，形成由浅入深的过度色视觉，能表达出动态感三是
补色配合——这种色彩配置，对比鲜明，图形格外醒目鲜艳，能给人以很强的视觉冲击效果。
发展趋势
标志设计发展到近代已经相当成熟，主要体现在其艺术性、标准性、应用性。而下面我将根据
正邦作业介绍和分析标志更冲破了某些束缚、更大胆、更前卫，更能掠夺你的说视线。
趋势分析
（一） 由复杂向简约的演变
标志的发展更加注重的标志的
表达手法及技巧。以简单的
图形元素，使得标志具备更加突出的视觉效果。
（二） 由具象向抽象的演变
在飞速发展的当今社会，人们快速的生活方式，简单、抽象的标志更容易被观者记忆于心，因此
标志的设计更具有创意性以及
形式美感。
（三） 色彩的多样性的演变
色彩更为丰富，渐变的应用效果广泛，标志更具备光泽感。
（四） 平面化趋向立体化
标志作为
企业形象识别系统的核心，同时也是平面系统的重要组成部分。标志的发展逐日走向立体化，三维立体的表达手法，使得标志丰富，视觉效果更为突出。
标志的发展是一个设计相互交融，设计风格的多样化的过程。标志作为商业产物，设计手段是次要的，目的才是第一位的。更注重的应使其商业性。
设计方向
在设计上有以下主要方面：
(1) 三维造型的广泛应用
标志更加立体化。通过前所未有的立体造型传达更强的视觉欣赏视觉信息——三维造型。标志还可以在更加细致的区分为几种层次上的立体造型。
(2) 材质和光泽的应用
标志摆脱以往
纯色填充的约束，具有更丰寓的材质和光泽。这种设计风格还受到其他邻近
设计领域风格的影响。
(3) 更复杂的生动形象
标志设计未来的走向，其实每位设计者都会有自己的看法。我在这里提出的是我经过长时间观察和积累的一些经验和总结，希望能结合
正邦近20年的作品对标志未来设计的特点做一些总结。标志设计发展到近代已经相当成熟，主要体现在其艺术性、标准性、应用性。而下面我将介绍和分折的标志更冲破了某些束缚、更大胆、更前卫。更能掠夺你的说视线。
影响因素
软件制作技术使标志实现了从简单有机形、几何形到复杂随机形的演变。由于复杂程度的提高，一个标志设计可以拥有一系列类似形；形态与色彩不同，而特征依然明显，识别性依然很强。最突出的例子莫过于2000年汉诺威
世博会的标志，汉诺威世博会聚焦于人类、自然和技术三者之间的关系，在21世纪的门槛上，向全世界提出了社会和谐的课题。它是一个能根据不同场合改变结构与色彩的随机形，在
整体结构不变的情况下时刻呈现出不同的
运动状态，但主体还是一样的，而特征非常明显，在任何地方应用，都能识别出这是汉诺威世博会的标志。这个外观看似有机
生物结构的造型是标志设计领域技术运用手段变化的重要标志，它极富动感的造型与传统静止的印刷形态产生了强烈的反差。世博会就是一件世界盛事，这种标志设计新思维也给世界设计带来了极大的冲击。
1、行业因素
软件制作技术使标志实现了从简单有机形、几何形到复杂随机形的演变。由于复杂程度的提高，一个标志设计可以拥有一系列类似形；形态与色彩不同，而特征依然明显，识别性依然很强。 最突出的例子莫过于2000年汉诺威世博会的标志，汉诺威世博会聚焦于人类、自然和技术三者之间的关系，在2l世纪的门槛上，向全世界提出了社会和谐的课题。它是一个能根据不同场合改变结构与色彩的随机形，在整体结构不变的情况下时刻呈现出不同的运动状态，但主体还是一样的，而特征非常明显，在任何地方应用，都能识别出这是汉诺威世博会的标志。这个外观看似有机生物结构的造型是标志设计领域技术运用手段变化的重要标志，它极富动感的造型与传统静止的印刷形态产生了强烈的反差。世博会就是一件世界盛事，这种标志设计新思维也给世界设计带来了极大的冲击。
2.高科技设计
(1)三维造型的广泛应用
A．简单线条块面组合类
B．空间立体图形类
C．更具动感和延伸性地立体图形类
(2)材质和光泽的应用 标志设计在这里已经得到重新的诠释，美妙的光泽，伴着晶莹剔透的质感，仿佛就近在眼前，随手可得。
3．网络因素
电脑符号标志由电子技术而衍生出的
符号语言，这类语汇符号的创造和传播都是基于互联网，可以说是
无性别、
无国籍、无
文化差异，是
虚拟世界的
世界语。
4．色彩因素
新色彩标志
5．视觉因素
像素标志很多年前，电脑屏幕几乎就是像素的世界，像素之于计算机图形正如原子之于世界万物。完全或部分由像素
点构成，是典型的电脑
衍生产品。像素标志设计的特点体现了其特殊的微观感、模糊性，
直观体现了比特的流动和变化状态，给人一种强烈的现代技术感。
现代标志设计的概念更加完善、成熟，标志设计的推广与应用已建立了完善的系统。随着数字时代的到来与
网络文化的迅速发展，传统的信息
传播方式、阅读方式受到了前所未有的挑战。效率、时间的概念标准也被重新界定，在这种情况下，标志设计的风格也呈现向个性化、多元化发展。对于标志设计创作和设计者来说，要通过一个简洁的标志设计符号表达比以前多几十倍的
信息量。经典型标志设计与具有前卫、探索倾向的设计并存，设计的
宽容度扩大了。
标志更新
从品牌的
生命周期看，品牌像动植物一样，也会经历一个初创、成长、成熟和衰退或升级的过程。品牌从定位、设计、测试到进入市场，
营销推广，积累形成一定的
品牌资产，然后在此基础上一步步发展壮大直至繁盛，最后
品牌老化，需要升级换代，整个过程是一个
品牌升级与更新的过程。在这整个过程中，打先锋的往往是标志的更新。
更新原因
通过多方实例考证，产生标志更新的原因分为以下七种
1 、新公司/企业/组织/开业，新产品面世。
2 、名称的改变。
3、 重新定位和激活品牌业务和理念
5、 需要整合创造一个统一的形象系统
更新类型
a更新为a+：
品牌标志/logo在保持原先造型、元素或结构的基础上，作出的更加适应时代需求的调整，多数为微调，是一种形象的美容，这种做法最大化的传承了原先企业的文化和
品牌价值，便于消费者、受众的理解和接受，其推广成本和
风险性最小，最为保险和稳妥。著名案例有2013年
央视网更新的标志。
a更新为A：
这种做法多数是由于
企业战略的调整、业务转型、新
企业理念和新
企业文化的注入以及加速品牌的
国际化进程等，需要品牌logo的更新以便使品牌性格更加清晰。品牌logo既保持了原先的造型、元素或结构，又整体气质发生了新的变化，有利于品牌的激活。同样便于消费者的理解和接受，其推广成本和风险性也较小，较为保险和稳妥。例如2013年
CNTV更新的标志。
a更新为B：
企业自身战略发生重大性调整，如重新命名、重新注册、推出新产品、
企业品牌的角色转变等，是一种跳跃式的更新方式。例如2013年
方正集团更新的标志，标志着方正集团一次重大的
品牌升级。
a+b更新为a/b：
往往是两个品牌或标志合并成一个品牌或标志，合并后的标志保留大部分其中之一的元素，且含有另一个标志的少部分元素。
a+b更新为ab：
更新合并后标志，可能包含前两个品牌的名称，也可能包含前两个标志的部分重点元素，但又区别于之前两个标志。
a+b更新为c：
保留之前两个标志的部分元素，成为一个完全不同的标志。著名案例有
索尼公司和
爱立信公司的手机业务合并后成为全新的
索尼爱立信（Sony Ericsson）